【钛坦白】A站冯舒婷:从亚文化角度,如何做内容?

摘要: 二次元是什么?亚文化又是什么?弹幕视频的发展前途如何?如何做出亚文化人群喜欢的内容?

在钛媒体Pro专业用户和付费用户专享的“钛坦白”在线课堂第31期,我们请来了三位钛客,给大家讲讲视频的新玩法。本期钛客之一、AcFun弹幕网内容中心总经理冯舒婷,曾任新浪游戏运营副总监,也是泛二次元类同人网站Deviantyouth创办人。

本文节选自冯舒婷在钛坦白的分享。如果您还不是钛媒体Pro用户,希望查看钛坦白所有干货,进入钛坦白九个专业群交流,并查看更丰富的专业数据和信息,可点击:http://www.tmtpost.com/pro 注册。

以下根据冯舒婷在钛坦白的分享实录整理:

大家好,我是AcFun的舒婷。2005年,我在学生时代建立了自己的网站,当时做的是同人社区;2011年进入了新浪,在新浪微游戏市场、运营、商务等都做过;2015年进了A站一直到现在。和很多钛坦白群里的前辈相比,我的从业时间其实并不是很长,今天我也仅仅算是和大家探讨一下亚文化,以及亚文化视频内容新玩法,希望大家多多指教。

首先我给大家简单的介绍一下AcFun,有些人可能对我们还并不是特别了解。AcFun是中国第一家弹幕视频网站,简称A站,诞生于2007年,至今已经有十个年头了,今年的6月6日,是AcFun十周年。A站在圈子里其实也算是老牌视频网站了,但是由于我们公司的资本化时间不是很久,所以目前还算是一个创业型的公司。AcFun目前的日均人数大概有1500万左右,日均PV超过了3500万,近两年逐步开放注册门槛,并且加大市场宣传之后,我们的各个数据还在发展中。

近两年资本市场称二次元端视频、粉丝经济是目前的风口,各种文章在谈到这些青少年二次元市场都会或多或少的谈到A站,大家可能是这个时候才知道原来还有A站,实际上除了二次元,也就是俗话说的ACG,动画(animation)、漫画(comic)、游戏(game)、小说(novel)等等,A站其实也容纳了影视、文章、音乐、科技等等流量比较大的频道,我们自己认为,其实A站更是一个黏度很高的青少年聚集亚文化基地

在互联网市场上,同质社区、同质平台非常的多,而A站依旧可以占据一席之地,我个人认为,是文化的原因。举例来说,A站的Slogan是“认真你就输了”,这个Slogan一般拿出来的时候,大家都会觉得非常的神奇,特别是跟一些大的品牌商合作的时候,觉得听上去非常的不正经,我们可以列举其他的平台来看,比如说腾讯视频叫做“不负好时光”,优酷叫做“这世界很酷”,爱奇艺叫“悦享品质”。其实“认真你就输了”这个Slogan源自于A站非常早流行的一句话。我们觉得这句话是一种非常热血又洒脱的精神体现,所以我们觉得用来体现A站的气节非常适合,就直接拿来用了。

那么就先从这个点开始来说一下,到底亚文化是什么东西?今天我就来先说一下我们对于它的理解。

亚文化是什么?

如果简单的把亚文化等同于二次元,看起来就比较狭隘了,因为亚文化在百度上的解释其实是指的与主流文化相对应的那些非主流局部的文化现象,是指在主文化或者综合文化的背景下属于某一区域或者某个集体所持有的观念和生活方式。一种亚文化不仅包含与主文化相通的价值与观念,也有属于自己的独特价值与观念,所以其实亚文化的重点更多地在于它包含了与主流文化相通的价值和观点,但是它更加强调自身对于这个世界的理解。在知识、物质、现实相通的基础上,根据自己的喜好的方式,重新解构整个世界,进行理解、表达、创作,这才是亚文化真正的解释。

亚文化实际上并不是这个时代的产物,而是每个时代都在进行的。亚文化是一种小众文化发展成为主流文化的前置状态,而这个变化其实就是我们所知的量变产生质变,小众文化量级一旦达到大众的基础量,就随即变成大众流行文化,如果小众文化的量级始终达不到产生质变需要的量级,就会被遗忘或者继续积累,继续积累他的受众,等待下一波大潮兴起。

我们可以举出一个例子,比如说周杰伦,周杰伦大概是零几年的时候出道的,他刚刚出道的时候,rap的方式肯定算是小众音乐,我们的父辈中的一大部分人,都会觉得说没有市面上流行主流抒情的歌曲好听,反正也不知道他在唱什么,也听不清楚,但是与此同时,也会有一部分的人特别喜欢,随着喜欢的人群一步一步的壮大,周杰伦慢慢就火了,接下来模仿他的人也火了,更多的音乐人会开始用这种方式进行创作,就逐渐变成了流行音乐。

亚文化其实就是这样的,只是新兴文化更迭的一个前置状态,并不能作为一个类型来说它。包括民谣或者是摇滚这些音乐类型,在初期只有黑豹乐队的时候看上去也是小众的,也是属于亚文化的一部分,在出现了有像汪峰这样比较主流的人进来了之后,现在也算是主流文化了。

亚文化其实是主流文化群体对于他们感觉陌生的新文化的称呼。亚文化在真正非常冷门的时候,主流的人群其实是不屑于把它当做文化来说的,而已经肯称之为亚文化的时候,其实往往是已经感觉到对方的威胁,话语权正在向对方转移的时候,也就是说亚文化就快要变成主流文化的时候

如果单单用90后、00后来概括这些消费或者文化的趣味,这些区分也不是科学的。不少人以为只要是90后在泡的产品、社区都被称为亚文化,其实那些用户可能是70后到05后的全年龄段的,有的玩很冷门的二次元,玩软科,玩架空,同人的那些社区。里面的那些自己叫自己怪阿姨,怪蜀黍,他们之间玩的聊的话题,可能前卫、小众到很多85后、90后,听都没听过,所以亚文化并不是像大家所说的那种理解法。

为什么往往我们在跟一些资本或者是在市面上解释的时候都说,我们的亚文化群体是00后,是90后?其实那是因为,市场和资本有这个需求,因为主流的人群,突然发现一群异端的时候,他们会用最直观的差异,也就是年龄的差异来理解,实际上隐藏的亚文化,只是没被发现而已,就像还没有出柜的小gay、拉拉一样,远远不是一个年龄段能够归纳的

可以再来举一个例子,比如说一个35岁左右的资深法官,他因为时时刻刻都要有他自己的权威性以及专业的素养,所以他不能够告诉他的同事,他在家里疯狂的收集动漫手办,床上还有个抱枕,因为这样非理性的狂热会给他职业身份减分。别人听起来说,哎呀,他是不是职业上也不是特别的专业。法官所在的社群就会降低对于他的认同感和确定性,但是如果说,是一个35岁的,在互联网工作的程序员,他的桌上摆了很多限定的手办,可能大家会觉得他是一个大神。就算真的同事中会有人觉得,这种表现特别幼稚,他也不敢说这是亚文化,因为在那个场景里,可能反对的人才是亚文化,所以亚文化其实不是按照年龄来分的,在整个互联网发展的大背景下,更多的是按照场景、喜好、社会环境来分的。亚文化的本质是场景和喜好的文化。亚文化的共同点是一群人因为某种共性聚集在一起,然后在更多维度上发生交集。

亚文化市场的典型案例——弹幕视频

大概2012年的时候,我在知乎上看到一个帖子,那个帖子提问,“弹幕视频发展前途如何,是否有可持续发展壮大的可能性呢?”我记得一位特别有名的产品大大是这么说的,“就大家一起看视频而言,弹幕视频不是最优解,因为阻碍观赏,拿其他互联网产品来比较,弹幕视频在某些方面与博客是相近的,但是总的来说,我不认为弹幕视频是解决视频播放过程交流需求的最终解,比如弹幕一个最大的劣势,就是只适合封闭的族群。或者相对数量上的小众,一旦提供服务的视频网站用户量超过一个层级,弹幕就会为观众带来相反的观赏体验,人特别多的时候,弹幕特别多的时候,观看体验非常的差,这就是当时为什么56网提供弹幕服务之后不久就把这个服务下架了。”

任何文化内容、产品其实都是有可持续发展的潜力的,尽管会因为潜力的不同需要验证的时间不同,但是总要坚持下来,才能看到一些未来。

弹幕视频就是亚文化市场的典型案例,2013年、2014年的时候,弹幕文化还处于不温不火,少有人问津的时候,是所谓的小圈子才玩的东西,那么到2015年开始大爆发,几大主流平台接连上了弹幕功能,一时间仿佛什么都能弹幕化了,视频理所应当应该有弹幕,图片也要有弹幕,拍个照片也要有弹幕,游戏也有弹幕,甚至来听歌都可以发弹幕。

弹幕在以前来看是一个极其小众的,是小圈子玩的东西,但是为什么在2015年的时候,几大高流量平台网站上线弹幕了呢?当弹幕真正被普及了之后,是不是大家又同样的处于同一起跑线了呢?

事实证明并不是。原本想创造共享弹幕文化的理想并没有实现,反而很多人都在说,哎呀,弹幕好玩,但是要看弹幕还是得看AB站。这是为什么呢?

弹幕毕竟是一种文化,而文化就跟植物一样,是需要土壤的。弹幕的兴起源自于一种典型的青年亚文化,青年一代具有青春性,多变性和挑战性的特点,集吐嘈、点评、内容信息补充,恶搞等等于一身,而这种青少年文化与社群有着巨大的关系,我的朋友在这,我爱谈论的东西在这,我独特的话术在这,在这里我才乐于做这样的事情,这就是原始弹幕站注入A站和B站等等最大的先天优势,拥有最初高活跃的创作群体、社群群体。这种弹幕文化并不能够轻易的被迁徙或者改变,因为弹幕是基于一个生态上的文化。

在这种弹幕文化的带动下,许多相关的文化也开始同步的壮大起来,比如说鬼畜文化,比如说表情包、斗图、叙事歌等等,这都是在青少年成长的带动下流入整个互联网新文化中的。放眼望去,两三年前大家还不懂鬼畜这两个字的意思,但是像今天来看,其实各大巨头公司老板,比如小米的老板雷军,然后周鸿祎,然后明星或者是一些体育健儿,甚至有一些政坛的大拿都开始争相加入鬼畜全明星。今年的里约奥运会其实是一个实际上的转折点,让大家看到了一种新文化的力量,大家不再去更多的关注奖牌而是更多的被体育健儿的那些表情包、逗趣的话刷屏,这种文化其实是拉近了曾经看起来高不可攀的名流阶层,让他们成为大众平等沟通的桥梁,也成为流行元素的一个新亮点,更加符合年轻人在物质条件丰盈的状态下,追求精神上平等共通的特点。

网络上有很多原生词是从A站发起的,包括之前在网上特别红的“我叫赵日天”一系列,还有“江南皮革厂”都是在A站火了之后,经过微博、微信等大流量的社交媒体传播了以后,到了所谓的三次元的世界,大家开始疯狂的运用这些梗来说话,以表达自己处于流行的尖端。

ACER(A站用户)有一句经常说的话,叫“垃圾网站毁我青春,颓我精神,害我单身”。这句话乍听一下似乎是一句骂人的话,可是实际上这是现在的年轻人爱之深恨之切的表达,代表了他们对于这个网站非常依恋的一个程度。值得注意的是,类似于这种自损的话也是自己说,一旦别人真的骂,他们还是会积极的反抗过去,表现出一种类似护犊子的方式。这种对网站喜爱的表达方式,恐怕在两三年前,大家还是会非常的不接受的,到现在这个时期,大家更加乐于去自我调侃、自黑来获得欢迎,不管你是骂我也好,是爱我也好,只要表达的是用户对网站非常依恋就好,有一句话叫“黑到深处自然粉”就是这个道理。

诸如此类从A站出去的网络流行语,确实也很多。弹幕文化催生出了更多更直接又有趣的表达方式,让用户之间的交流更为直接生动,而这些弹幕信息又成了内容制作者创新的内容源泉,毕竟人多力量大,好的弹幕其实也是有极高的文字水平的,用户还会在弹幕上还有评论里面玩成语接龙、出典故注解,这其实需要非常高的文化造诣。

因此除了必要的PGC内容以外,像A站这样存在了大量网生内容的平台,更加适合培育UGC内容,因为这里不仅能够直接获得作品成败上的反馈,甚至可以获知一些细节的反馈,比如说一个视频如果他在30秒的地方,弹幕突然变多,在一分钟的时候,没有人发弹幕,其实那个意思就是说,在30秒的地方是观众认为的节目爆点,也就是这个节目中观众最能获得共鸣的地方,一分钟的时候就是尿点,就是没有人在意,比较平淡。如果内容创作者想知道自己的内容是不是优秀,直接找一个弹幕网站上传就可以验证了,因为观众会给你最直接、毫不留情面的反馈,这种反馈,不管是直接指点不好的点,还是用更加专业的说法来说哪里不好,都是有非常可能的。

从亚文化角度,如何做内容?

除了娱乐内容以外,其他的内容也都可以有新文化形式的表达。比如去年的美国大选,就内容方面它是政治内容,但A站联合搜狐做了相关非常有趣的专题,比如做了川普根据冰与火之歌的那个节奏达到铁王座的一个梗,引起青年人中极大关注。以前也经常有一些做经济或者是做严肃专业类题材的内容找我,说现在越来越看不懂年轻人了,根本不知道怎么做年轻人喜欢的东西。

以A站的经验来说,最重要的就是知道你的受众是谁,他们喜欢什么样的表达方式,喜欢什么样的梗,就用什么样的方式去做原本要做的事情。在现在的内容市场上,不管你做的是任何严肃或者艰深的内容,只要是用了年轻人比较喜欢的方式,他们都是可以理解并且来喜欢的。比如说做生活科普的《飞碟一分钟》,像A站做的美国大选,就是政治向的,这个道理很简单,小朋友不喜欢吃蔬菜,家长就会给你换一种做法,做一个炸的,或者是能让香味比较浓的,小朋友就能吃了,这个换表不换里,跟谁说,以及用什么方式说,这个是非常重要的。

在A站你会发现,现在的青少年他们也会关心时政以及政治上的内容,他们其实比你想象的更加爱国,他们会非常的关注经济,讨论社会公德,也会喜欢历史,探讨古人的诗词歌赋,这其实就是用对了他们喜欢的方式的结果。

有一个例子是让我印象比较深刻的,之前A站做了一个专题是关于端午节的,其实端午节对于中国人来说是一个熟悉又不熟悉的日子,大家可能知道一些典故,可能知道那天要吃粽子,但是对其他的一些文化可能就不太了解了。当时我们做了一个专题叫做“你所不知道的粽子”,用年轻人比较喜欢的语言来从头到尾介绍了这个节所有的细节。这个专题在当时的流量非常的高,出乎了我们的意料,因为我们原来觉得像这样传统节日的,其实是干不过一些西方节日的。但是事实发现,我们确实是想错了,只要是戳中了他们的点,其实用户会非常非常的吃这样一套。

总的来说,目前大家所理解的亚文化,实际上就是一种新青年对于世界基于自身喜好进行重新理解和表达的文化,亚文化所带来的流行趋势其实就是新青年的趋势。

关于亚文化角度,内容的新玩法,我有几个小小的建议:

  • 内容和运营是不可分割的,甚至可以把这个想象成一个产品。一定要明白你的受众是谁,你想引导他们,就不能单纯的顺着他们走,最好是在掌握他们心理的基础上让他们来追你。
  • 内容一定要有一些趣味和人格在,需要给他一个独立的灵魂,让他有意识的表演。在这点上其实目前有很多媒体的公众号都做得非常非常的好。比如说像故宫博物院的淘宝店等等,他们都是一种非常有灵魂的创作内容的状态。
  • 使用一些特殊但是又不过激的特征来独特化自己,并且一定要坚持教育受众。这也就是我们俗称的信仰的力量,在大家都这么热衷于打鸡血的今天,信仰是不可以缺少的。
  • 加强自我,比如说在视角,审美以及节奏等等方面,让自己的内容更加成熟、饱满。对于追随者,其实审美就决定了高度,在做东西的时候,如果你自己觉得这个东西是一百分的话,可能到观众的眼里就只有70分,只有当你把自己的审美以及自己对自己的严厉程度加到120分的时候,其实你在他们眼里,才可能达到90分。

钛坦白群友互动:

1、A站、B站的区别是什么?

冯舒婷:A站和B站的区别其实首先是在于资本化程度的差异。因为B站其实是一个已经资本化三年,融资已经达到E轮,甚至E+轮的公司,而A站刚刚B轮的融资,另外一点,B站其实是一个成立在上海的互联网公司,不管是企业也好,员工也好,氛围也好,其实更加适合上海的商圈,但是A站创始于武汉,现在的根据地是在北京,所以更适合北京的商业化发展模式。A站和B站的一些发展策略,商业化的差异,我们都可以从融资的角度来考虑。如果涉及到价值观的输出的话,可能跟地域性就比较有关系了。另外还有一点,其实我们并不避讳谈论AB站的问题,我们也非常庆幸有一个好的对手,在一种行业里面没有对手才是最可怕的,有一个好的对手是更加能够让公司更好的发展。

2、A站对内容创作者有些什么要求?或者什么内容你们会推送首页还是点击量上去就自动推送?

冯舒婷:对于内容创作者的话是这样的,A站其实分为人工推荐和机制的自然推荐。A站有比较完善的机制推荐,我们是根据播放量、投蕉量,以及评论量、弹幕量等等,会计算出视频的分数,然后在所有的内容排行榜进行排布,如果说内容评分相对于较高的话就会自然被顶起。另外,我们的编辑在看到一些比较好的内容的时候,也会进行推荐。

A站对于内容创作者的要求,无非就是符合国家的那些政策,不要乱了法纪,除此之外,其实对于内容是并没有很大的限制的,对于一些好的内容,还有一定的奖赏的制度,包括扶持的制度。对于内容创作者,我们对于好的内容创作者我们是会有奖励的,不仅有奖励,指导以及有一些平台的推广扶持,因为对于我们来说,其实内容才是最重要的嘛。

3、A站有传统媒体合作案例吗?

冯舒婷:目前我们和一些广播类非视频类的合作更多的是对方会愿意有一些内容的置换,或者是内容的再开发,因此对于广播类的媒体,我们都可以聊,但是还要看双方可以带来哪些东西了。

4、A站认为当前直播在你们网站的反馈是正向的还是随趋势在走?包括选择合适亚文化类的直播和主播是否能盈利或者有更远的发展?

冯舒婷:我认为直播肯定是一种趋势,也是一种介质,可能跟当初发展弹幕,发展评论是一样的道理,但是亚文化类的直播或者主播,他们的发展和目前市面上的一些直播平台对于他们的操作,可能并不合适。因为现在直播平台,无非就是两种,一类是游戏,另外一类是秀场那样的,如果说亚文化类的主播去做秀场类的,这个肯定是不行的。因为亚文化类的直播其实并不适合走那种秀场类的直播,我觉得现在亚文化类的直播主播可能还没有找到自己真正应该发展的方向。而在盈利方面,亚文化类的平台盈利现在都是大家在积极寻求,并且积极的去发展这种商业化的时候,直播也是在这个中间的一环。最后会发展到什么程度各家都在摸索之中,盈利是肯定会盈利的,但是盈利的多少,可能要看各自找准路的发展情况了。

5、最近内容付费被讨论的很多,我想问下A站对未来视频付费或者栏目付费这种原创内容独立付费的项目有没有考虑或者看法?

冯舒婷:内容付费是一个趋势,内容付费也是用户付费的一环,用户付费可以有很多玩法,不一定是简单的点对点视频付费或者会员付费,A站来做的话会考虑多种结合的方式来做,毕竟A站就是用来玩的。

(本文独家首发钛媒体,根据AcFun弹幕网内容中心总经理冯舒婷在钛坦白上的分享整理)

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钛坦白第31期视频新玩法,三晚上的分享已经结束了

干货会陆续发布:http://www.tmtpost.com/tag/1508094

钛坦白第32期预告:AI已来之机器学习1

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佳音
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钛媒体资深运营编辑、微信社群运营总监,jiayinge@tmtpost.com。个人微信公号“空谷低语”

评论(4

  • 匿名用户 匿名用户 2017-03-09 17:50 via h5

    可拉到吧,现在一想起A站,就是一个有着体验极度糟糕的APP,以及根本没法好好播放视频的“视频网站”。

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-03-06 16:11 via h5

    分享不错。但是产品上还是夸大宣传了。

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  • 奉政坊 奉政坊 2017-03-06 16:03 via pc

    关于A站的股东构成,其内斗传闻和舆论风波从未消停过。身为第三大股东的优酷土豆,也是曾以版权诉讼控告A站,并使数名高管入狱服刑的那位冤家。仅此一例,其股东间的利益博弈可见一斑,这意味着A站长期战略的选择面临着相互钳制的风险。当外界认为A站是在默默深耕内容之时,其实是忽视了A站无法跨度太大只能鹅行鸭步的资本现实。
    另一个事实是,拿到中文在线投资的A站,以目前站点花钱如流水的速度,并不能撑到更久——2015年,A站营收363万元,与此相对的是净亏损1.13亿;而从融资时披露的2016年前9个月数据来看,2016全年亏损估计将接近甚至超过2亿元。中文在线的2.5亿元投资,够撑到多久呢?
    有意思的是,2015年接受36kr采访的刘炎焱,曾豪言A站未来发展方向“一定是像Netflix那样做纵深的内容,不仅局限于动画形式,还包括实体网剧拍摄”。现实的情况是,如今A站在番剧版权购买这个基本内容环节,也已远远落后于B站。
    我唯一感兴趣的,是这篇为自己洗地的稿件中,DAU和PV数据可能存在多大的水分。

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  • 托儿所大魔王 托儿所大魔王 2017-03-06 12:03 via weibo

    A站不先解决视频播放的用户体验问题就不用谈别的了…视频网站看视频都费劲,谈别的就是本末倒置…

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Oh! no

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