在抢购红色iPhone前,你应该先了解下苹果的定价策略

摘要: 高端市场可以赚到的利润远远超过通过低价手机走量的潜在收益。

钛媒体注:iPhone应该卖得更贵,但iPod应该卖得更便宜,你知道这是为什么吗?

核心的原因是,手机是你非买不可的“品类”,经过iPhone 5C的低价策略的教训,苹果已经发现低价走量的策略是低效的,远远比不上直接高价售卖获得的利润来的多。

而iPod,Apple Watch和Airpods这样的产品,其实对用户来说是非必须的。通过低价策略,苹果希望复制当年iPod占领音乐播放器市场的案例,用Apple Watch占领手表手环的健身运动市场,以及通过Airpods占领耳机市场。

在必需品类里,行业老大无需主动降价来追求销量,因为对于这样的品类,总有人可以做得比你更便宜。而在非必需品类里,售价过高甚至会让用户选择不购买这个品类。因此,苹果的策略是:用低价去全面占领这个品类的市场,让这个产品成为以iPhone为核心的配件矩阵。

以下为正文(原文 by Ben Thompson):

一、背景

据彭博社消息:

“苹果公司推出了一款新的9.7英寸iPad,采用亮度更高的Retina显示器,起售价为329美元,另外还有一款特别版红色iPhone 7/7 Plus,是与“RED”长达十年合作关系的一部分,产品所售将全部捐赠给全球防治艾滋病毒和艾滋病基金。”

“新款iPad配以Wi-Fi和32G内存,起价329美元,加上蜂窝网络功能的版本价格为459美元,将于3月24日在美国以及其他20多个国家和地区发售。 红色iPhone也将从3月24日开始以749美元的价格供应128GB和256GB两种机型。苹果还宣布推出新款存储容量翻倍的有着4英寸显示屏的iPhone SE,分别是32GB和128GB,以替代以前的型号。”

“周二另外推出一款名为Clips的新应用程序,可帮助人们将视频、照片和音乐剪辑在一起,并通过社交网站和IM通讯工具分享。苹果还表示,其Swift Playgrounds iPad 应用程序可帮助学生学习代码,有五种其他可选语言:日语,法语,德语,西班牙语和简体中文。”

这样的苹果发布会可以让我专注于业务和战略层面的思考,而不是陷入产品的功能细节,对于后者,我还真没有什么可说的。 iPhone还是那个iPhone,iPad基本上是升级了的iPad Air(第一代,而不是第二代,屏幕体验变得更糟糕了),SE有了更大的存储空间。总的来说,就只是这样而已。当然Clips很有趣,下文会提到。

二、iPhone策略 VS iPod策略

有趣的是定价策略。我曾经花了很多时间试图去解读苹果的定价策略,事实证明,有两种截然不同的策略—— iPhone策略和iPod策略,去年秋季推出Apple Watch第二代后我曾总结过:

“从iPod开始,苹果对iPod定位和定价都非常得有侵略性,下图是iPod产品线的定价和部分竞争对手对比的情况:

“我原来认为,iPhone的价格从长远来看将遵循相同的模式,但是,正如我在iPhone 5C发布之后所说的,Tim Cook在苹果公司最重要的演讲中,明确表示他们将停留在高端市场。”

“看来,苹果希望在Apple Watch上遵循类似的策略:它将比Fitbit制作的健身手环要贵得多,但是功能更为丰富;从长远来看,就像iPhone淘汰了单一用途的功能机和照相机,甚至包括自家的iPod一样,一款手表可以淘汰整个“健身”品类,让苹果拿到通过高昂的定价拿下惊人的利润。”

“然而现在,不管是在演讲中还是在已经便宜了27%的顶配Apple Watch第一代中,都表明了这样一个新的策略:正如iPod不仅在利润方面也在功能组件方面主导音乐播放器市场,苹果希望用Apple Watch主导健康和健身市场,即使这意味着它成了iPhone的一个配件——而不是iPhone的替代品,以及最重要的是,整体平均售价的降低。

事实上,如果Apple Watch第一代在明年再次降价,甚至更早就因为零售商的折扣而降价,我都不会感到惊讶。”

还真的被我说中了!现在,Apple Watch第一代的售价为非常低的199美元,比苹果的官方建议价格还低70美元,这就是iPod策略。

iPhone和iPod定价策略之间最重要的区别可能是反直觉的:产品到底有多重要?任何产品都要回答两个问题: 

我需要这个品类的产品吗?

我想要具体哪个产品?

在智能手机大时代的背景下,每个人的答案都会是Yes。唯一问题就是你到底要买哪个牌子的智能手机,而苹果在两个维度需要和对手竞争:

哪款智能手机具有卓越的用户体验?

哪款智能手机更能彰显用户的身份地位?

这两个维度不仅让苹果将iPhone的定价推向高端市场,而且这也是从iPhone 5C学到的教训:高端市场可以赚到的利润远远超过通过低价手机走量的潜在收益。即使是低价的iPhone SE,也发生了同样的情况。

事实是,低价的iPhone手机永远也无法做到足够低价,当有一个品类吸引到所有人的时候,总有人能把手机做得比你更便宜。

苹果其他的产品线的情况则不同,有时候用户不是非得配备iPad,iWatch或Airpods。这意味着,价格不仅影响用户在平板电脑,健康/健身记录器和智能手表,或耳机等类别中到底购买哪款具体产品,它甚至可以影响用户是否决定购买这种类别的东西。

为此,苹果在这些非必要产品类别中的定价更为激进。当然,苹果希望提供卓越的用户体验和彰显用户的身份地位,但也想要说服人们首先就购买该品类。

就定价方式而言,我强烈怀疑产品的价格弹性程度与所述产品的必要性成反比。也就是说,越不是你所必需的东西,你对价格的敏感度就越高。

您可以在红色iPhone和新款iPad的发布中,看到这两种不同的定价策略:

  1. 红色iPhone,如深黑色 iPhone一样,甚至不能以基础的入门价买到,它的起售价就是749美金。补充一下,红色不仅仅是颜色抢眼,而且在中国也有吉祥的寓意,中国用户最关心的是红色iPhone赋予他们在社交场合里身份地位的提彰显。 
  2. 新款iPad将全尺寸iPad的入门价格降至有史以来最低的329美元;,苹果iPad的问题不是平板电脑是否便宜,而是客户是否会买平板电脑这个品类(客户包括企业和学校)。

三、Clips

来自苹果官方的新闻稿:

“苹果今天推出了一个新的应用程序Clips,使得用户在iPhone和iPad上创建视频都会更加快捷有趣,且富有表现力。该应用程序设计独特,可以将视频片段,照片和音乐剪辑组合成有趣耐看的视频,并通过iMessage、Instagram、Facebook和其他社交网站与朋友们分享。”

“Clips允许用户在iPhone或iPad上轻松创建混剪视频,而无需时间轴,音轨或复杂的编辑工具。触摸并按住一个按钮即可实时拍摄视频和照片,或从照片库添加。然后添加滤镜,对话气泡,贴纸或表情符号等进行加工。用户还可以添加用动画和文字混排而成的全屏海报。”

那么,苹果正在成为Snapchat / Instagram的竞争对手吗?

“使用Clips制作的视频可以直接分享到流行的社交网站和视频网站,包括Instagram,Facebook,YouTube,Vimeo等。在用iMessage与朋友分享时,Clips可以根据视频中出现的人以及最常用联系人来给出分享给谁的建议。选择对象后,Clips会将视频直接插入到消息中,点击一下即可发送。”

因此,Clips当然不会与Ins和Snapchat产生竞争。尽管从早期的情况来看,Clips似乎具有与这些应用程序相似的功能。但是Instagram和Snapchat终归还是社交网站,而Clips只是一个应用程序。

那么重点是什么呢?

请允许我做一些猜测,有两点:

  1. 如果Clips很受欢迎,那么它将成为拥有iPhone的另一个理由(Clips仅限于iOS系统),它的价值将类似于iMessage(从类型上来说是这样,而不是程度上)。
  2. Clips,可能成为苹果的第一个AR产品!

这里,Snap是一个很好的比较对象。与Google Glass相比,Snap推出的Spectacles眼镜的定位更好,可能它的售卖情况会比Google glass好很多。一方面,外观要美观的多;另外一方面,价格也要便宜很多(130美元)。

更重要的是,Snap Spectacles有决定性的用户生态:Snapchat每天有超过1.5亿的活跃用户每天发送超过十亿次的视频,视频浏览量达到不可思议的100亿次。这些都是Snapchat得天独厚的优势。

Spectacles使得添加视频操作更容易了(比如memories,注:Snapchat刚刚推出的可永久保留的短视频分享功能),这毫无疑问地使Snapchat产品本身的体验更上一层楼。

在没有用户使用实例或预装配套软件的情况下,只是单纯发布新的硬件产品,确实是最可靠的商业化路径。但如果做得不好,失败的概率非常高。Snap通过Spectacles的成功明白了这个道理,而Clips可以为苹果奠定类似的基础。

毫无疑问,苹果公司对此有浓厚兴趣,库克多次表达了对AR的热情。在上个月Independent中的一个采访中,他表示AR是“像智能手机这样的重大变革”。我深以为然:我一直认为,AR和VR是完全不同的类型,AR的前景要更大,就像智能手机的行业价值要比视频游戏大得多一样。

本周早些时候,彭博社对苹果AR产品的发展做了一些猜测:

“苹果已经建立了一个团队,由其硬件和软件的核心人员与及优秀的外部专家组成,该团队由前Dolby实验室高管负责运营,包括曾在被Facebook出售的Oculus 和被微软出售的HoloLens VR设备公司工作过的工程师,以及好莱坞的特效师。苹果还收购了几家拥有AR硬件,3D游戏和VR软件背景的小公司。”

只有硬件是远远不够的,你必须给用户一个购买的理由,因此软件才是关键。

Clips可能是一个开始——虽然仅仅只是可能。

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 柳胖胖 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

柳胖胖
柳胖胖

柳胖胖,个人微信号:leslie0724,微信公众号:一个胖子的世界。独立互联网观察者,带给你科技互联网的深度评论,涵盖产品、运营和商业模式的实战案例。36氪、虎嗅、钛媒体、雪球和人人都是产品经理专栏认证作者。

评论(0

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈