被腾讯抛弃的微视,是内容竞争时代的牺牲品

摘要: 流量竞争的时代正渐行渐远,围绕内容竞争的时代正在来临。

如同一个礼拜前的一则推送,微视终于完成了自己的历史使命。两年前被腾讯战略性放弃,而今以“关闭应用”的结局彻底告别了战场。

回到三年多前,微视的登场迎合了短视频的兴起,且在那个流量为王的时代,腾讯仍然是很多创业者仰视或辱骂的对象。或许微视的失败和腾讯的战略调整不无关系,但在这个秒拍、快手等短视频应用备受资本青睐,诸如一条、二更等短视频内容创业风气盛行的时代,微视的离场不免让人产生一些遐想。

生于流量红利

和微视同病相怜的,还有曾经的腾讯微博,后者的战略重要性似乎比微视还要闪耀。但在2014年,腾讯微博被战略性放弃,微博运营团队被整合到腾讯新闻团队,失去了流量支撑的的微视,恐怕在那个时候就感受到了未来的茫然。

说白了,不管是微博还是微视,都是追逐流量红利的产品,也是流量竞争时代的必然选择。特别是“微博”的出现,Twitter在中国的门徒不只有新浪和腾讯,最早的“饭否”,后来的网易、搜狐、百度等一系列玩家,热闹程度完全不输于今天的“共享单车”。

后来丁磊在回忆网易为什么罕见跟风做微博的时候,说了这样一番话:“我根本不想做微博,是下面的人吵着非要做,我没办法。”

与其说是丁磊的无奈,倒不如说消耗流量红利是当初的主流思想。

能够证明微视是奔着流量红利诞生的,还有产品本身。和现在流行的短视频内容有些不同,微视最早允许用户录制8秒的短视频,并可以将短视频分享给微信好友、微信朋友圈以及腾讯微博等腾讯系社交平台。

此外,在营销和运营上,微视也大肆借鉴了微博的形式,邀请大批的明星和KOL站台,借助好友互动、熟人社交维持内容的产出和用户活跃度,如此种种。然而微视团队所忽略的是,一旦营销资源收缩,流量入口断流的时候,产品并未形成一定的用户粘性和强大的内容运营,结局往往是惨淡收场。

当然,这里并没有否认流量的价值,和微视同期出现的“秒拍”得益于微博的流量红利,包括腾讯盈利核心的游戏,所取得的成功与微信、QQ等超级APP的导流不无关系。只不过,当“移动互联网下半场”或者“移动互联网时代已经结束”等观点层出不穷的情况下,互联网行业从“流量竞争”转向“内容竞争”的说法看起来并不是没有道理。

《哈佛商业评论》在对马化腾的采访时曾提及“流量竞争”和“内容竞争”的问题,小马哥给出的答案是:“内容没有发展起来的时候,大家都是以流量为主。未来内容的价值、IP的价值会越来越重要。但是也不能说流量不重要,这两个可能原来是八二,以后变成了五五(都重要),有了流量入口,同时又要有内容的制高点。”

由此便不难想象微视被抛弃的核心原因。

死于内容短板

从微视身上来看,腾讯显然未能占领内容的制高点,即便在随后的版本升级中,微视已经将视频时长从8秒开放到了5分钟。而“腾讯缺少内容运营能力”几乎成了行业中对微视乃至腾讯微博死因的定论。

2016年是短视频行业一条明显的分界线,之前的入场者多半有流量巨头的背景,或者说享受到了互联网时代的流量红利,而此后的入场者更多的是在做内容的生意。此外,微视的死亡日期可以追溯到2015年3月份,微视降级并入腾讯视频,产品部总经理邢宏宇离职加入58同城,如今看来更像是一个缓期的死刑。

应该说微视是一个典型的“从流量到内容”的产品,早期的8秒视频是 “视频版”的微博,8秒的时间更多的是对生活的记录,讲不了故事,也承载不了过多的情感,可以看作对熟人社交的补充。

这一定位上的失误可以说是微视衰落的诱因之一,尤其是对占据了流量大头的明星资源来说,这个时长并不足以达到宣传和粉丝互动的目的,腾讯微博退场后,这一情况更甚。类似的还有Twitter的6秒钟的短视频应用Vine,同样以“关闭”结局。

而就在微视进入死缓期的时候,“内容竞争”渐露头角。

一方面,短视频内容创业者受到资本的厚爱,人们终于意识到,短视频不是传统视频的补充,而是时间碎片化当口下对传统内容的替代,Papi酱、一条、二更、即刻视频、何仙姑夫等拿到千万融资的名单越来越长。

另一方面,自今日头条布局短视频内容后,网易云音乐也在新版本中加入了短视频功能,短视频不再是纯粹的流量生意,而是对已有内容形态的丰富。也预示了另一个趋势:在运营上占据优势的内容平台,开始瞄准短视频这块大蛋糕。

而腾讯依旧严守了“短”的特性。2016年末,微信短视频扩容至10秒,并允许用户上传本地视频。作为熟人社交平台,微信显然对短视频有着理性的认知,微信朋友圈要做的信息分享,短的视频内容可以加速朋友圈的信息流,且从另一方面来说,坐拥微信公众号这一内容入口,微信在短视频方面的实现方式还有很多。

不过,对于腾讯来说,最核心的还是提升其内容运营能力。或者说,当今日头条主张个性化推荐,网易云音乐看好垂直内容,微信公众号式的内容分发还奏效吗?

新时代的生存机会

微视离场所能影响的不只是短视频玩家,但短视频内容创业者却是最直接的受益者或者受害者。有理由相信,当占据流量优势的马化腾开始思考内容的价值以及内容入口的挑战时,流量竞争和内容竞争已然进入到了新的阶段,甚至说从“八二”到“五五”过渡的速度已经超过了马化腾的预想。当然,新的时代势必会带来新的生存机会。

1、未来的短视频竞争,不是鱼死网破,而是和谐共生。

流量竞争的准则是:市场上剩下的永远只有一位王者。曾经的微博是这样,微信是这样,滴滴、新美大等亦是如此。但内容竞争的结果往往是一种并行的格局,提供了差异化生长的机会。

站在短视频创业者的角度来看,诸如papi 酱、一条、即刻视频等目前的头部创业者并不能完全占领用户时间,同时算法的出现以及内容平台的多元化,也为长尾内容积累了一定的受众,这也就不难理解为何传统媒体人以及新兴的自媒体纷纷选择短视频的原因。

而从短视频平台的角度来讲,单个平台做到内容通吃的可能性并不大,即便是秒拍、快手等积累了上亿的用户,所充斥的仍是搞笑的泛娱乐内容。诸如网易云音乐从音乐等垂直内容上切入短视频,进而形成差异化的内容优势,不失为一个值得尝试的方向。

可以预见,大众化的短视频平台或将迎来一轮淘汰赛,但对今日头条、网易云音乐等玩家来说,未来竞争并不会太坏。

2、跳出泛娱乐的圈子,受众的多元化和垂直内容转型。

最近两年被提及最多的词汇,“泛娱乐”大概是其中之一,似乎印证了尼尔 · 波兹曼在《娱乐至死》一书中的观点:一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸,而且毫无怨言,甚至无声无息。可现实当真如此吗?

在一下科技发布的《2016短视频内容生态白皮书》中,2015年Q4时,生活、运动、音乐等非娱乐明星、非新闻现场、非搞笑的垂直内容播放量仅占20%,而到了2016年Q4时这个数字已经上升到了60%以上。

原因有两方面:一是短视频的呈现形式不只是秒拍、快手等短视频平台,今日头条等资讯类平台、微博等社交类平台乃至网易云音乐等垂直类产品,无不成为短视频的载体,用户更加多元化;二是短视频内容创业呈现出爆发态势,母婴、搞笑、生活、情感、文化、音乐、动漫、美妆……短视频创作者覆盖的垂直品类已经超过40个,娱乐搞笑类内容的比例不断下滑。

不难相信,伴随更多垂直内容创业者的入局,垂直内容在短视频的需求将更加乐观。

3、短视频内容创业正经历着从UGC到PGC再到MCN过渡。

微视宣布离场之后引发了诸多猜测,其中微信成为微视的继承者,并将进一步开放小视频以吸引PGC用户的说法较为常见。如果猜测属实,对短视频创作者不失为一种利好。不过,头部的短视频创业者已经把目光瞄向了MCN。

所谓的MCN,翻译成中文指的是“有能力和资源帮助内容生产者的公司”。现有的短视频在盈利方面主要依赖三种渠道,即广告、电商和用户付费,但这种不那么稳定的变现方式明显不是投资者所期望的。如果能够将短视频内容IP化,形成体系化的内容生产和IP打造,甚至说跳出短视频做网剧和网络大电影等等,为捞金铺出一条更扎实的路。

当然,想要走通这条路并非易事,即便是罗辑思维这种已经成为IP的内容创业者,也未能成功跨越这条鸿沟。但不可否认的是,PGC并非真的理解市场、清楚广告主的需要,MCN把PGC、商业嗅觉、广告主等撮合在一起,或许将加速短视频的产业化。同时也意味着,短视频平台是时候为这种趋势做好准备了。

结语

流量只是巨头们的生意,对于缺少优质渠道,或者从0做起的创业者来说,内容入口才是真正值得挖掘的风口。而腾讯最终在短视频爆发的时间点抛弃了微视,也从另一个侧面告诉我们:流量竞争的时代正渐行渐远,围绕内容竞争的时代正在来临。(本文首发钛媒体)

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评论(1

  • Superbonic Superbonic 2017-03-21 12:46 via android

    名字的错,一点吸引力都没有!再微下去就什么都没了。

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