【观点】兜售时间价值,是内容收费的一个重要着眼点

摘要: 花钱还是花时间,抢鲜还是等待?

近1年来,经过微信即将推出付费订阅功能消息几次三番的挑逗,加上许多媒体人纷纷琢磨尝试内容付费新模式的各种折腾,令关于“内容付费”的讨论愈加激烈。

事实上,内容付费由来已久,即便在互联网时代,以直接收费形式过活的内容生产者也并不少。最典型的网络连载小说家,其中畅销小说作者的收入过千万早几年前就已经实现了,这还是在有较为严重的版权损失的情况下。

实际上,当下要探讨的归根结底是:那些在互联网时代已经被习惯免费的内容能不能收费,如何收费?采用免费模式不能过得足够滋润的内容生产者,如何实现收费模式?与其泛泛谈论内容收费可不可行,不如琢磨一下内容如何收费是可行的。一个重要的着眼点是兜售内容产品的时间价值。

花钱还是花时间?

还记得一句老话:“有时间的时候没有钱;有钱的时候没时间。”内容消费要么花时间、要么花钱,事实上天下没有真正的免费。在许多情况下,金钱和时间可以互换。

互联网时代的内容,最终会走向对用户时间有限性的挑战。内存可以扩容,宽带可以提速,但作为人花费在内容上的时间却有极限,这就意味着要有选择。

互联网与生俱来的分享基因,逐渐干掉了内容“守门人”角色。虽然,内容被解放了,人人自媒体了,内容消费进入前所未有的自由和低成本,但也意味着你必须在内容选择上自负其责。

现如今,粗制滥造、未经证实、别有意图、断章取义、文不对题、混淆视听、耸人听闻……的内容,借助互联网的力量在免费模式下前所未有的繁荣。

早在2010年,尼古拉斯·卡尔就曾出版《浅薄》一书,预见了互联网创造乌合之众的能力。空前丰富的免费内容背后,是越来越少的人愿意用严谨高要求的精品态度生产内容。

免费的内容注定以追求传播效用为目标,通过变现注意力价值来获利,它们并不在乎受众是否被浅薄化。相反,正所谓曲高和寡,许多立意高远内容产品在吸引眼球上未必有胜算。

那些更在乎自己时间价值的内容需求者,必将试图从这种被浅薄的境遇中挣脱出来。许多人开始试着有意离线、卸掉微信、回归传统阅读。从中国图书零售市场最近3年持续保持超过10%的高增长,也可见一斑。

虽然免费内容琳琅满目,但更具系统性、权威性,由出版社背书,品质监控相对更好的图书销量并没有缩减,反而有较大增幅。那么付费雇用内容“守门人”来替自己挖掘拣选、精编提炼就会成为内容消费的可能模式。

然而,并非所有人都有“守门人”需求——更何况,有些内容就是用来消磨时间的。那么哪些情况下,人们会更在乎自己花在内容消费上的时间价值呢?可以有两个判断标准。

其一,目标受众的时间是否具有高价值。许多内容消费者他们的时间很紧缺很宝贵,他们投入在内容产品上的时间可以用以创造高价值。在这种情况下,显然支付一定费用以便能够节省时间是十分有必要的。

其二,内容产品本身的效用就是为了实现某一类的效率提升的。典型的是提高学习和工作的效率,比如提高掌握某项技能的效率;提高查阅检索信息的效率;提高投资决策的效率;提升修炼艺术文化修养的效率;等等。

也就是说这类受众有意愿在尽可能短的时间内,通过某种内容产品,达到某种效率提升的目标。例如,得到APP提出的就是“为你提供省时间的高效知识服务”的价值诉求。而不久前推出付费专业版的钛媒体也打出了“提高你的工作效率、知识效率和社交效率”的口号。

从节省时间的角度来看,除了内容本身更具含金量外,内容的获取和编排方式更便捷高效也能实现这一价值。认真的说你所提供的内容都有免费版本,但你提供了一个更便捷高效的内容获取形式,也是有价值的。

抢鲜还是等待?

在内容产品消费上,除了时间的利用率高低有别外,还有一个与时间相关的视角,那就是“抢鲜”的价值。比免费用户提前享用内容产品的优先权也可以被兜售。

从粉丝经济的角度来看,虽然免费模式下众生平等,但实际上我们理应将粉丝分为三六九等。重度用户和普通用户对同一内容产品的需求强度显然是不一样的。在不影响免费模式特有的传播效用的情况下,出售内容优先享有权给铁杆粉丝也是一种可行的内容收费模式。在一定提前量之后,内容产品仍旧可以免费发放,变现流量价值。

事实上,内容产品优先享有权有溢价能力在过往已有一些先例。例如,电影的首映场票价就可能贵出许多。在线视频领域,爱奇艺等视频网站对独家电视剧最新剧集也推出有付费优先观看的模式,其他普通用户则需延后1~2日才能观看。然而,并非所有内容产品都适合兜售优先享有权。这里有两个条件。

条件一:潜在用户有较强的动机期望更早获得这一内容产品。

例如,极度不愿意花费时间等待,希望尽可能早的拥有。连载性内容,例如热播电视剧可以产生这类用户需求。此外,提前享有这类内容产品能给用户带来某种先发优势。例如在投资领域,先知先觉与人尽皆知往往有天壤之别,早一步发现潜在投资机会,了解其他竞争者所不了解的信息,这种优先权是值得为之付费的。

条件二:所提供的内容产品具有较强的独家性。

在许多情况下,内容生产以快为优势,最典型的是新闻快讯,这类产品时效性强但独家性却很差,而且传播能力很强,人们会在第一时间寻找并往往能找到免费的替代产品,不必要付费获得。就视频领域那些付费先看的内容,也往往是在独家版权渠道的情况下。

独家性内容一方面来自强势IP独家生产的所谓头部内容;或来自买断版权的渠道发行;除此之外则可能是一些垂直小众的领域,内容生产难度较高,有一定门槛,或有特殊内容生产资源。

事实上,垂直小众领域的内容在免费模式下显得尤为尴尬,因目标用户群体基数较小,不易有足够的注意力价值可以变现。而内容生产投入的成本却不少,生产难度甚至更高。这类内容产品或可以通过兜售优先享有权的模式,在点击量价值之外,增加新的价值变现途径。

不能有效价值转移的免费不可长久

所谓的免费模式,往往是指直接销售产品本身带来的收益,不如将产品免费而将价值转移通过其他途径获得的收益多。如果这一条件不能成立,免费将不可持续。

事实上,在许多免费内容领域确实无法实现有效的价值转移。倘若内容生产者无力改变这样的局面,只能导致两种结果。一种是降低内容生产的投入成本,放弃高追求,更彻底地转向有利于提高价值转移效率的方向;而第二个结果就是转行,另谋出路。这都将导致好内容的进一步稀缺。

大约在一年前,吴晓波曾经写了一篇名为“新闻的防线已失守”的文章,以宝能万科事件为对象,比较了16篇点击量最高的热门文章,抨击了当下事件新闻评论的“空心化”。最终引出了如今资深调查记者极度匮乏的事实。

在许多情况下,免费内容的价值变现模式,难以逃脱将受众“浅薄化”的趋势,以及被其他势力收买的命运。寻求内容收费的有效模式,既是拯救内容生产者自身,更是拯救内容受众。(本文首发钛媒体)

【钛媒体作者:顾贝妮,自媒体微信号:futuretalking】

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顾贝妮
顾贝妮

独立战略顾问,创新商业研究者,动脉网联合创始人,自媒体微信号:未来主议(futuretalking)

评论(1

  • 道哥论道 道哥论道 2017-03-06 12:29 via pc

    回到时间维度去审视这个问题还是十分必要的,另外一个维度是内容真正解决需求的结果维度同样必须。

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Oh! no

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