中华酷联之——中兴手机竞争力分析

摘要: 对于中兴手机这样的企业,消费者的品牌效应还没有打开,面临的竞争越来越难,所以其危险系数还是很高的,必须始终保持清醒的头脑和稳定的战略,一步一步向前发展。

不知道哪家媒体搞了这么个称谓,结果提起国产手机就把这四家搁到一起了,美名其曰国产手机第一阵营,当然,这四家在2012年国内市场的占比的确可圈可点,因此今天特意将这四家公司拿出来,谈一谈我个人的感受。就按照顺序挨个谈一谈,今天谈谈中兴,以便让大家对国产手机第一阵营有个更清楚的认识,当然,我的出发点就只有一个,我跟踪这些企业都超过10年以上的时间,之前用过他们无数的手机,但真的没有超过三个月的,但从2011年以来,他们的手机的确做得越来越好,完全可以成为你的第一选择。因此,支持国产手机,我们责无旁贷!

中兴 这种品牌植入还是很有效果的

中兴手机----一个被大家低估的品牌

领军人物:何士友

魅力指数*** 

何士友,中兴手机的当家人。不过,此人除了在电信圈有广泛的人脉和知名度外,外界对其的认知度较低,因为此人行事低调,不善或者不愿自我推广,尤其在今日之自媒体时代。不过,其在通信圈有很广的知名度,如果从整个中兴通讯来看,其在技术导向,战略规划和领导魅力方面都有很好的口碑。

何士友从1999年开始分管中兴手机业务,至今已有14年,可谓是国内手机业的元老人物,对国产手机的兴衰有其独到见解。尤其是在推动中兴手机走向全球以及从功能机向智能手机转型的过程中做出了正确的决断,使得手机这一本无优势的产业成为中兴通讯的支柱型业务之一。今天,中兴手机从出货量来说,位居全球第四位,这个成绩的取得不得不说何士友居功至伟。

在和何士友多年的沟通过程中,我始终感觉其对手机理解颇深,而且其在经营上也采取稳扎稳打,逐步提升的策略,这也是其能掌控中兴手机数十年没有大起大落,一路走过来的关键。比如,在2009年向安卓系统的全面倾斜使得中兴手机能够在智能机市场迅速提升。在2012年,中兴手机并没有跟进国产智能机价格战而避免利润下滑。从而成为中兴三条线中财报最好看的一个,也是利润贡献最多的一个。另外,针对中国移动的TD终端,中兴也是下大力度推出多款机型,成为国产手机在这一领域的领头羊。此外,也是国内仅有的两家布局LTE相关终端的企业,这些布局都为中兴手机长远发展奠定了基础。

作为领头人,一是规划长期战略,二是关键时期的决断,三是管理策略,这三点,何士友应该说是合格而且优秀的。 

当然,对于何士友而言,目前的挑战主要有三个。一是如何将中兴手机从一家以提供运营商定制手机为主的公司转化为一家通过多渠道,更加均衡和安全的手机企业,保持技术、规模和利润的相对均衡。第二是在中兴通讯内部如何协调和调动更多资源,甚至让中兴手机以某种机制独立于中兴通讯体系之外,又能相得益彰,始终保持足够的竞争力。第三,如何让整个中兴手机的队伍跟得上消费类电子产品市场的经营理念和营销理念,也就是如何从CT思维转变为CET思维,这可能是最难也是最能决定中兴手机能否取得更大成绩的关键。 

专注时间:15年

专业指数:****

中国做手机的,加上各类山寨品牌,前前后后不少于500家。但能坚持做10年以上的,也许就不到10家了,超过15年的可能就不到5家了。而中兴通讯做手机已经整整15年的历程,中间没有任何的间断,实属难能可贵。

在国产手机第一波浪潮中,也就是GSM末期,以波导、夏新、TCL等为主导的企业曾迅速占据国产手机的半壁江山,然而,当3G等智能手机出现之后,这些企业又迅速消失,类似的还有大批的山寨企业。而到3G爆发期,也就是智能机大发展时期,又卷土重来,这就是山寨机的特点,机会来时则蜂拥而至,机会消失时则一哄而散。这里头还包括一些家电类手机品牌。

因此可以毫不犹豫的说,选择国产手机,一定要看其是否是死心塌地做这一行的,还是说是个机会主义者,赚把钱就走。

对于中兴通讯而言,手机是通信网络的延伸,是移动互联网的承载平台,同时,手机业务成了中兴通讯增长的关键。中兴通讯于1998年开始从事手机产品的研发和生产,是全球少数有能力研发、制造2G、3G、3.5G、4G全系列终端产品的高科技企业之一,能够根据运营商的网络特点和业务特点,提供手机、移动宽带终端、家庭桌面式融合终端等全系列产品的个性化定制服务。看中兴通讯刚发布的2012年的财报,手机收入达到258.39亿,占公司总营收的30%。可以说,对于这一业务的重视程度要远高于华为和联想。

专注的核心是手机竞争力的先决条件,长久耕耘才能体会这个领域的精髓所在。从我的理解看,手机这一领域做到今天,拼的其实就两点。

一是综合成本控制能力,这一点已经非常重要,包括人力成本控制、渠道成本控制、配件和生产成本控制及研发成本控制几个方面。能够把这几个做好的其实都是出货规模有保障的企业,尤其是能够面向全球出货,才能摊薄每款产品的成本,最终获取利润。单纯从手机规模看,中兴已经是国产手机出货量第一的公司,综合多家咨询机构的数据,2012年中兴手机出货量位居全球第四位,因此只要控制好这一部分,中兴手机长远发展是有保障的。

二是软硬件协同设计能力。自从联发科推出参考设计以及谷歌安卓系统到今天,对于大部分手机厂商而言就是去拼外观设计和价格及渠道。而对于有能力自己去做一些改变的少数企业,所考虑的就是软硬件的协同设计能力,这是智能手机的特点,也是苹果这样的公司之所以能独步武林的关键。可能很多人都不知道,中兴已经建立起一支近400人的设计队伍,成立了国内最大通讯企业工业设计中心,在中国、欧洲、北美和印度分别设有设计团队,具备全套方案设计能力。依托“亲新简思“的设计理念提升中兴手机的设计水平和友好度,仅12年就获得两项iF全球设计大奖。软件方面,中兴其实做了相当多的工作,从UI,操作系统优化等等。在技术导入方面,中兴手机也有不俗的表现,比如在香港全球首发的多模4G终端和TD-LTE智能手机,同时在国内率先推出android4.1/4.2手机,保持对竞争对手的领先优势。同时推出中兴独有的“掌心管家“安全软件,打造中兴手机的产异化卖点。

当然,这个领域的挑战很多,中兴的路还很长。但我们从上述这些点可以看出,中兴具备长期进步的能力。

那么,产品是检验其专注能力的试金石。进入2012年,中兴正式推出的中高端品牌“Grand“系列表现突出,从Grand

X970到Grand Era 985再到最新的Grand S和即将发售的Grand

Memo均成为市场高关注的产品,同时有效提升中兴手机的整体品牌形象。其中,Grand

S我认为是中兴手机具有里程碑意义的产品。

品牌体系:ZTE and Nubia

价值指数*** 

品牌问题是所有中国企业的痛,这个没有啥憋屈的,全球近现代科技文明也就100年的历史,而中国的近现代科技文明不过20年,与百年IBM、百年爱立信相比,中国科技企业的品牌就是个小屌丝。尤其是在手机领域,摩托罗拉、诺基亚、三星和苹果以及诸多日本品牌都有数十年的积累,中国的手机企业完全是白手起家,生生从人家口里抢肉吃。几乎在任何领域,中国企业都是后来者,品牌是天然的弱势。

更关键的是,对于国人而言,也许真是国外的月亮比中国的圆这样一个思维,始终不认可国产品牌。尽管中国的一些企业如中兴,华为,海尔等走向了世界,但仍然感觉是低人一等。反而在欧美日三大市场,中国的品牌已经逐步获得认可,尤其是这两年,中兴、华为等开打自有品牌之后,同样的机器价格在国外都要比国内高,初步扭转了中国消费类产品的国际形象。

品牌问题解决有几个核心步骤。一是长期提供优质的产品,并有自己的核心技术不断推进。二是良好的售后服务体系,包括基于互联网的网络支持体系。三是有长期规划且符合主流价值观的市场推广行为。四是企业的核心价值观和企业文化及社会责任的紧密融合。

目前来说,中兴手机在国内的品牌知名度还是过低,确实地说是被低估。这主要是因为手机领域长期被国际大品牌所占据,尤其是高端机型的品牌。因此,中兴手机从早期无牌定制、中低端机型向自有品牌和高端机型过渡过程中,就需要不断加大投入品牌建设,加大市场推广力度,将自己在技术和产品上积累的优势转化为品牌优势,从而整体提升整个中兴手机的价值。

制定一个长期,明晰的战略非常重要,这一点从最近两三年的状态看,已经有了明显的进步,中兴手机正在整体提升,包括手机质量、服务和品牌营销。应该说,提升空间还很大。

至于NUBIA,我还是那句话,是无奈也是尝试,成功与否,还未可知。

市场能力:***

改进指数:**** 

说道市场营销能力,有好产品,不一定能卖出好市场。这一点中国的手机企业有很深的体会。相比之下,一些二流货反而能造出大声势。对于中兴这样之前做B2B生意的公司而言,面向大众市场的营销能力显然是薄弱的,甚至是无头绪的。可以说,这方面对于中兴手机这样的企业而言还有很长的路要走。

怎么样去评价中兴的市场能力呢?这个的确很难,要从国内和国外两个角度看。目前,中兴手机在160个国家和地区跟230多家运营商具有合作关系并提供各种价位的手机,应该说是四大中国际化市场做的最好的一家。尤其是中兴在全球第一大市场美国市场这几年取得不小的成绩,目前是美国出货量排名第五的手机品牌,2012年在美国市场的收入达到9亿美元。如果说,在系统领域华为是国际化先驱的话,手机领域中兴是当之无愧的探路者。

当然,这个能力主要是和中兴通讯做系统设备以及和运营商合作定制密不可分。虽然说已经有了自己的品牌,但合作的性质并无改变。惟一能说的,就是中兴品牌已经在海外打开,定制机也标注了中兴品牌,这就是能力提升的表现。

至于在国内,虽然说处于第一阵营,但中兴的营销能力显然较低,这主要是因为海外营销模式和中国市场不同。在中国市场,营销的确是个学问,尤其是在所有品牌都集中的市场就更需要极强的营销能力。这几年,像小米、联想、魅族、OPPO这些国内企业的营销水准都高于中兴。三星这样的老大就更不用说了。

尤其是当三大运营商定制机市场竞争也空前激烈的情况下,营销能力偏弱一方面就会减少出货量,另一方面对品牌的提升也不大,最终在势头上就会被其他几家所压倒。

当然,数字是最好诠释公司市场能力的东西,2012年,中兴通讯手机

全年出货量稳居全球前四位,占据全球市场份额4%左右。智能手机表现强劲,全年出货量达到3500万部左右,占整体手机出货量的六成左右。

危险指数:*** 

目前看,全球手机企业都没有谁敢说自己绝对是安全的,因为这个行业实在太过于激烈。对于中兴手机而言,必须要认清楚三个趋势。第一,随着智能手机和3G/LTE网络近5年的高速发展,全球主要运营商都将大幅度下调补贴力度,这对于以定制机为主的手机厂商而言,危险系数非常大。第二,全球智能手机已经进入高速增长的末端,加上竞争的激烈,智能手机的平均出货价格将进一步降低,大部分手机企业的利润将降低。第三,经过几年的大幅度下滑,这几年国内企业蚕食的索尼、LG、HTC等都已经触底反弹,表现十分强劲。留给中国企业的空间已经很少,要保持持续增长的难度很大。

可以说,对于中兴手机这样的企业,消费者的品牌效应还没有打开,面临的竞争越来越难,所以其危险系数还是很高的,必须始终保持清醒的头脑和稳定的战略,一步一步向前发展。

 

本文系作者 杨海峰 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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杨海峰
杨海峰

《通信世界周刊》总编辑。 ICT产业观察者。

评论(1

  • wj0225_John wj0225_John 2013-03-28 11:24 via pc

    其实中国农村市场大有可为,但是需要长时间深耕细作。在城市里和苹果,三星,HTC争市场简直是浪费资源。

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Oh! no

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