OPPO血战东南亚,几十万促销员打进线下卖场

摘要: 在东南亚OPPO对三星发出强有力的挑战。这也是中国消费电子在国外市场最犀利的进攻之一。

2016年在中国智能手机市场上爆发的OPPO,让消费者感受到一股清流。

时尚潮流变得没有那样昂贵,配置和性价比这样枯燥的比较变得可以感知,同时这个品牌关注年轻人。“想其所想”,为年轻人创造体验;“伴其所在”,出现在年轻人关注的所有媒体。而满大街的广告则彰显着这家消费电子“新贵老兵”的亲民情怀。

竞争对手的眼里,OPPO的渠道阵地战、促销员贴身推广和产品的年轻化时尚化传播,也让大家重新思考消费电子的本质规律。

在苹果高端创新、三星立体产品线选择、华为高品牌势能的竞争氛围里,OPPO的战略打法看起来简单、直接又能很好的俘获消费者的心智,同时也拥有实战的竞争力。

本文,周掌柜战略咨询团队将对OPPO的研究从中国市场转向东南亚,通过我们对印尼、越南和缅甸等国家十几个城市的第一线考察和调研。为您呈现比国内市场更加残酷的智能手机竞赛,尤其是OPPO在东南亚对三星发出的强有力挑战,同时,这也是中国消费电子在国外市场最犀利的进攻。对此,本文将剖析呈现OPPO打法的立体架构,以及支撑OPPO快速突破的战略战术细节。

消费电子领域的竞争是全世界最激烈的商战,智能手机的竞争因为结合了消费品和零售两个行业,对于任何企业来说这都是难以驾驭的野马。这个领域没有常胜将军,没有人知道明天谁会升起,没有人知道眼前胜利的欢歌能到几时。

OPPO不仅带给行业全新的视角,也推动行业更加尊敬消费者,更加敬畏竞争,OPPO为每一个对手都塑造了一个崭新的开始。

战略决心

有时候,战争需要不合时宜的偏执。

2013年秋,OPPO越南负责人Jacky对控制越南40%手机零售市场的移动世界老板Tom(化名)说:只要你们让OPPO进店,我们可以出200万美元利润保证金,你们稳赚不赔。

Tom之后和身边的人回忆说:尽管他们也见识过三星的大手笔,但对于眼前还不熟悉的OPPO年轻高管仍然心生敬意。

走出谈判室的Jacky命令下属加快总计1700万美元的越南广告投放,用猛烈的炮火表达诚意。曾在OPPO工作的本地员工阮先生评价说:老板的勇气来自于经验和决心,但当时更多人认为是赌博。

商业的语言往往就是这样简单直接,不太需要揣摩。其实,在决策进越南市场前,“承包”越南的OPPO江苏渠道伙伴的一把手带团队考察越南前后达一年之久,并找第三方公司做了专业的市场调研。OPPO有备而来,但出手凶悍。

最后,Tom被Jacky的真诚打动,同意了OPPO的三个条件,即展台进场、形象进场、促销员进场。特别是在促销员进场这点上,移动世界开了一个前所未有的先例。OPPO的坚持让移动世界高管们充满期待,他们想了解大手笔投资背后的玩法是什么。

之后,OPPO追加了几百万美元的形象投入,获得移动世界的门头、广告位、海报等战略性资源。三个月内,600名促销员“如狼似虎”地打入了移动世界全国300家门店。OPPO就这样大手笔进入了越南市场,没有任何犹豫和怀疑,国内的大老板给Jacky的指示只有四个字:越快越好!

“亮剑最安全,进攻最可靠,每天都能闻到鲜血味道的才是战场”,越南市场一位OPPO前任总监感慨道,曾经作为OPPO的一份子,他对OPPO的打法熟悉又敬佩。

“消费电子战场,三个星期决定一个新品成败,六个月决定一个品牌生死存亡,确实容不下犹豫和摇摆。”他说。

图1:OPPO在印尼和越南的品牌传播把抢占制高点和创意点结合起来

图1:OPPO在印尼和越南的品牌传播把抢占制高点和创意点结合起来

确实,东南亚智能手机的竞争对比国内更加残酷。

东南亚市场的手机品牌数量几乎是国内的2-3倍(印尼泗水最大的高端商场Marino里手机品牌竟达28个),在国内已经退出竞争的索尼、LG、华硕仍在东南亚顽强抵抗,还有5到10个的本国品牌和印度品牌(其产品来自中国Design House)。

“印尼3亿人,菲律宾和越南各1亿左右人口,缅甸6000万,如果加上印度13亿,中国14亿,OPPO拿下全世界接近30多亿人口的中国和东南亚新兴市场,逆转我们在全球发达国家的竞争优势完全有可能”,这是一位三星高管的焦虑。担心并非多余,2016年1到9月份,OPPO在印尼的市场份额已经从7.2%上升到了16%。

当然,罗马不是一天建成的。OPPO在印尼如此犀利的进攻,源头在OPPO体系内的风云人物——李杰。

2011年,李杰主动请缨到印尼开拓市场,据说拿到护照第三天就提包出发了。到印尼后,配了一名翻译,开始深度考察市场。之后他从国内带过去十几名市级经销商的负责人,每人配一名印尼本地翻译。

从零开始,扎根印尼。前面讲述的印尼三四线城市市场开拓的成绩,应该都归功于这个OPPO国际化第一悍将,OPPO内部流传着李杰这样的感慨——很多偏僻的市场去过一次之后真的不想去第二次。

李杰用了4年的时间将印尼OPPO的市场份额从零提高到10%。最新数据,2016年Q3 OPPO市场份额达到16%,仅次于三星的33%。

悍将李杰并非个案,在越南市场,OPPO有组织地培训了很多李杰一样的人,而且他们让人吃惊地年轻。并且,OPPO大部分的高管都是从大学毕业之后进入公司,轮岗之后逐级提拔的,他们对公司的忠诚和信任超过大部分竞争对手的松散团队。

在OPPO的体系里,之所以能让将军和士兵都打鸡血一样地冲锋陷阵,甚至自己出钱为公司做营销传播,其实很重要的原因在于他们真实地在打一场“人民战争”,高管都是从人民群众中脱颖而出的。公司像“打土豪分田地”一样给予每个渴望建功立业的年轻人机遇和途径,然后以一种朋友的身份合伙合作,共同创造商业奇迹。

“而三星这样的国际化公司,他们多少还是论资排辈的,三星很少对当地的高管委以重任。”这是一位国内智能手机业内人士的视角。

任何复杂商战最本质的逻辑其实还是人的竞争。OPPO在打这场人民战争的时候,从人民群众中发现将军,不拘一格,同时也努力让更多的人受益。

正是由于OPPO基于消费电子的本质和对终端渠道的重视和理解,才有了几十万促销员队伍的战斗力。上文中提到,期待建功立业的OPPO促销员进入了越南移动世界的全国300家卖场,之后发生的情景是这样的:

1、聚拢人气:OPPO散布在全国的600名促销员和督导,非常重视在交通早晚高峰在店门口举办各种活动,以吸引人群的注意力,并且这种活动已经成为了一种长期坚持的习惯养成;

2、产品秀场:一个ASM(业务单元)每月组织20-30场路演,中型小组6-8场,其中14-22场小型路演对于OPPO来讲是促销员自发免费推动的。每个月投入特定费用请本地演员,发放礼品和宣传页做活动,全国每年大概3800场中型路演;

3、关爱员工:督导会把负责区域所有店面的店长(合作伙伴最底层渠道实权负责人)生日记录下来。每到生日的时候,都会从经费中拿出专门的费用安排一场生日庆祝;

4、深度支持:OPPO在越南的城市督导会时不时的去移动世界店里,帮助打扫卫生,力所能及地融入其中。OPPO把和渠道建立深度合作关系放在极其重要位置上;

5、快速响应:销售负责人在响应客户需求的方式上大胆创新。从之前的活动审批制到预算内决策制,OPPO按照区域的规模和销量设计特定的预算让销售负责人自由支配,先执行后报备,极大地提高效率。

到2016年底,OPPO在越南促销员已经超过3000人,加上600多个督导和城市经理已经形成了一支专业、有战斗力的销售队伍。

而这只队伍的价值也形成了独特的竞争力,结合行业内华为和金立等公司的渠道成功实践,我们发现促销员的几个重要价值:移动广告牌(品牌广告着装)、社交中心(每人至少200粉丝影响至少600名家庭成员)、统计和预估销量(帮助厂商预判产能需求)、合作伙伴监督员(监督渠道合作伙伴乱价等)和成本最低的员工(提成的方式使其固定成本很低)。

对比诸多行业,消费类品牌凡是涉及到重要决策的品类促销员都是决定性力量之一,比如:老板吸油烟机、慕思床垫、欧派橱柜等国内高端品牌都对终端强促销非常重视。

OPPO的打法在越南市场是前所未有的。这些接地气、充满热情的市场打法,加上前面提到的大手笔广告预算、展示投入,让OPPO在进入越南市场的第一年,势如破竹地获得了10%的市场份额。

第二年,OPPO全面打入越南四大KA(连锁经销商),获得了越南90%的市场展示覆盖。到2016年9月,OPPO在越南的市场份额已经达到23.8%(三星38.5%),F1s单品销量15.6万台,几乎是三星同档位机型销量的两倍。

以上,我们可以感受到OPPO在东南亚市场相对于三星的成功,并非简单复制国内的成功打法,更是工作效率和市场效率的全面赶超。智能手机大战中东南亚市场的打法和国内三四线城市高度接近,但OPPO阵营打法非常灵活。

比如,OPPO在印尼市场主要以零售渠道和大卖场的Retailers(代理商)为主,而在越南则以四大KA(大客户渠道)为主,但是OPPO打法不变的灵魂是围绕“人民战争”的动员能力。

广泛的发动群众和利益共享,猛烈的炮火饱和攻击,坚定的战略决心,年轻人高昂的战斗热情——这些都是OPPO在东南亚表现出的精神面貌。

本地化融入

在雅加达最大的IT批发卖场ROXY MALL(类似早期中关村的海龙大厦)里,OPPO拿下了的大量露出广告资源,进入卖场后很容易被绿色吸引。有时候,很多计划想买三星的消费者进来之后,也会临时改变主意把绿色的OPPO纳入选择范围。

OPPO在印尼市场目前占有16%的市场份额,经过4年的战略投入后,已经进入了市场收获期。

图2:印尼雅加达最大IT批发市场ROXY MALL被OPPO“占领”

图2:印尼雅加达最大IT批发市场ROXY MALL被OPPO“占领”

OPPO基于他们在中国大陆耕耘十多年对消费电子的战略思想,坚定地生根于一个全新的国家,融入这个国家的人民,坚定地与当地渠道和娱乐圈合作,亮出宝剑,要么生要么死,孤注一掷地奔跑。

他们在越南是大满贯赞助,据说每年的年初都会和越南主要娱乐明星一起商讨新年合作计划,非常的本土化和接地气,并没有三星这样国际公司的架子和范式。

不过,有了以上的大手笔和战绩,并没有迹象表明OPPO陷入了骄傲和狂热。

“OPPO没有骄傲的认为自己发现了战场上的终极制胜武器,反而有那么一点的不自信,觉得没有太多可以说的,充满了危机感。”一位OPPO合作伙伴表示。

周掌柜战略咨询团队在东南亚的调研中还发现了多个国家市场很多细节的差异,以及一个国家不同层次市场的根本性差异,可见东南亚市场的复杂性,和对于OPPO这种后来者对三星进攻的难度。


图3:印尼消费者习惯于购买手机坐在椅子上交流

图3:印尼消费者习惯于购买手机坐在椅子上交流

比如,下面一些市场特点非常明显:

缅甸市场消费者普遍希望手机在陈列的时候展示背面,因为他们觉得正面是一样的,看不出区别;

印尼的消费者买手机的时候,希望坐在柜台前和促销员深入的交谈,因为他们认为买手机不应该冲动消费;

越南等东南亚国家女性普遍肤色较黑,而且由于消费水平的原因旅游并不普遍,他们喜欢前置摄像头的自拍,他们对于自拍中拥有增强美白效果十分在意(而其他品牌的研发工程师认为相机拍照的真实性是第一位的);一般每两三天都会更换自拍的头像,和中国消费者发朋友圈几乎一个频率;

越南40%手机分期付款,银行分期3%的费用需要厂家承担。很多年轻人通过买手机卖手机从银行套现,这让越南这个24岁以下人口占比达40%多的新兴市场,拥有比人口和购买力评估结果更强的消费动能;

而如果想很好的理解和应对这些本土化特点,手机厂商必须有很好的本地化战略,并且心态上愿意围绕消费者去调整产品。这和传音在非洲研发的黑人专用拍照手机本质是一样的,只有本地化的解决痛点,才能获得当地消费者的认同。

实际上,所谓的“OPPO打法”并非是复杂而难以理解的。就像OPPO的“本分”思想所展示的那样,OPPO都是很简单透明的企业,背后的“操盘手”都是从1996年开始做小霸王的那拨消费电子老兵。2004年OPPO成立时,就考虑到全球化的需要决定在美国建立品牌,全球注册商标。

他们果断抛弃了步步高品牌的陈旧,根据消费电子的特点重新设计了品牌。他们今天的简单也是由于长时间实战中的摸索选择性地化繁为简,以应对市场环境的频繁变化。

时至今日,OPPO的异军突起还在业内激烈地争论着,很多人怀疑他们的可持续性,对消费电子的理解,OPPO自己也鲜有公开喊话。通过访谈和梳理,我们努力将OPPO的战略矩阵以及消费电子竞争生态图还原为模型1的全景展示。

模型1:OPPO战略矩阵

模型1:OPPO战略矩阵

模型1中我们将OPPO的战略思想概括为五个方面:

刚需型产品:在“甜点档位”聚焦消费电子特定产品形态中高价位高质量区间,以高质量旗舰满足刚需和消费升级,边缘化竞争对手;

长期竞争力:品牌大规模投入。消费电子长期竞争力本质在于消费者心智信任成本及深度;

规模壁垒:对战略性产品通过以超越竞争对手的投资决断力,提前形成规模竞争优势获取规模利润,在广告、性价比等形成壁垒;

消费级生态布局:广告等超前预判媒体投资成为利润第二战场,与产品销售构成双线进攻战略;

现金流杠杆:OPPO在印尼等区域要求所有零售商现款提货(给60天退换货保证),挤压和捆绑零售商手中的现金流,获得全生态现金流的支持。

以上五点很代表OPPO对消费电子本质的理解。消费电子从根本上是消费升级潮流和科技潮流双轮驱动的产业形态,准确的说是——科技驱动产品,传播驱动潮流。任何一个厂家都需要在两个方面同时展开积累和竞争。消费电子不仅是高科技产业,也是时尚潮流产业,从某种程度也有最吸引眼球的媒体产业属性。

另外,消费电子,特别是智能手机行业,竞争力是在“三大战役”的攻坚战中体现的:第一个是产品品质的攻坚战;第二个是品牌势能的攻坚战;第三个是现金流运营的攻坚战。

简单说,OPPO打法通过三个攻坚战赚三份钱,通过“三大战役”争夺市场主导权。

第一个,产品战役,获得产品销售利润。这方面OPPO清醒地认识到消费电子巨头必须生产高溢价产品,放弃价格战,聚焦“甜点档位”。所以,在东南亚市场,总体来看OPPO销售产品平均单价比三星高20%,和小米早期通过高配置饥饿营销预售获得高利润比较接近。

第二个,品牌战役,获得品牌投资的投资收益。通过提前预判媒体带来的收益,比如OPPO投资娱乐节目的初期是1000万人民币,等节目收视率提高之后其价值可能达到1亿人民币(其它品牌要拿此节目需付出高额门槛费),其中9000万的差额其实也是间接转化为OPPO的利润。

第三个,现金流运营战役,获得金融类收益。

通过吸附产业链资金提高自身资金使用效率,并对下游零售伙伴实现了利益捆绑。印尼访谈中,一个当地零售商说:“OPPO要求现款结算,加快资金周转,这一点带来的结果是,整个印尼市场主导的三星用自己的现金流通过经销商支持了OPPO的运营”。OPPO其中的现金流和规模收益可见一斑。

当然,硬币的另一面,OPPO身上体现出早期三星的灵活和进攻性同时,也展现出组织能力脆弱的一面。总体来看,OPPO还是一个相对简单和粗放的组织,有很多课需要弥补。

一位业内资深专家评价:“OPPO的组织能力在很多方面比联想这样的企业差很多,因为他们仅仅是产品在国外特定国家销售,还没有做到整个价值链和人才支撑的全球化。本质上还是一家中国特色浓厚的本地公司。他们未来走向全球还有很多障碍需要跨越。”

如果在欧美这样成熟的市场环境中,习惯于打破游戏规则的商业参与者往往会蒙受巨额的损失。而且三星、苹果这样的国际巨头,目前还没有通过专利战真正封杀OPPO,OPPO也没有在欧美等成熟发达国家市场获得更高技术含量的认可。这些都是OPPO模式目前不成熟的地方乃至隐患。

OPPO所有的市场都是掌控在利益捆绑下的渠道伙伴手中,而没有自己直属掌控的销售组织,很多渠道并非深度掌控的,导致一些国家的经销商赚到钱之后搞房地产、投资娱乐,这不得不说是OPPO业务基业长青的隐患,因为渠道能量被转移消耗掉。

另外,这种阵型在全球化展开,其法律遵从、知识产权遵从、人员管理风险等全球化绕不开的风险,如何规避?如何才具有可持续发展的核心组织能力?也是巨大挑战。

OPPO并不完美,“产品销售利润”、“品牌投资收益”和“现金流运营收益”都非常讨巧,但和三星的质量控制能力、屏幕内存硬件生产能力、芯片研发能力、专利布局能力、电池等基础研发能力相比,都在竞争的表层。

而且,OPPO的品牌势能对于中国一线城市的影响仍然较弱,而三星的Noto7事件对全球销量的影响只有2%左右,只是中国区严重一些,很多国家都没有影响,可见其品牌的强大。

OPPO的主要挑战在于他们的战略思想需要向更高维度和更有深度的价值观输出、生活场景渗透提升。从商业战略角度看也是处于“定位理论”思维框架,缺少生态战略的前瞻性。

OPPO的人年轻有活力,甚至总部总监级的负责人平均年龄只有30岁左右,但经验不足,而三星在东南亚甚至全球的中高层都是在全球市场奋斗了平均十几年久经沙场的老将,长远看,OPPO在全球市场还不构成对三星的压力,因为OPPO并没有足够多可以支持国际化的人才。

不过,预计2017年上半年,OPPO延续渠道优势,在大陆市场的高速成长势头依然会继续。在未来2-3年之内,在全球智能手机市场最后扩张阶段,起码在亚洲和非洲等成长性市场,OPPO打法的红利期依然存在。

如果OPPO不能很好地利用这个红利期,把利润和能力转化为对三星、苹果、华为竞争的长期竞争力,或者说,2017年上半年OPPO不对简单化打法做一定的调整,2017年第三季度之后中国市场可能被战术不断进化、战略更加成熟的华为立体反超。

从未来3年-5年的角度看,只要华为发挥技术积累优势并提升自身效率,OPPO并不能依靠营销奇迹压制住华为斯巴达克军团的推进。

东南亚市场,从OPPO与三星的战略对抗全局上看,三星还存在压倒性的优势,只要三星适应了OPPO的打法,适应了丛林作战,将直逼OPPO腹地。

“三大战役”激战正酣,对于OPPO、三星等厂商来讲,同样也是“认知规律”和“认知人民”的竞赛。

在剥洋葱式的思考中,我们更加深刻地理解了消费电子“人民战争规律”的本质——人民战争是人民发动的扞卫人民选择权的战争,只有“人民”的需求是最终的胜利者,人民通过发动战争促使品牌厂家更加奋发有为,更加谦卑地为人民服务。

东南亚市场和中国市场非常相似,也是发展中人口密集的潜力市场,但是由于多个国家市场过于分散,也对中国品牌的进攻带来了很大难度。OPPO能否在东南亚超越三星,还是一个有悬念的问题。

只有人民,只有当地的消费者能给予答案。

战略回归人民,你就赢了!

(本文内容首发英国《金融时报》FT中文网(微信公众号:ftcweixin),转自周掌柜订阅号(微信公众号:zzhanggui),作者周掌柜,微信号:zhouzhanggui200)

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评论(7

  • 匿名用户 匿名用户 2017-03-12 22:34 via h5

    根本不是清流,而是泥石流

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  • xzavier xzavier 2017-03-11 22:08 via iphone

    中低端手机市场还是很强大的

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  • Darren13 Darren13 2017-03-11 06:43 via iphone

    支持哈哈

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  • txm498611 txm498611 2017-03-10 21:15 via pc

    抵制三星,支持OPPO,哈哈

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  • likechu likechu 2017-03-10 19:52 via android

    线下之王,没得说

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  • haowan haowan 回复Superbonic 2017-03-10 19:06 via pc

    这种sb真他妈多!

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  • Superbonic Superbonic 2017-03-10 18:43 via android

    又一个不要脸的,明明产品不行还要出国去丢脸,唉!

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Oh! no

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