场景消费开始在线上产生妙用,“消费”不再是购买物品这么简单

摘要: 这些微妙的连接,都像齿轮一样,产生了连锁效应,最直接的效应便是:内容营销模式的逐渐形成。

过去两三年,各大媒体平台对自媒体内容生产者的扶持让内容创业风生水起,尤其在微信、微博这样的社交媒体平台上,活跃高产的内容生产者不仅能够获得平台的利好,而且持续不断的内容创作也让他们建立和积累了自己的粉丝用户群。而这些优质内容生产者也凭借内容和社群影响力开始盈利。

这些微妙的连接,都像齿轮一样,产生了连锁效应,最直接的效应便是:内容营销模式的逐渐形成。可以说,内容生产者在各大媒体平台上的优秀表现,不仅树立了个人或企业品牌,而且还打开了内容营销的大门。

随着内容营销模式的形成,一些变化也随之发生。比如,内容营销通过内容构建出线上的“场景消费”;内容营销中的“营销”有更多新的涵义;内容营销也慢慢发展出较为清晰的新形态。

一、场景消费转至线上,内容提供精神体验场景

“场景消费”并非一个新词,早在20世纪90年代,就有人提出“场景消费”的概念。简单来说,场景消费是人们通过看、听与自己想象中的场景相吻合,满足自己感受整个场景氛围的心理需求,从而引发的消费行为。在这种消费中,物品的功能、人对物品功能的印象和情感等都可以成为消费对象。

比如,如果你希望过云淡风轻的淡然生活,那么你可能会设想某些款式和材质的服装能体现这样的风格和方式,于是你便会寻找并购买这样的着装搭配。而当你穿上这样的服装时,更会感到身心舒畅,进一步又加强了你对自我生活方式和生活态度的确定。因此,你消费的不仅仅是服装本身,而是你对服装赋予的情感,以及穿在身上的情感体验。反过来说,你对服装放置在某种生活情境或生活方式下的幻想,也促成了你的消费。

许多品牌在线下的实体体验店中往往会采用场景营销,消费者进入商家设置的场景中,在特定的场景中体验产品,用恰当的氛围烘托消费者深处其中的情感,以此打动消费者内心,最终引起购买行为,宜家就是代表性的例子。

如今,内容营销却让“场景消费”巧妙在线上发挥作用。而此时的“消费”已远不止购买物品这么简单,而是消费某些观点,消费某些服务,消费某些理念,消费某种情绪或情感,等等。

“消费”的表现也不再只是用金钱购买,而是以其他方式存在。比如,认可内容中的观点、态度,并自愿传播给别人;与内容中传递的情绪形成“共识”,愿意分享这种情绪;对内容中倡导的理念深信不疑,并以该理念为指导而行事;愿意尝试内容生产者发起的活动、服务、线上体验等,愿意消费内容生产者推荐的产品,等等。

这些都是“消费”的形式,而这些“消费”的完成却是凭借内容生产者长期不断地输出某种内容给目标用户才完成的,用户在“消费”这些内容时,便完成了自己“无与伦比”的精神体验。

那么,内容生产者是如何做到的呢

首先,内容生产者通过内容构建出一个阅读环境,在这个内容环境中,他们按照自己的定位并结合用户的心理需求和信息需求,植入某种特定的理念、观点、态度,当用户阅读这些内容时,便会感受到“情感共鸣”式的精神体验。通过在内容中设计带有情感偏向的阅读情景,内容生产者让用户慢慢对其产生信任感和亲密感。

其次,这些阅读情景就像是一种精神磁场,用户比较容易被阅读情景中的态度、观点甚至情感情绪感染,在某些时刻就会消费这些态度、观点和情感情绪。比如,有些公众号会撰写人生感悟或人生真谛,内容生产者扮演者心灵调节师的角色,他输出的内容具有某种“治愈效果”,用户会觉得他说的“句句在理”,就会情不自禁的在朋友圈转发分享。

最后,内容生产者和用户之间的信任关系越来越紧密时,顺理成章的事情就会发生。其实一开始,用户只是“消费”内容中所倡导的理念、情怀、态度、观点等精神,随着信任感和亲密感加剧,他们愿意“消费”内容生产者所提供的服务、产品,愿意参与并传播内容生产者发起的活动。

我们已经从不同领域的一些典型内容生产者中清晰看到“场景消费”的发生,比如一条、石榴婆报告、新世相、我走路带风等。所以,内容生产者生产的内容慢慢就成了“消费”的载体,他们在内容中创造的精神场景,不仅可以引起用户对内容的精神消费,而且还能引起实际的消费行为。

如果说在传统的体验式营销中,商家设置的购物场景维系着消费者的情感体验,连接着物品和消费者的关系,那么在内容营销中,内容构建的场景则维系着用户的精神体验,促发内容生产者与用户的情感连接,并延伸到服务、产品和用户的连接,而后者的连接显得更加紧密和牢固。

二、内容营销中的“营销”有更多新内涵

内容生产者传播内容的目的究竟是什么呢?如果能回答这个问题,就能重新认识“营销”在今天甚至未来更长一段时间里的内涵。

内容生产者输出内容和传播内容的最主要目的不只是简单售卖物品,他们的目的更多样化。

比如,他们的内容账户都是具有某种性格的“人”,所有内容的创作都是为了维护和强化这个“人”是什么样的,从而能够吸引“同路中人”(社群用户);当然,他们并非无事可做,只是为了和你聊聊家常,而是通过跟用户建立稳固的关系,树立自己在某领域的形象(品牌)和扩大影响力;他们希望让用户更多了解和理解他们,甚至认同他们;不但让用户认同这个“人”,还希望用户认同他们传递的理念,从而进一步扩大影响力。

他们还希望通过这个“人”,输出生活观、价值观、教育观、消费观等等,让用户更加认可他们所倡导的,从而形成一种势能;他们更希望用户愿意尝试和参与他们提供的产品或服务,希望用户传播分享他们的信息,等等。

可以说,在内容营销中,内容生产者的“野心”是很大的。上述一系列过程,就像“洗脑”一样,都是通过内容完成。

而这样的大“野心”也恰好反映出内容营销中“营销”会包含更多的含义:通过内容的传播,让更多人了解你、认可你、对你更加满意、对你更加信任、愿意消费你(产品/服务/观点/态度)、愿意与你产生更深层的互动、愿意追随你、愿意宣传你......

这些也将成为衡量内容营销效果的多重因素,并且如果要取得这些效果,最核心的前提是“内容”。内容是基础,营销贯穿于无形之中。

或许,用一个公式就可以更简单理解“内容营销”的过程:内容营销=内容输出传播+用户关系紧密+品牌形象提升+品牌理念深化+产品/服务售卖+附加价值。这里的“附加价值”可以有更多想象的空间。

那么,内容生产者该如何进行内容营销传播呢?下面这些步骤方法或许是切实可行的:

1.清晰的定位;

2.明确的目标用户;

3.筛选或创作出符合定位的合适内容;

4.持续输出优质内容;

5.持续与用户互动;

6.让用户成为参与者,而不是一味接受“子弹”射击的靶子;

7.在长期的过程中,你会建立与用户之间的信任关系;

8.你不再是模糊不清的想象,他们也不再是看不透的迷雾,你们达成伙伴关系!

9.当然,你的投入一定有获得回报。因为在上述过程中,你的品牌形象在他们脑中越来越立体;你越来越让他们感受到,你是一个“活生生的人”,可以跟你交朋友、谈心事。

10.你的品牌理念、风格在“润物细无声”的过程中,充分渗透到目标用户那里。这些效果可能是传统硬性广告持续不断地轰炸、大量广告费用的持续投入才会达成的。

当出现这样的效果时,接下来会发生什么呢?神奇的“回报时刻”可能会发生

11.当你在合适的时机向他们推荐产品、服务或倡导理念时,他们自然而然地愿意接受、愿意尝试、愿意参与,这一切都是自愿发生的。

12.即便他们看到你的内容是广告信息,也不觉突兀,因为他们与你已建立良好信任关系;这些广告信息或许能满足他们需求,他们不会反感,甚至还会给予更多包容和互动,甚至也会跟随和参与。

13.如果营销信息拿捏得当,自发传播就会在社交媒体圈子里形成!

这就是“回报时刻”。然而,这一切并非凭空而来、一蹴而就,也并非空中楼阁,而需要内容生产者长期生产输出“好”内容,积累和维护目标用户,才能搭建稳固的根基。这或许才是内容营销最大的魅力所在。

有人可能会问,究竟什么才是“好”内容

何谓“好”并没有固定的评判标准,但至少应该满足两个条件:一,能满足目标用户的信息需求;二,在此基础上生产对目标用户“有价值”的内容。而“有价值”就是对用户来说“有用”,或让用户感到有趣、有意义等。

内容是内容营销的核心基础,而“好”内容则是内容营销的重中之重。但生产“好”内容并不是最终的目的,而是开始。“好”内容的持续生产和输出才能引起内容营销公式中后续部分的连锁反应。

三、内容营销已初具清晰形态

虽然许多内容生产者仍幻想“制造现象级传播事件”,但“现象级传播”显然是社会化营销的深坑,可遇而不可求。

更多的内容生产者还是比较务实的,他们通过持续生产内容慢慢摸索自己的模式,尝试内容创作之道,深耕自己积累的目标用户群体。即便这些群体并非大众人群,但他们更精准,对内容生产者来说“更有所作为”、“更可开发”、“更有转化率”。

纵观这些内容生产者,大致可分为两种情况,这两种情况目前已初具形态,可能在未来较长一段时间内会有纵深发展。

1、为自己营销,“自谋出路”:拉长线钓大鱼和单刀直入

有些内容生产者长期输出有定位、有情感或态度倾向的内容,以此积累、维护和滋养目标用户群体。他们多为创业型自媒体,较为重视内容,对内容的规划十分清晰。他们会有目的、有策略、有计划的向“合适的”用户提供“合适的”内容。而在合适的“时机”,他们便会向目标用户兜售新产品、推广新服务和活动,或者围绕目标群体延伸出商业模式。

这种类型的内容营销形态目前已比较多见,少年商学院、逻辑思维就属此类。他们在营造“场景消费”方面是润物细无声的,满足了用户较好的“精神体验”和“归属感”,形成紧密的信赖关系,“场景消费”的连接能力也更强。

另外,许多企业或品牌建立的企业自媒体也属“自谋出路”型。他们多数情况下并不像前面那些内容生产者那样“拉长线钓大鱼”,而是单刀直入地提供跟自己产品有关的内容信息,通过文案内容营造“场景消费”,刺激用户对产品或服务的需求。比如,他们不再硬生生的做广告宣传和推广,而是针对产品向用户“讲述好故事”,信息内容本身就是广告,内容为营销而生。除了“讲述好故事”,优惠、折扣等手段也是利器。

但相对来说,“拉长线钓大鱼”的方式让内容生产者与用户的关系粘性更大,与用户有共同的价值体系,其营造的“场景消费”也更稳定。

而“单刀直入”的内容营销方式更注重“短时的刺激”,他们更重视“如何为产品讲述好故事”“如何通过文字和画面刺激需求”,与用户的关系并不紧密,用户看到利好因素(比如折扣等)或看到内容后被强烈激发出需求时(比如本不需要买,但产品内容和画面非常具有诱惑力),营销目的才能达到。

这种内容营销方式与传统广告方式有较大区别,广告不再只是精美的图片、设计、文案等,而是“会讲好故事的内容”。通过“好故事”恰到好处地曝光产品信息,或者“名正言顺”地告诉用户这就是广告,但是因为“故事讲得好”,所以用户愿意看,愿意尝试消费,甚至还会分享传播给他人。像一些企业组织、商家平台或者某些创业型电商平台等都属此类。

2、“内容营销代理商”:有能力为他人做嫁衣

上面说的内容生产者,考虑更多的是建立起自身可持续的商业模式,比如做电商、提供某些产品或服务,他们是为自己做营销,做的更像是社群的生意。还有一种内容营销的形态,就是“内容营销代理商”。

他们虽然也深谙内容生产和运营之道,也通过内容建立与用户紧密的信任关系,但他们在模式上的考虑却有别于前者。他们可能并不推出自己的产品或服务,而是利用自身积累的用户资源以及品牌影响力,为品牌广告主进行营销传播的策划和推广。

如果说广告代理商是传统广告代理制中的重要角色,那么在社会化营销的大潮中,这些内容生产者则将扮演“内容营销代理商”的角色,他们类似于广告公司,但区别在于他们不做硬性广告,而是凭借生产内容以及较强的话题运作能力为生。

“内容营销代理商”往往存在于垂直领域的头部账号,粉丝数量庞大,并且有非常可观的流量。他们拥有大量志同道合且较为忠诚的用户,深谙用户心理和信息需求,能据此创作出引起用户共情的内容,备受用户欣赏、认同和喜爱。他们就像“精神领袖”,他们生产的内容就像“精神慰藉品”,用户自愿承担分享和广泛传播这些内容的任务。

于是,庞大的内容流量和传播力就成了他们的法宝。一旦这些账号发起营销活动时,这些用户便会一呼百应。

持续的内容生产一方面维护着“内容营销代理商”的品牌形象,保持用户粘性,而另一方面,他们利用自身的名气、影响力和传播力,为广告主定制化生产、策划、传播与品牌、产品和服务有关的信息,往往能带来不俗的传播效果和广告转化率。

并且,他们与广告主的关系更加平等,甚至主动权更多。因为他们有较强的内容运作能力,熟知内容传播之道,也十分了解自己的用户,所以有办法找到用户需求与广告主需求之间的平衡关系。在双方协调中,他们的自主性更高。我们所熟知的“石榴婆报告”、“新世相”等内容生产者都属于此类。

以备受争议的新世相为例,它近1年的各种营销活动已经清晰体现了其“内容营销代理商”的属性。它的每一次营销活动都以其擅长的内容运作来撬动庞大用户的参与和传播,将品牌曝光和营销内容尽可能贴切地结合在一起。

当然,这些内容生产者可能并不希望给自己定义为营销公司,但他们通过内容在社交媒体上掀起的巨浪,让一些传统广告、营销公司望尘莫及。

然而,要想成为“内容营销代理商”并非易事,并且对内容生产者的要求非常高。比如,内容生产者如何通过长期提供能引起共情的内容而获得大量目标用户?如何透彻地理解目标用户的心理需求和情感?如何跟用户建立越来越信赖的伙伴关系?如何生产既坚持自我又满足用户需要的内容?如何产生更大的内容流量?这些似乎都是棘手的问题。

未来,更多有内容生产和运作能力的内容生产者将跻身“内容营销代理商”行列,他们可能分散在不同的垂直领域,并在各自领域为相应广告主提供内容营销的服务。

而对于“品牌广告主”曝光不足的争议,也是内容营销可能会面临的问题,内容生产者如何坚持内容生产自主性的同时又合理结合广告主品牌信息?恐怕这是一个需要博弈的事情。

当然,对于多数内容生产者来说,“为自己营销”以及“内容营销代理商”的两种形态并非界限分明,也并不是“非此即彼”,只是内容生产者在自身定位和运营模式上的差异考虑罢了。

这两种形态只代表内容营销大致的两种方向,许多时候,有些内容生产者既在“为自己营销”,发展自己的商业,又会凭借自身影响力和内容传播力在某些时候充当“内容营销代理商”。

内容营销似乎是一场“润物细无声”的春雨,尽管不像狂风暴雨般猛烈,却也以沁人心脾之势慢慢袭来!(本文首发钛媒体)

【钛媒体作者介绍:常宁,中国传媒大学博士,大学教师,媒体人和专栏作者。专注新媒体传播、社交媒体关系、受众与消费者调查研究;长期关注报道世界新兴技术发展。钛媒体资深作者和特约撰稿人,连续四年获得钛媒体“年度十大作者”。微信公号:科技常评论(kejichangpinglun)】

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本文系作者 常宁 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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常宁
常宁

中国传媒大学博士,媒体人和专栏作者,大学教师。专注新媒体传播、受众和消费者调查研究。并长期关注报道世界新兴技术发展及其商业化进程。钛媒体特约撰稿人。微信公号:kejichangpinglun(科技常评论)

评论(3

  • 一懿 一懿 2017-03-21 10:40 via pc

    信息透明、体验至上

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  • 十四先生 十四先生 2017-03-21 09:45 via iphone

    其实现在的意识形态的消费理念还是较为薄弱的,因市场上的"贴补"式营销太多,造成消费者逐渐被这种消费形式给混淆,自我形成了"无利不消费"的意识;但近期在看蚂蚁的免押金共享单车,或许他算一个比较成功的案例吧,在打造一个强大的金融服务平台后,利用自我的数据模块(只需达到600信用值)去共享到其他领域之上……不得不对去年一系列的600信用营销大为赞赏,其实他没讲故事,只是把重点拿出来让大家玩,然后让大家形成这个点以后还会出什么更好玩的内容心态。

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  • 钛pJ4Drc 钛pJ4Drc 2017-03-20 23:50 via pc

    不就是听驻场销售喷口水吗?效果有限,信息流畅了,消费前横向比较一下不是什么难事,冲动消费毕竟是少数。

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Oh! no

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