追溯罗振宇成功学,他照见了这个时代自媒体人的生存方向

摘要: 大V笔下的中国新兴中产阶级是喜欢种种标签的,而罗胖的内容产品正是一种知识标签,就如一度硅谷华人的标配之一是用喜马拉雅听罗辑思维。

第一次与罗振宇通电话是在2013年的年初。

那时,《罗辑思维》刚上线,被冠以“知识型视频脱口秀”的名号。恰巧当时高晓松、杨锦麟等大咖也都纷纷在视频网站上开说,我便就中国为何一直没有奥普拉的话题向罗胖做了一番讨教。

整个采访过程中规中矩,没有太多惊喜。如果当时我就敏锐地捕捉到“知识运营”这个更为关键的动向,罗胖或许会说得很嗨吧。但话又说回来,也许彼时的罗振宇对于《罗辑思维》的模式并没有清晰的方向,知识变现向来是教育和出版业的特权,对一个刚刚逃离了传统电视媒体的说书人来说,打开新世界的钥匙究竟是哪一把,很难确定。

罗辑思维的随后几年正是在尝试中走过的:先是提倡“U盘化生产”,到做社群经济的“互联网实验”,后来又成了撺掇内容生产者直接卖货的“内容电商”……有趣的是,每一次概念的出炉、每一次的造势,都会有大量粉丝跟进。

直到最近,《罗辑思维》宣布重大改版,以单集8分钟内的日播音频在罗辑思维旗下的“得到”App独家播出,不再做长视频,也退出了其他所有音视频平台。底气来自“得到”App自2016年5月上线以来,已拥有超过560万的注册用户,日均活跃用户超过45万人,其中近200万成为消费内容产品的付费用户。

凭什么罗胖总能成功地搅局、造局?而且每次还有那么多人跟着吆喝,忙着叫好,急着质疑。

罗胖是在最恰当的时候站在了传媒转折的当口,并抓住了新媒体的窗口期。当人们还在对传统媒体的衰落啧啧感叹之时,罗胖已经开始积累互联网生态下的信任资产。

信任,是罗胖IP势能的源点。正如一些专家所言,信任是关系的资本化,它完全不同于工业时代重视物性而产生的“契约”制度,在网络和新媒体的作用下,商业社会更加偏爱人性的一面。

于是,即便不相识,罗胖可以赢得众多的粉丝。不论是故事、经验,还是情绪,在推送和分享中,信任资源得以不断累积,当达到一定程度形成IP势能时,就会对特定人群的心智和生活方式形成代理,形成对行业的定义,诞生新品类,具有了跨平台的能力。

罗胖抛出橄榄枝的对象是极为明确的,那就是被称为是中国社会最不瘫、绝不会放松自己意志的中产阶级。

“如果没有知识的加持,他们一定不会容忍自己的浅薄。为了抵消羞耻感,他们必须勤奋学习。学习是为了更加体面。”大V笔下的中国新兴中产阶级是喜欢种种标签的,而罗胖的内容产品正是一种知识标签,就如一度硅谷华人的标配之一是用喜马拉雅听罗辑思维。

《超级IP 互联网新物种方法论》一书中描述过一个罗辑思维深度用户的心态,“罗振宇好像很完美地把他的理想付诸实践,历史、经济甚至哲学,那些在他脑袋里打了好几个车轱辘的话,被老罗非常有趣地说了出来,他时常击节赞叹。”

很多资深用户对于罗胖的“自由人的自由联合”深信和践行,书中总结为“罗辑思维为成长焦虑的人群提供了治愈系解决方案”。

罗胖深谙中产阶级的知识消费正向哪里走,消费如何升级。如今他的方案是内容付费,理由是受众认可并追求终身学习、跨界学习。于是,他开始搭平台,网罗更多会说能说的牛人,输出版权式的内容。

而此次罗胖独尊“得到”的做法,也确实够胆儿肥的。

这让我想到几年前的芒果TV客户端。湖南卫视的电视剧和综艺节目基本都是自制自播,自产自销,不会和其他卫视联合出品和同步播放,视频网站崛起后,芒果TV宣布其所有剧目和节目都只在自家客户端上线,不登录其他视频平台,而当时芒果TV客户端的流量与优酷、腾讯、爱奇艺等是完全无法比拟的。

最终的结果是,芒果TV客户端成功打造了一个台网互动的第二平台,内容的延伸和原创吸粉无数。

“得到”是否也能独孤求胜?一个知识型新媒体毕竟不同于以娱乐见长、纵横江湖数十年的芒果台,虽要同归,但绝对是殊途。“得到”此举势必会过滤掉一部分偶以脱口秀消遣的用户,沉淀下更为垂直、精准的那群人。

罗胖说,今后“得到”的流量没有什么用,这不禁让人存疑,是真无用还是罗胖不透露“得到”获取的那些流量会怎么用——它是否也可能像芒果TV那样,做出一个层层递进、相互勾连的内容矩阵,牢牢占据住这些所谓有限的流量,并促使其在平台内产生更多的消费行为。

与流量无用论相对应的是,罗胖认为目前内容付费还不算风口。也就是说,在现阶段,制造一个现象级的内容群,或者更露骨地说,制造一个现象,远比眼下“得到”能得到多少钱重要得多。

从本质上说,罗胖走到今天,得益于他是个成功的媒体人,他太知道媒介是如何在社会学和心理学层面深刻影响着普通大众。

在传播学历史的早期,有学者提出过“靶子论”,认为受传者像一个固定不动的靶子,具有不可抗拒之力的大众媒介可以把各种思想、感情,知识或动机不知不觉地注入到一个人的头脑里去,就像子弹击中靶子那样有效。虽然后来的事实和研究证明,这种极端的理论是假定为受众完全处于消极、被动的地位,过分夸大了媒介的力量,但也由此发现,大众传播在强化受众原有观点,影响受众的认知结构及行为模式等方面的确大有用武之地。

罗胖的子弹一发接一发,助推着原本就局势不明的自媒体业更加快速地更迭、洗牌。此次《罗辑思维》改版又引发了一次追溯罗胖成功学的契机,但更大的意义在于,“罗胖”照见了这个时代自媒体人的生存方向。

究竟凭什么可以成为IP?是需要经过多年传统媒体的历练,完成知识、专业和资源的原始积累?需要学会“造浪”,玩概念玩内容,让用户心领神会的拍巴掌掏腰包?是每一次都能及时转身,先是不露野心地秀自己,壮大后又为他人作秀搭平台?还是依仗不可复制的个性化,一言一语、一颦一蹙都有趣有戏……

今天,要想与罗振宇通个电话,听他聊一聊“得到”之外的事情,已经很难了。而今天,也不再是罗胖等人几枝独秀的局面了,自媒体的追势者多,造势者亦不少,他们可以研究罗胖,却不必成为罗胖,做那个特别的自己才是真价值。

【钛媒体作者介绍:胡钰,十余年媒体经历,曾任电视栏目主编,知名财经媒体资深记者和文化公司项目主管,公众号:胡言靓语】

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