为什么这届Twitter直播做得不行?

摘要: 仅仅简单重复以前做过的事情是不对的。经典例子就是网页上的banner广告:我们阅读报纸时看到广告都放在报纸内容的旁边,所以在网页上人们就照搬报纸模式,把广告放在内容的旁边。结果不仅网页看起来糟糕至极,最后甚至连整个产业都陷入了危机。

钛媒体注:虽然在产品发展上,例如图片和短视频等,Twitter被普遍认为要远远慢于它的中国同胞微博,甚至市值也已经被微博超过。不过在它开始做直播之后,凭借它相对于Facebook和Instagram的公开传播特性,Twitter各方面情况看上去开始好转。特别是直播了NFL和美国总统大选等重要事件,使得Twitter各方面的数据都有所提升。

不过本文作者认为,Twitter的战略目标一直是成为传统媒体(old media)的简单替代,而不是一个完全以互联网来开展业务的公司,这是非常不明智的。Twitter的直播功能完全没有发挥出“在现场”这一特质的潜力,只不过是对过去推特上文字和图片的一种简单补充。

直播的视频内容,现场的逼真感受,周围同时观看直播的人的反应,以及这种反应带来推特流里的连锁反应,这一切的一切都该被汇总在一起。作为认为致命的问题是Twitter不是一家产品驱动的公司:“他就像一个中了彩票的人,根本没有认真想过如何去赚钱,所以现在他们就要付出代价。”

以下为正文:

过去一年的经历再次表明,我们的生活中确实没有别的什么东西可以和现场直播(live streaming)相比。你也许能想得到,许多这样的时刻跟体育活动有关:LeBron James在NBA总决赛第七场快结束时成功封盖了Andre Iguodala(伊戈达拉)的上篮;芝加哥小熊队在赛事因为下雨推迟之后,于第七场比赛中获胜,史诗般地重夺超级碗的冠军。而奥斯卡颁奖典礼上上演的一场乌龙,更是精彩之极,乌龙本身都值得被颁奖。

你可以通过新闻和视频了解一下当时的情况,不过无论如何,你是无法真正重现当时那种“体验”的。

那么,这个“体验”到底是什么呢?

在过去,看什么都是真正的“亲眼目睹”,你只有一次机会看着它发生。尽管我手里有奥斯卡颁奖典礼的录制视频,让人觉得是不是这和现场观看已经没啥区别了。

但是,当时那一刻的极度震惊的感受,是无法重现的。而正是这种感受,以及这种感受带来的“连锁反应”,让人们热爱现场直播。而最让人惊喜的,也许是那些你关注的并同样在看直播的朋友们,身上产生的那些转瞬即逝的反应。

一、Twitter 的“直播”策略

一年前,Twitter终于决定上“直播”这个产品,管理层在一封致股东信中这样写道:

“我们现在专注于Twitter能做到最好的方面——直播。Twitter是现场的:现场评论、现场连线、现场对话。不论是突发新闻、娱乐、运动或是日常话题,聆听和观看一场现场活动逐步进行是展示Twitter“威力”的最快办法。

“Twitter一直被认为是了解世界上发生的任何事情的“第二屏幕”,而现在我们相信我们能成为第一屏幕,能让人们看到此刻发生的所有事情,我们相信我们这样能建立起地球上最大的实时互动的观众群。互动的观众群是那些一起观看,相互之间实时对话的观众。这是Twitter近10年来一直为客户提供的服务,也是我们未来继续努力的方向。”

我是在奥斯卡颁奖典礼上的乌龙发生过后突然想到了这段话的,因为正是这段股东信里提到的策略让我和其他很多人都抱怨Twitter的 产品开发停滞不前,以及这种停滞不前面会如何严重妨碍公司的长期发展。但另一方面,这一策略也让我们反思创新,让我们考虑是否放弃以前的努力,另谋出路。

二、互联网驱动下的商业活动

我一直都认为,Twitter 为自己最初美好的愿景所限制了。早在2014年,我引用了Marc Andreessen有关产品和市场匹配的一篇著名博客文章,然后我补充道:

“我认为这正中Twitte的要害:(公司)最初的理念很美好,非常适合这样一个庞大的市场,以至于他们认为根本不需要努力去“适应市场”。他们认为产品本来就有市场,Twitter就这样沿着这一思路运行了八年。但问题是,Twitter一直没有重视过寻找市场定位的棘手环节,并至今不知道自己的市场在哪里,也不知道如何去拓展市场。Twitter 像中了彩票的人,根本没有认真想过如何去赚钱,所以现在他们就要付出代价。”

上文提到的致股东信就是一个很好的例子,可以表明我的意思。其实,Twitter还在贩卖早在2006年就提出的价值观:“现场评论、现场连线、现场对话”,唯一与产品相关的新思路居然是做电视等传统媒体(old media)在做的事情,但Twitter做的比它们更差:Twitter成了展现此刻发生的事情的“第一屏幕”,但它更小、有延迟,而且还是以查看推文这种落伍的方式。

这也是一个及其糟糕的产品思维的例子:仅仅简单重复以前做过的事情,虽然采用了互联网的形式。另一个经典例子就是网页上的横幅广告(banner ads):我们阅读报纸时看到广告都放在报纸内容的旁边,所以在网页上人们就照搬报纸模式,把广告放在内容的旁边。结果不仅网页看起来糟糕至极,最后甚至连整个产业都陷入了危机。

到了移动时代,Facebook 发现在feed流里投放广告更有效。这些内容占据整个屏幕,吸引用户的注意力,取得了置顶和侧边广告从来没有达到的效果,而奇迹般源源不断的内容和始终存在的数据连接保证了feed流的持续自我更新。

Feed流广告,和Google关键词广告一样,完全依赖互联网。因此这种特性大大提高了广告收入,就业没什么好惊讶的了。

我们经常可以从成功的科技公司那里看到这样一种模式:产品模式和商业模式都完全依赖于互联网。

1)Netflix将时间商品化:任何用户可以随时随地查看公司的整个产品目录,而这种模式对有线电视来说根本不可能;

2)Airbnb 将人与人之间的信任商品化:让床位、公寓和住所与传统酒店竞争;

3)Amazon将产品分销商品化:创造了拥有无限货架空间的店面,推出了无人可比的售价。

此外,所有这些公司,都在不断借助互联网的特性来不断改进和迭代其原本的业务:

1)Amazon曾经和传统零售商一样有着大量库存,但现在将Amazon作为平台的第三方商家所占的销售比例不断增加;

2)Netflix 原先的商业价值跟Amazon不同,原来互联网无限的货架空间意味着可以你可以租到你想要的任何DVD,但现在该公司的做法刚好相反,其特色是以独家经营的商品(电视剧等)为主。

3)Airbnb刚开始向“体验供应商”(experience provider)转型,而且提供住宿只是其部分业务,但关键的是,它已经开始改变了。

三、将“直播”商品化

“变革”这个词对Twitter来说明显不适用。想一想奥斯卡上发生的事,根据Twitter的战略声明,对Twitter来说理想的结果当然是现场直播奥斯卡了,就跟现场直播NFL赛事和美国总统大选辩论一样,保证其直播服务是“第一屏幕”而不是“第二屏幕”。

这样做类比来说,就是Twitter 想要做更好的banner广告。但根据上文提到过的,这实际上只会让情况变得更糟。

而令人沮丧的是,Twitter做了直播以后,本可以做得更多。如果 Twitter形成Amazon、Netflix或 Airbnb等公司一样的产品思维模式,其产品有将会有何改变?

想一想我在文章开头关于奥斯卡颁奖典礼上的乌龙的看法:这一时刻之所以特殊,不光是因为人们看到了这件事情发生的过程(人们随时都可以重播这一段视频),也不光是因为这件事令人震惊(虽然这确实是现场独有的特点),而是因为人们在Twitter 上当时那种迷惑不解的反应,以及随着这次乌龙引发的“连锁反应(比如一大堆搞笑段子)。但是随着时间过去,这种反应以及它的连锁反应都会被人淡忘。

假设有这样一款全新的Twitter app,上面不再是那种通用的有几千条转发的时间流,而是能让你从过去任意时间的Twitter时间流开始看起。错过了奥斯卡乌龙?你不仅可以看当时的视频,还能看到你所关注的人对当时情形所作的所有反应。甚至,你可以通过从别人的角度来看到这些反应:选择任意其他Twitter上的用户,看看他们在奥斯卡乌龙发生时,都看到了什么(包括直播的视频内容和该用户关注的人的反应)。

这一功能看上去非常简单,但实际却很强大,因为它能够通过唯有互联网才能实现的方式(比如关注关系里的人的反应)将“直播”商品化,而这一点会给Twitter公司带来独一无二的好处。因此这样一来,只有在Twitter上,用户才能随时随地,从不同的角度体验“在现场”的感受。

这个功能现在当然并不存在,因为事实上公司的既定目标是向更像传统媒体(old media)的方向发展,而不是以独特的方式充分利用互联网化,不过,这也恰好说明了Twitter为什么已经开始走向衰败。

从更广的角度来看,一条我在上周提到过的根本性的基础原则--Stratechery原则,是互联网正在从根本上改变商业规则:

今天,互联网所产生的根本影响是使分发成为一种及其便宜的商品,如果是针对数字化内容的话,分发就是一种完全免费的商品。放在更广的角度里来说,也正是因为这样,我长期以来一直强调互联网革命与工业革命一样,具有里程碑意义。

互联网正在改变创造经济价值的方式和位置,而这正是其优势所在。在这样一个全新的世界,优势并非来自生产和分销,而是来自对消费市场的控制:所有市场都将最终成为需求驱动型的市场,而目前市场的转型程度反映了其数字化的程度。

能够在这个新世界里蓬勃发展的公司,都是那些致力于以独特方式利用互联网开展新业务的公司,苦苦挣扎的都是那些受旧模式限制的公司。

比如,把直播仅仅当成一种“在现场体验”的想法,就是一种旧模式。Twitter试图将其最初的那套“都在网上进行”的产品模式--也就是任何人可以在任何地方了解别人的想法然后向他人传播,套用到“旧世界”的业务上,比如说看现场直播,这一点却刚好证明这家公司的成功靠的更多是运气,而不是洞察力。(本文首发钛媒体)

(本文选自国外科技博客的大神Ben Thompson的文章,这位仁兄擅长互联网科技公司的战略和商业层面的评论文章,“国内基本没有能够与之对标的人”,之前在苹果,微软和WordPress的母公司工作过)

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本文系作者 柳胖胖 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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柳胖胖
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柳胖胖,个人微信号:leslie0724,微信公众号:一个胖子的世界。11年起有过两年O2O创业实战经验,现在互联网金融社区做产品,长期对互联网产品保持观察,对商业模式和实战案例有自己独到的见解,偶尔也会发表出来,最近正在疯狂健身减肥。

评论(1

  • 笨之鸟-铭寒 笨之鸟-铭寒 2017-03-19 23:09 via android

    也就是特朗普那么无聊,也许有些阴谋需要小心,可能不像看上去那么傻,损招还是需要谨慎的

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