总理再提消费升级,零售业“价格战”武器将失灵

摘要: 当零售业态发展到电子商务这一阶段,沿着“降低价格”继续深挖已经没有空间,“低价竞争”的模式演进逻辑便走到了尽头。

随着居民收入水平的提升,消费正迎来属于自己的大时代。2017年政府工作报告中,果不其然,总理再提消费升级和品质消费。考虑到实体经济的持续低迷,无论是政府还是实体企业,都对消费升级寄予了厚望。你也许想不到,有一天你我他的“吃喝玩乐”会成为决定国家经济走势和各行各业转型方向的“头等大事”,显然,这一天越来越近了。

消费升级的时代大棋局已然开启,宏观层面的新变局势必影响到各行各业,对于积极拥抱变化者,便是时代大机遇的降临。诚如政府工作报告中所言,对于制造业,需要“增品种、提品质、创品牌,扩大内外销产品‘同线同标同质’实施范围,更好满足消费升级需求”;对于服务业,需要“推动服务业模式创新和跨界融合”,而零售业首当其冲。在笔者看来,“苦价格竞争久矣”的零售企业,也总算迎来了春天。

再见,价格竞争;你好,新零售。

价格竞争,始终是零售业模式创新的“牛鼻子”

从历史上看,零售业的模式创新一直围绕消费者购物体验展开,而低价,则一直是消费者购物体验的核心要素。

先看看近百年来零售业态的演进过程。

1919年,美国人桑德斯在一家餐馆吃饭时,看到一头莽撞的小猪穿过篱笆逃跑,遂有了开设一家没有“篱笆”的商店的想法,即允许顾客到商店的货架里面自助选购商品,然后再到出口处统一结账,于是有了世界上第一家自助商店(self-service),取名Piggy Wiggly(滚地小猪)。之后,这种自助购物的新体验迅速风靡全美,Piggy Wiggly很快在美国开设了3000多家连锁店,桑德斯也一跃成为身价百万的商业大亨。

Piggy Wiggly的成功在于“自助”二字,到了1930年代,在“自助”基础上扩大商品种类、降低商品价格,注重“一站式低价购物体验”的现代超市(Super Market)便出世了。

1930年代的美国仍处于大萧条的漩涡之中,居民购买力大幅下降,此时,美国零售业普遍25-40%的高毛利便不再适应新形势。1930年8月,金库仑联合商店顺势而生,商店严格执行低价策略,毛利率只有9%左右,商品实现了明码标价且“惊人”地便宜,一度被誉为“世界上最大的价格突破者”,迅速轰动全美。之后,“一站式低价购物体验”更是被沃尔玛发挥到极致,造就了这家世界级的零售巨头。

再之后,便到了上世纪90年代,互联网技术的出现使得电子商务逐步成为一种新业态。与传统线下商超相比,电子商务企业借助线上渠道,实现了货架的无限延展和商品的极大丰富,且突破了时间和空间的限制,当然,最关键的便是通过减少中间环节实现了价格的再次下降。超低的价格成功“诱惑”了互联网购物的第一批试水者,从此电子商务便一发不可收拾,直至今时今日。

不难看出,历次大的零售模式创新,基本都是沿着购物体验的提升展开的,而价格无疑是最重要的一个维度,无论是超市还是电商平台,低价才是其颠覆原有业态的核心竞争力。

“价格”武器失灵,但价格制约仍在,模式创新陷入死胡同

当零售业态发展到电子商务这一阶段,沿着“降低价格”继续深挖已经没有空间,“低价竞争”的模式演进逻辑便走到了尽头。

当电子商务消灭了中间环节,实现了对消费者的首次让利后,接下来就轮到平台自己,不得不保持低毛利水平以应对新进入者的竞争;而平台上“无限延伸”的货架使得入驻商户越来越多,为了获取宝贵的流量,降价促销也成为了平台商户最有效的手段。于是,无论是平台还是平台商户,都爱上了“价格战”这个武器。

当价格战驱动商品价格水平接近成本线时,价格武器便失灵了。此时的价格竞争带来的更多是全行业降价,杀敌一千、自损八百,并不会成为哪一家的核心竞争力。

电商企业的竞争手段开始偏离了“价格”的束缚,朝着向“物流”、“售后”等环节扩散。这个时候,本来是有希望迎来新的模式创新的,但问题在于,用户对于低价的偏好一直存在,低价便也成为零售业模式创新始终绕不过去的坎。毕竟,物流体验再好、售后再贴心,价格没有竞争力都是白扯。

在消费者“价格偏好”制约下,无论是线下零售业、线上电商还是新创业者,都无力担起零售商业模式变革的大旗,零售业的模式创新便陷入了死胡同。

对于线下零售商超而言,其在商品价格上始终未达到电商平台的低水平,其模式创新的方向依旧是降本提效,千方百计把价格降下来,仍是追赶者,何谈引领零售商业模式创新。

对于电商平台而言,为保持价格上的竞争力,不得不保持低毛利运营,日子一直苦兮兮的,亏损或微利几已成为家常便饭。而低毛利运营本身也会反过来制约平台在新模式上的探索。

对于新进入者而言,由于达不到规模效应,在价格上总难形成对电商巨头的持续竞争优势,既便其商业模式再有发展前景,也难以做大。

当低价竞争达到极致,只有消费者实实在在获得了实惠,其他各方都在苦撑,辛辛苦苦忙一年,却收获了了,弊端便开始凸显了,首先是业态的可持续性成为问题,其次便是模式的社会价值受到质疑。

随着电商的崛起,“电商摧毁实体经济”的声音便一直存在,这种声音虽无道理但却一直有市场,原因便是它在某种程度上是对这种“低价竞争”模式的反击和呐喊。

品质消费新阶段,零售业模式创新迎来新空间

好在,还有消费升级。

消费升级意味着越来越多的消费者不再执念于低价本身,零售业的商业模式便有了逐步摆脱“价格制约”的希望,无形的障碍既去,创新的空间便打开了。

消费升级首先带来的是消费品类的升级,产品更趋中高端化和品牌化。苏宁平台数据显示,目前平台上增速最快的产品是智能化产品、大健康品类和中高端商品,如智能电视、对开门冰箱、空气净化器、海外商品等,便是一个例证。消费品的升级使得跨境电商成为电商平台转型的重要方向之一,而一些坚守高品质商品销售的特色电商平台也得以存活下来。

其次便是消费体验的升级。其中最受市场瞩目的,大概就是马云提出的“新零售”概念。对于新零售,马云称“纯电商时代已经过去,未来十年、二十年没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售”。

行胜于言,我们看看零售巨头们是怎么做的:

阿里早在2014年3月便斥资57亿入股银泰,2015年8月与苏宁联姻,2016年更是动作连连,投资盒马鲜生、入股三江购物以及私有化银泰商业,及至2017年2月与百联签署战略合作协议,线下支点逐步形成由点到面之势。

苏宁则一直坚守其O2O战略,早在2015年便提出“零售CPU”(商品供应链、物流和服务)概念,赋能合作伙伴;2016年投资易果生鲜、发力线下直营店;2017年更是提出“在一二线城市的核心商圈……打造中国最大的‘品质生活体验基地’”。

京东于2015年5月投资天天果园,8月入股永辉超市,2016年7月收购1号店,之后与沃尔玛的股权纽带愈发紧密,沃尔玛已成为其第三大股东,其O2O布局也已初显成效。
除了上述两点,围绕消费升级,还有很多新的玩法,正如我的同事何广锋在《新消费生态崛起,线下零售业如何决战电商?》一文中所述,未来理想的实体店至少可以朝着以下几个方向演进:

当消费者踏进商场时,立刻就能从商场所营造的氛围中寻找到自我标签的认知,或优雅、或时尚、或华丽、或安静。

商场不仅仅是卖衣服、卖化妆品的场所,而应该实现购物区与娱乐区、休闲区的混搭,一边逛一边玩,小孩哭闹时可以在娱乐区玩耍,老人走累了也可去休闲区喝杯茶。

商场定期举办艺术展,或者开辟单独一层作为艺术品展区,让消费者在逛街的同时也得到艺术的熏陶。

引入别具特色的网红店,或者利用网红进行购物直播,实现体验、互动和交流学习于一体。

发挥消费大数据魔力,有效分析消费者偏好,深度了解客户感兴趣的产品或服务等,然后全球采购并精准推送给客户。

打造金融生态,实现便捷购物分期,让消费者尽情买买买。
总之,解除了“价格制约”,于零售商便打开了一个新的世界,未来,值得期待!

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本文系作者 薛洪言 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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薛洪言
薛洪言

苏宁银行&苏宁金融研究院

评论(1

  • 多桑多吉 多桑多吉 2017-03-07 09:03 via weibo

    消费升级,就是产业改革倒逼吧,以后一线城市都要走欧美国家的高端服务业,

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Oh! no

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