腾讯微视关闭,照出了短视频的三个问题

摘要: 和内容相关的行业,其持续发展最终还是要靠PGC来推动。短视频同样如此。PGC是做生意,事情反而就简单了。既然是生意,解决了利益分配的问题,其他问题就都不是问题。

腾讯旗下的短视频应用微视近日发布公告称,将于4月10日正式关闭。这其实不算新闻。2015年微视产品部总经理邢宏宇从腾讯离职,当时就有媒体报道称,微视已经并入腾讯视频。

移动互联网时代,手机成为最常用的内容消费终端,几乎所有内容形式都被碎片化了——长文章被碎片化成了微博、长视频被碎片化成了短视频和GIF。虽然不能因为微视关闭就怀疑短视频的前景,但这仍然像一面镜子,照出短视频行业必须面临的三个问题。

平台依赖症“重度患者”

微视首先是一个短视频制作工具。类似的工具还有秒拍、美拍等等。作为工具的短视频应用,降低了普通用户制作短视频的门槛。但如果没有一个平台来承载这些内容,其作用就会大打折扣,至少对用户的价值和工具自身的商业价值就弱了很多。这也是工具类产品面临的普遍问题。因此我们看到,作为一个短视频社区的美拍存活了下来,而作为一个拍照工具的魔漫相机逐渐淡出公众视野。

短视频产品要么“投靠”内容平台,比如vine和秒拍,要么自己成为内容平台,比如美拍和快手。不过即使像美拍和快手,也仍然需要通过微信、微博这样的社交平台来扩大影响力。

短视频内容的传播也更需要得到内容平台的支持。因为短视频只是用户消费的内容形式之一,而中国用户并不会将某种消费习惯固定在特定平台上。即使在国外,短视频平台也很少独立存在。Instagram有社交功能和比短视频更简单的图片分享功能,YouTube则同时是一个长视频平台。

虽然内容平台在主动加强与短视频内容方的合作,但前者仍处于相对优势的地位。毕竟相对于内容而言,流量资源更加稀缺。内容平台对短视频内容的需求是宽泛的,谁更能吸引用户,流量就会向谁倾斜。短视频内容方对内容平台的需求则是具体的,希望从平台的流量中分到更大的蛋糕。

内容方和传播平台“貌合神离”

内容和平台的最佳结合,应该是实现利益的最大化捆绑。比如版权购买,视频网站买下一个综艺节目网络版权之后,用户观看这各综艺节目的流量会全部进入这个网站。只要内容本身和商业模式不出差错,回报就是可预期的。这也是为什么视频网站都敢于砸重金购买长视频版权和发展自制节目。

短视频却不是这样。短视频的内容制作和传播,基本上是分离的。一个短视频会出现在多个内容平台上,用户在哪个平台观看,很大程度上取决于平台本身的用户触达能力,短视频只是加分项。这种情况下,平台不会在某个内容方上“下注”过猛。短视频内容要从平台获得流量也不容易。因为平台并没有动力持续给非独家内容提供流量。

因此,内容方也只能依靠平台的特点来获取流量。比如社交平台上的关注关系、新闻客户端和视频网站上的人工推荐或兴趣分发。一个很明显的现象是,所有内容方都没有把鸡蛋放在一个篮子里。比如中超,和微博、今日头条、暴风体育等平台都有短视频的合作。梨视频、一条等视频机构更是“一处水源供全球”。

对短视频内容方而言,内容平台是其扩大影响力的渠道,自然多多益善。但每个平台在传播上又各自有其优缺点。社交分发可以通过关注关系来持续获得流量,虽然稳定可靠但积累粉丝需要很长的时间。人工推荐对内容质量有很高的要求,兴趣分发也存在波动。内容方并不知道那块云彩会下雨,因此只能广撒网,以数量来保证质量。

广告“老司机”遇到新麻烦

但内容方做短视频说到底是要挣钱的。流量不稳定,变现难度就大。传统的广告模式因为受到时长限制而容量有限。一集40分钟的电视剧片头可以播2分钟广告,一集5分钟的短视频,片头广告超过30秒用户可能就走人了。用户付费模式或许未来能走得通,但前提是内容方得能挺到那个时候。电商则需要一套产业链来支撑,对纯粹的内容方而言也并不容易。比如papi酱,她的淘宝店基本上已经处于荒废状态。

相对于传播,内容方和平台方在商业化上的关系反而更加紧密。毕竟平台方掌握着流量,而内容方如果能在自己的平台上赚到钱,也有利于提升平台在内容方传播渠道中的权重。

这也决定了广告仍然是短视频最可靠的商业模式,只是方式不同。比如美即面膜冠名了papi酱每周一的视频,如果papi酱每次都穿同一品牌的衣服来拍视频,也是不错的原生广告。即便是最粗暴的贴片广告,也要采取更柔性的方式。Facebook虽然计划在直播视频中插入广告,但却设置了诸多限制条件,包括直播开始至少4分钟后、同时在线人数达到300人、每则广告不超过20秒钟等。

但这需要解决好视频内容方和传播平台的利益分配。如果平台方任由内容方发布广告,很容易出现内容方赚钱而平台方挨骂的局面。微博早年就遇到过这样的情况。Facebook的计划是与内容方分成,YouTube和MCN也是类似的分成方式。微博与NBA、今日头条与中超的合作,也都提到了“联合商业化”。

和内容相关的行业,其持续发展最终还是要靠PGC来推动。短视频同样如此。PGC是做生意,事情反而就简单了。既然是生意,解决了利益分配的问题,其他问题就都不是问题。(本文首发钛媒体)

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本文系作者 人人都是临时工 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(2

  • 路途狼 路途狼 2017-03-15 20:33 via android

    产品还是要符合实际需求为生存点

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  • xzavier xzavier 2017-03-15 16:15 via iphone

    从没用过

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Oh! no

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