新零售是创业者的基本功,这五个逻辑你一定得明白

摘要: 除了技术型企业,几乎多数创业企业都需要具备零售基因,否则成本高就挡住了消费者。

不久前,听说一个正在创业的朋友不到一年就把500万烧光了。最近还看到一个“笑话”,连续创业者就是连续创业都失败的人。无论如何,创业失败概率这么高不是一件正常的事情。我指的不是“大众创业、万众创新”,而是有过几万小时的专业训练,曾经优秀甚至很资深的职业经理人,他们经过深思熟虑和精心准备,出来创业后,成功率一样非常低。

其实,即使像YC这样顶尖的美国孵化器,真正孵化成功的项目也十分少。诺亚财富今年开春的论坛上,一个嘉宾说,美国硅谷投资人的投资成本的比例是千分之四。这是一件很不正常的事情。不正常的背后,又一定有一些规律性的东西。

 

今天看到了一篇文章,《消费降级:繁荣周期里的反动暗流》。这篇文章似乎是对消费升级的观点“啪啪啪”的打脸。其实周末随便去一个人流涌动的购物中心看一看,就会发现很多时候消费者是只看不买,以至于北京朝阳区大悦城的某个几百平米的店,一年的利润算下来只有几万元。

消费升级中出现的新业态竟然是名创优品,而名创优品其实是对海澜之家的一种拷贝。永旺梦乐城是以一批不知名、性价比高的品牌为核心的新购物中心,这让消费者仿佛真正置身于国外,产生了强烈的购买欲。但这种购买欲很容易产生审美疲劳,不能“直指人心”的零售其实仍然是换了包装的旧零售。

旧零售正在暗流涌动。比如,美国沃尔玛不再依赖利丰这样的供应链管理公司,增加了直营的比例。沃尔玛的金牌供应商也不再有全年稳定的订单,而在走每季度招标的流程。旧零售意味着娃哈哈走进了苦哈哈阵营,这个阵营苛刻一点看还有京东和阿里。因为新零售的逻辑不再是多快好省,而是少快好省。少块好省会强迫企业走向更高级的修炼,或者被市场淘汰。

少快好省是新零售的第一个逻辑,其第一波代表企业是Zara。Zara老板阿曼西奥的个人财富2016年曾经达到795亿美元,超越比尔盖茨,成为首富。“Zara从产品设计到成品运抵店铺,只需要12天左右。Zara对供应链进行高效整合,实现了对市场的快速反应,并使之成为企业核心竞争力。”更重要的是,ZARA将颠覆了零售的一个最基本的逻辑“多快好省”改变成为了“少快好省”。但是Zara仅仅做到了少批量生产,每年投入到市场的款式有12000种,优衣库每年投入的款式只有1000多种。

少快好省的第二波代表企业是苹果。苹果索性一年只推出一款手机,这在功能机时代是不可想象的。现在华为在犯错误,P系列、荣耀系列、Mate系列,看似清晰的划分,实际上仍然是用力太多。苹果发展出了一种产品极简主义的逻辑,而背后是依靠乔布斯的禅修。值得指出的是,巴菲特在买苹果的股票,但苹果已无乔布斯。苹果失去了极简主义的原动力,这种原动力是和禅修有关的,禅修在美国西点大学、很多商学院盛行不是偶然的。

少快好省将出现第三波企业,诞生出一批独角兽。很多伪独角兽仍然是多快好省的商业逻辑,但是这种逻辑在现实中走不通了。少快好省的少,在于一种极致体验的打造。既然是极致体验,就注定是少而不是多,更不是长尾经济。原因是消费者的时间越来越少了,因为经济周期的因素,预算也不足。但是,消费者的品位却因为互联网而见多识广,满足消费者需求一开始就必需使用洪荒之力。

新零售并不只有“少快好省”这一个逻辑。第二个逻辑叫做“流动的商业综合体”。“少快好省”由于要追求极致体验,实际上付出的成本并不低。如果把成本分摊,并且做到盈利,“流动的商业综合体”是多层次的商业模式设计,商业模式简单,能看懂,只是投资者的外行话。高成本时代,商业模式的设计几乎决定了项目的成败。

事实上,除了技术型企业,几乎多数创业企业都需要具备零售基因,否则成本高就挡住了消费者。解决成本高,比如需要商业模式创新。现在创业者不仅仅要有零售基因,还要有新零售的基因。格力、海尔、联想代表着旧零售的一代。

新零售的第三个逻辑是“关系大于流量”。流量成本过去几年快速达到了顶点,但是效果却不如人意。80后、90后出来创业最大的问题在于,他们没有足够的关系。而正如光线传媒负责人王长田所言,只有具有行业的核心位置,才会接触到行业的核心资源,了解到行业的核心趋势,做出半年调整一次策略的重要决定(大意)。

具有讽刺意义的是,新零售往往是足够“老”的创业者才能做出来的。投资人血本无归,在于投资了很多年轻的创业者。而事实证明,网易丁磊这样的创业老兵,能够一个个孵化出新项目,让股价节节高。价值投资是不朽的,老兵不死!前提是老兵不能与时代脱节。

新零售的第四个逻辑是注重单兵作战能力。网红经济是粉丝经济的一个升级版,网红意味着个体的单兵作战能力在大幅提升,一个papi酱就秒杀了团队作战的罗振宇。

新零售的第五个逻辑是零售进入了网络丛林战。这个逻辑可能是雕爷手下的大将波旬发明的。他是87年出生的,大一辍学,说过一句让我印象非常深刻的话。他说营销就是“外无界,与时空竞争;内无心,以用户之心为心”。无界无心,方能证得自己。

创业者已多如过江之鲫。实际上,创业的门槛非常高。老的企业,必需把自己从“功能机”变成“智能机”,操作系统、用户体验、运营效率做一次系统性的升级。新的企业,则需要有“老”的零售基本功,再转化为新零售,更专注,也更穿越。

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林海电子商务研究
林海电子商务研究

专注于电子商务研究。2012年获得donews年度最佳评论人提名。2014年派代年度十大有影响力作者。

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