“微信指数”无法颠覆新媒体营销模式,但营销会因此变得更难

摘要: 就生产效率而言,微信指数较之于传统的营销途径压根没有革命性的提升。

早在去年年底,百度上线蓝天算法,旨在打击用新闻源去售卖软文的行为,就引起过公关、媒介的唏嘘。不过,日子还是照样过,只要标题不要如微商广告般夸张,新闻源收录依旧是发稿公司保证效果的指标。直到前段时间,百度又打算取消新闻源,公关、媒介奔走呼告,俨临大敌,但反而成就了一波自媒体呼吁大家克制的热点。

幸运的是,在面对“公关”的问题上,百度注定永不孤独。虽然,黄鳝和国足极大刺激了广大男性的荷尔蒙,但微信选择这个时间点上线“微信指数”,却恍如北京的天气,在这个春寒料峭的3月同百度一起给荷尔蒙和公关营销行业吹起了冷风。

但“冷风”终归是冷的风而已,冷、很冷、更冷也只是程度副词。比之去用“大厦将倾”、“行业地震”等这样的标题党词汇,我们还是需要更加理性地看待这个问题。

在我看来,说微信指数要颠覆传统新媒体营销模式,运营下岗,公关失业,显然不那么可信。

首先,任何一个行业或者产业发生剧变,一定是从它的生产要素发生剧烈的变化开始,微信指数显然不可能做到。其次,新媒体营销的渠道一直在增加,营销的价值考量也不是定数,微信指数的出现只是营销细化的产物,只能说明一个问题,即:未来的营销肯定是越来越不好做的了。最后,微信指数是源自腾讯对“效果广告”的追求,实际是对07年提出的“腾讯智慧”的一以贯之。

以生产的角度看营销

公关、广告、营销行业始终是传统行业,只是在互联网大行其道之后,多了新媒体这么一个渠道,它们本质上想要帮企业主实现的东西,从诞生之初就没有发生根本的变化。当然,除了4A有确切划分,在互联网体制下的企业丛林里,公关+广告+营销咨询早就成了夹杂在一块的混合物。

一家传播咨询机构,他既做公关,又做营销,有的时候还接广告的活。所以,本身在现实中公关、广告、营销就非常暧昧。因为,小的供应商太多,以至于根本无法准确定位这三者到底如何划分。但从核心的内容生产要素来看,全然又只有这么几个东西——内容需求者、内容生产者和内容执行者。

内容需求者以甲方公司为代表,除了传统快消、车企、3C真的有营销的成分,对互联网公司的APP或者硬件,以至于CEO的某句话的包装,只能说是带有营销属性的传播。传播的诉求当然通俗来说也很简单,一是要四方来贺(我自己说好不行,要第三方、第四方都说我好),另一就是刮目相看(我是广告,但我不想让你觉得我是广告)。

以此为原点,延伸出文案策划、软文撰写、媒介购买/投放、效果汇总的产业链。内容生产者和执行者往往是一体,但也不尽然,有的执行者也会是丙方的角色。所以,甲、乙、丙既是内容生产要素的构成,又是这一产业链生产关系的集合。其中,乙方与甲方斗智斗勇,又成为这个行业里不可或缺的风景线。

因此,微信指数改变了什么吗?其实并没有。它没有让乙方变成甲方,也没有让丙方变成乙方。从生产环节来看,也只是在效果汇总里多了几页PPT而已。就生产效率而言,它更之于传统的营销途径压根没有革命性的提升。比如,我们不会因为我们的车上挂了一个行车记录仪,就认为车的工具属性就发生了极其猛烈的质变。用在微信指数对于整个营销环境也一样。

当然,新媒体区别之传统媒体,就是生产要素、生产环节、生产关系的变革。应该说,近代由于中国特殊的国情,并没有形成成熟的广告产业。我们所熟知的广告展现形式,最早的是大前门、好美丽香烟的墙面宣传海报,但这个时候广告的生产要素是非常单一的。

直到广播、电视兴起,方才有了生产关系的演变。单纯雇人贴海报,已经满足不了广告主对投放效率的需求,经济动因和媒介变化的双重驱动,让广告进入电视广告、电话广告,以及报纸杂志广告的时代。

而轮到新媒体出现,传统的报纸、杂志、电视的投放效率和获客效率又站在了落后的地位。CPC、CPT、CPA等效果广告层出不穷,传统的媒体的生产要素和生产关系根本无法应对。自然而然,微博、微信顺势而起,革了传统广告营销的命,也附带革了传统媒体的命,开启了新媒体的营销时代。

至于,微信指数,对营销的升级肯定是有价值的,至于会不会起到颠覆作用,相信从以上几个方面看,答案不太会符合大家的预期。

越来越难的营销

总得来看,微信指数也好,百度指数也好,微指数也好,都是营销效果评估的升级,只能说未来营销肯定越来越难做了。

微博、微信之后,秒拍、美拍、映客等立马成为新的营销平台,而知乎、果壳、豆瓣也升级成垂直传播的优质社区。从渠道变化来看,未来的营销方式肯定会越来越开阔。而从效果评估来看,微博的核心指标是转评数、微信则是阅读量,视频平台也有相对应的数字指标。但刷量这个事情,其实大家都心知肚明,乙方为了尾款,甲方则是为了汇报。可预见,在微信依旧是营销主战场的今天,微信指数的出现,确实会让甲、乙双方都尴尬一段时间。

至少,传播咨询公司花了预算去做一个朋友圈的刷屏活动,花了多少多少钱找KOL直发、花了多少多少钱找社群传播,微信指数一查,任何的美化都只能扒衣见君了。但是微信之后会不会延伸出自主购买关键词的服务,倒是值得思考。

小马宋此前撰文说营销不好做了,确实如此,在大背景大家都追求效果的时候,曝光量这个指标也只好一人他饮酒醉。

另外,APP类产品的线上营销,事件或是病毒从当下来看也只能是大公司炫技的味道多了一些(比如网易云音乐的地铁营销)。对于初创公司,还不如安安心心网盟买量。要知道事件营销的成本50万左右,带来的也不过几万非标用户,网盟则是1-5块钱一个精准用户,童叟无欺。

为此,正在做营销,或者日后立志做营销的小伙伴,在面对微信指数,找到合适的解题思路之前,是该失几次眠了。

概念的延续

早在07年社交网络日趋成熟,Facebook就上线了名为“灯塔”的效果营销服务。而腾讯则随之后提出了“腾讯智慧”、“效果广告”的概念。其中,腾讯智慧的MIND法则,第一条Measurability就提出“用可衡量的效果,来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性”。

所以,营销效果评估这个思维和体系是腾讯从MIND到广点通,再到微信朋友圈广告,再到微信指数这些产品一以贯之的东西。笔者认为,未来还会有新的,比如:QQ指数、公众号分享指数等。

当然,与百度争雄的成分肯定也有,只是剧情或许没有吃瓜群众想得那么惊天动地。总之,微信指数,对于未来营销效果评判肯定是一个有趣的东西,具体如何使用,是用到竞品分析,还是热点预测,甚至某些猎奇的使用方法(互联网大佬朋友圈影响力排行榜等)。不如一起去期待看看。(本文首发钛媒体)

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本文系作者 翁章 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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翁章
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评论(7

  • Darren13 Darren13 2017-03-26 08:16 via iphone

    有什么意义

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  • 钛pDAyDC 钛pDAyDC 2017-03-25 18:22 via pc

    cvdfgdfgfd

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  • 翁章 翁章 回复davidzhou 2017-03-25 15:50 via iphone

    mns610 要完

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  • libra_gc libra_gc 2017-03-25 15:40 via iphone

    现在社交软件都跟商场似的,还是全球化的

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  • davidzhou davidzhou 2017-03-25 15:35 via android

    营销更难做,市场部预算也会更分散,对于很多市场营销从业者是很好的创业机会。作者有公众号或者微博吗,希望有机会进一步交流

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  • Superbonic Superbonic 2017-03-25 15:03 via android

    如果哪天微信栽了,估计就是栽在这个本质上!

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  • Superbonic Superbonic 2017-03-25 15:02 via android

    社交就是社交,社交本质是为了沟通,而不是赚钱!

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Oh! no

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