【观点】有钱有人有技术的互联网公司,为何拿不出好的影视作品?

摘要: 一个互联网产品需要内容运营,产品运营,市场运营⋯⋯而艺术运营的终极形态是没有运营。

乐视影业,阿里影业,企鹅影业,中国烂片界的三驾马车。

乐视影业去年发行了11部票房过亿的影片,坐拥民营电影公司13%的市场份额,让一个《爵迹》打回了解放前。张昭带着乐视影业注入乐视网,哪怕乐视影业还是为数不多能给乐视生态挣钱的业务,依然不能阻挡老贾要变革的决心。

阿里影业则发誓要用大数据影响票房。他们算出了最受观众喜爱的剧作,演员,导演以及发行档期。结果大家都知道了,票房惨不忍睹,口碑惨无人道。

王家卫要脸,决定重拍。而阿里影业呢?他们可能认为这次倒霉是因为算的还不够准确,于是收购了爱尔兰影院数据公司Showtime Analytics,一家专门为影院提供数据分析产品和服务的大数据公司。到现在他们还认为电影是可以算出来的,给个赞。

腾讯一如既往的下了个双黄蛋:腾讯影业,主打电影;企鹅影业,主攻网剧,也拍电影。因为游戏赚钱,腾讯在漫影游联动方面驾轻就熟。《魔兽》《火影》等IP电影,本来群众基础很好,票房没什么惊艳的地方,口碑却扑街。准确的说,这些都是粉丝电影,可惜粉丝都长大了。对,腾讯影业也参与发行了《爵迹》。

企鹅影业因为在两年前参与出品了票房奇迹《捉妖记》,自觉腰杆很硬,却没想过《捉妖记》的成功多有赖于当年市场、档期等种种外部因素,和成片关系并不是很大,和还不是领投的企鹅影业关系更不大。何况这部电影口碑也没有多好,还被央视揭露票房造假黑幕。

今年号称要砍下10亿票房的《外公芳龄38》中,佟大为装疯卖傻,陈妍希装傻充愣。两位主演非常卖力但成片极为糟糕,最终票房实收6031.2万元,血本无归。口碑?《封神传奇》尚能凭借2.9分的“史上最低评分”赚一波流量,而这部电影普通到人们连讨论的勇气都已经失去了,只得自生自灭。

为什么互联网公司拿不出好作品?

先说结论:凯撒的归凯撒,上帝的归上帝。艺术的归艺术,技术的归技术。

好产品与烂作品

周鸿祎讲好产品的的三个标准:“刚需,痛点,高频”。在打造一款优秀的互联网产品的时候,先去找赛道,再去做用户习惯分析,然后去迎合用户,去想象用户的使用场景,快速迭代,微创新,最终圈住用户,像养猪一样。

所谓互联网电影大体也是沿着这一条互联网方法论在执行。上游寻找大热IP抢占所谓赛道,中游聚集大批制作人让“一群NB的人去做一件NB的事”。

不知道哪些电影人最NB?没关系,通过cookie和APP收集数据,通过数据挖掘与处理,把这些人找出来。让他们拍一部电影,然后在线上线下塞满广告,给影院经理打好招呼,最后就等着坐地分赃了。

好产品是可以被这样打造出来的,因为互联网的的逻辑就是这样:占据大量的用户或者占据用户的时间,或者同时占据。可是这个逻辑放到内容市场尤其是电影市场怎么就不灵了呢?

因为内容行业,包括电影业,恰恰既非刚需也不是痛点,高频更是无从谈起。本质上互联网解决的是信息的获取处理与传播的问题。互联网进入任何一个行业,压缩掉这部分成本,剩下的就无能为力了。饭菜好不好吃看的是师傅的手艺,不是装了哪家的APP。衣服好不好看凭的是设计师的审美和裁剪工艺,不是天猫的双十一晚会。

同样,一部电影的成功与否,靠的是导演的手艺、演员的演技,靠的是扎实的剧本、天马行空的视听语言,靠的是对时代的感悟与拿捏情怀的能力,不是一堆PVUVDAU和Hadoop。

同为内容产业的音乐行业更是如此。

著名音乐制作人,不久前加盟乐视音乐的姚谦直言:“平台扮演着顺应潮流的角色,却丧失了引领潮流的能力,这无形中对于音乐的创作与创新也造成了伤害。越来越多的时候,我们在谈论起某个音乐人,聊的不再是作品,而是八卦,各种社交媒体层出不穷,音乐人忙着不断制造话题,吃瓜群众忙着开辟着新的八卦战场。”

表面上看,好产品能引起舆论关注,能卖座就够了。实际不然,因为缺乏对内容本身艺术性的探讨,这种关注并不可持续,为了娱乐而娱乐。由此,产业资源便向八卦绯闻、露肉血腥、五毛钱特效等更吸引眼球的方向靠拢了,从而一步一步沦为烂片。

好作品往往是能引起对作品本身的讨论的。《驴得水》算是在哀鸿遍野的2016年电影市场中还算不错的影片。按照互联网产品论的标准,这部电影既没有强力IP又没有观众喜爱的熟脸,营销也是点到为止上不了台面,怎么就成了呢?是啊,一头驴怎么传绯闻呢?

但这部电影在社交媒体的热度并不低。观众并没有去八卦吐槽,而在探讨电影的人物形象、故事内涵乃至话剧与影视的关系。这些精英主题在普通人的手机里传播和消费的情形,让互联网的受众分析理论受到了挑战:一部非常风格化与个人色彩浓厚的电影本应该是高净值客户茶余饭后的谈资,怎么成了小白们嘴里的年度神片?

小白们不是更爱看肤白貌美爆米花吗?冯小刚就坦言“现在观众口味太难懂”。他找不到观众口味之后索性就不找了,拍了一部反市场的《我不是潘金莲》。虽然在营销上为人诟病,但对于电影艺术的探索却赢得了人们的尊重。

另一位中国导演却希望自己能懂观众。张艺谋在拍《长城》时讲,要国际化,要考虑国外受众,所以某些方面必须要妥协。但他真的懂观众想要什么吗?

其实不是观众口味难懂,而是制作方缺少了引领审美的勇气魄力和能力。拍出《天堂电影院》《海上钢琴师》《西西里的美丽传说》的意大利导演托纳托雷,对电影创作和观众口味的关系有自己的理解:

“我们不是为了得到一个很大的影迷群,或是国际化的观众而去拍一部电影。如果你只考虑观众的口味,必然会遭致失败。要保护、尊重自己的观点,把自己很喜欢的故事拍好。当然最重要的还是必须保有自己的身份和文化认同。”

说到底,对于互联网电影从业者来说,他们并不缺乏产品思维,而是缺乏作品思维。与之对应的是产品之于用户与作品之于观众的不同。不同的受众性质决定了用户与观众在看待同一部电影时的反应是不同的。对互联网电影人而言,虽然在他们技术资金营销上占尽先机。但不幸的是,他们面对的受众是观众,而不仅仅是一款产品的用户。

用户思维与观众思维

按照七星级产品经理张小龙的说法,“要把自己变傻瓜”,接着“基于用户体验来做产品”,“要像上帝一样了解人性普遍规律”,“要满足他们的贪嗔痴”。

在IT和互联网行业,人们信奉一种用户逻辑,简单到所有人都会用的产品与用完即走的产品逻辑。产品简单了用的人就多,产品效率高了“人们就会节省下时间去浪费在真正美好的东西上”。

电影就是这样美好的东西,而他的逻辑是和产品逻辑恰恰相反的。诚然,有些电影被称作雅俗共赏,和“人人都会用”的产品很像。但即便是雅俗共赏,公众也还是希望能从电影当中获得什么。

在漫威的爆米花电影里人们看到了“英雄情结”,在爱情小品里人感受到了“爱与成长”。就连俗气到令人发指的抗日神剧里,也会传达爱国主义和牺牲精神。用户对一个互联网产品的需求是功能性需求,如社交购物等。而观众对一部电影的需求却是文化消费与审美需求。

他们希望能在电影院的几个小时里获得情感的慰藉,获得精神的升华。哪怕是简单的娱乐电影,他们也会希望收获些许感动与审美的价值。贪嗔痴的用户逻辑与生俱来,而审美是需要学习和培养的。

观众如此,电影市场的逻辑自然也不是用完即走的工具化思维。观众除了消费电影本身,移情作用让电影里的导演演员甚至出现的道具都具有了消费倾向。塑造了多个经典形象的演员会成为票房保证,如梁朝伟金城武。反过来就说不通,如《摆渡人》。

不光是票房和DVD收入,再之后的衍生品开发,品牌价值收割等都有赖于这一部好作品。电影是泛娱乐体系中最重的一环,这部搞砸了,后面的商业逻辑也就无从谈起。就这点来说,电影首先是电影,其次才是一门生意。

警惕用户思维代替观众思维。用户思维是迎合,观众思维是引导;用户思维面向产品,观众思维塑造价值观。用户思维对企业来说,赚钱是第一位的。观众思维对企业来说,真善美的审美价值与社会价值是第一位的,只是顺便赚钱。艺术电影不赚钱,但好作品观众一样鼓掌。

一个产品经理的想法,把自己变傻,做出傻子都会用的产品。然后把用户变成猪,养肥养大然后杀掉卖肉。他们洞悉人性的目的是为了迎合人性,让人性中动物性的一面展露无疑:攀比(直播打赏),炫耀(微博炫富),贪婪(互联网金融)和占小便宜(抢红包和集五福)。

而用户并不想被当成是猪,于是他们变成读者去阅读,变成观众去欣赏,变成乐迷去陶醉。这是优秀的内容提供给观众的价值,而不仅仅是某些APP用来增加用户黏性的砝码。

姚谦说,“没有好的内容,技术就失去了意义,我们太少去想技术到底带给我们什么。”

技术是电影的保姆,艺术决定了电影的深度

电影是很特殊的艺术形式:从黑白默片到有声电影,从70mm胶片到IMAX巨幕,从2D到3D,从24FPS到120FPS.电影作为一个造梦机器,生于电影机的发明,长于每一次技术的进步。

但技术只是电影更好的进行造梦的手段,而至于做什么样的梦,美梦还是噩梦,却是由艺术来决定的。学术一点说,电影艺术是否能称之为艺术,是由其是否具有艺术形象决定的,而不是他用了真人CG或是什么VR、AR、MR.

即便电影技术对电影很重要,那也和互联网技术没什么关系。电影机是一位装置艺术家发明的,CG技术来自与乔治卢卡斯的工业光魔。3D摄影机是由导演卡梅隆为了拍《阿凡达》主导设计的。和互联网离得最近的乔布斯也不是因为技术理想才创立的皮克斯,(他是因为被苹果董事会开除了闲的没事才做的)。

互联网人高傲的技术理想在电影行业行不通,转而面向营销行业,依靠对信息的富集和处理能力开拓市场。

他们靠大数据写剧本,后来发现还是买已经写好的IP实在;他们靠数字化营销卖电影,实际上订单转化最多的还是格瓦拉和猫眼的打折电影票。可以想见,如腾讯年会的对瓶吹箫,360的AV女优。小米的双茎头,宅代洗的“剪电线”,指望他们做的电影营销会是什么样子。

本来电影营销就乌烟瘴气,互联网电影营销简直就是雾霾。卖肉的海报屡见不鲜,惊掉下巴的事件营销笑掉大牙。

企鹅影业投拍的《微微》点击量很高,80亿。靠承包热搜词和60家厂商支持火了。微博上官微聊骚了整整一年,靠发点鲜肉照片与暧昧词汇实力圈粉。正剧开播,还玩点“不小心露出了电话号码”之类的小伎俩。观众们高高兴兴的被忽悠过来,然后愤怒的给了5.2分的“高分”(就这还高于8%的爱情片,啧啧)。而《微微》小说原作的评分是8.1分。

互联网人拍电影财大气粗,推明星,办发布会,贴海报。韩寒却把幕后工作人员贴上了宣传海报。成本不高,恰到好处,也让一众IP电影的营销显得如此俗气。你说韩寒直男癌也好小镇青年也罢,但这样的营销,观众很服气,情怀,和创作者的心心相惜,而且之前没人做过。恰如王朔和马未都,娄烨和方励。

方励说,“善良的聪明总是输给邪恶的狡诈,世界就不会有和平”。

电影的事终究还是要电影人自己来解决。互联网电影公司能带来巨额资金,但带不来好作品。《路边野餐》就没花什么钱,同样是部好电影。艺术片如此,商业片也一样。

《疯狂的石头》《泰囧》也都是小成本电影,却收获了巨大的票房和不素的口碑。互联网电影不光拼不过国产优秀电影,连2D动画片也拼不过。《你的名字》成本仅8亿日元,票房190亿日元,口碑爆炸。

回过味来的互联网电影公司开始招揽电影人才。可并不见效。为什么?

互联网电影公司给不了电影工作者合适的创作空间

投资人徐小平说过“合伙人比商业模式更重要”。一家成熟的投资机构更愿意投资团队而非个人。创业公司需要优势互补与团队合作精神,大公司更是分工明确,责权利分得很清。这没有问题。

可问题是,创作往往是孤独的。互联网人拼能力,而好的创作者拼定力。互联网公司拼团队,文艺作品却往往是个人作品。即便如电影和游戏这样的综合艺术,也有浓重的导演和制作人的个人化表达。一家成熟的影视公司会成立由演员或者导演领衔的独立工作室,如华谊兄弟,如博纳影业。

互联网电影公司则是另一种玩法。他们把一个电影团队当成一个项目甚至是生态的一环来运作。因此他们旗下的每一个电影项目都承担着多重角色。

以腾讯影业为例:腾讯影业依靠腾讯文学、动漫和游戏三大泛娱乐平台发挥泛内容与泛娱乐领域联动的资源优势。再看企鹅影业:依托腾讯视频,以网络剧为核心,参投电影项目不做主控开发,把影视产品向互联网方向推,主要发挥视频平台和娱乐频道的渠道优势。

在这样的政策背景下,一个导演只考虑作品的成熟度显然是不合适的。他要考虑受众,考虑漫影游联动,还要考虑如何同所谓的互联网方向相结合以及如何进行泛娱乐化打造。这么多维度的考量下还能诞生票房口碑双丰收的佳作实属不易,更可怕的是在IP阶段这些就被考虑进去了。

腾讯的如意算盘是自家地里长的土豆自己吃,可惜这土豆也是农药化肥催熟的。

以腾讯动漫为例,腾讯动漫月活跃度MAU超9000万、在线连载动漫作品总量 22600部、29部漫画作品阅读量过10亿,12部动画作品播放量破亿,签约作者新进增幅22%,目前已达到610位。

数据大而可怕,而能改编成动画的想当然的就是阅读量排名前几位的作品。这些作品充斥着暴力色情低俗与不堪(《一人之下》的导演还曾因为某集过于色情而公开道歉)。

按照用户理论,用户喜欢色情就提供色情,喜欢低俗就提供低俗。用户高兴了点击就多,就形成了所谓的大IP,于是就被改编成电影,没毛病。导演也投其所好,收起自己的艺术理想和操守,如法炮制。结果票房失利口碑跳楼,却怪观众口味太叼。

华裔作家特德·蒋的《你一生的故事》是一部探讨语言对思维影响的小说。这样的硬科幻作品本身受众面就非常窄,而且还不适合改编成电影,因为过于理论化。

如他在阅文当作者,可能会饿死。读者看得少没有月票,顶不到网站前几名,自然不会被改编成电影,哪还敢奢求全球发行。最终其改编的电影《降临》全球票房收获了1.6亿美元,成本却只有6000万美元,口碑不俗。

说句题外话,如果马化腾不是《三体》粉丝,腾讯影业的片单里会有这样的又粗又硬的IP吗?绝对不会,因为在其内部根本没有类似这样作品的评价体系。阿里影业和乐视影业也是一样。他们只会按互联网的方法论寻找热IP,拍出烂电影;继续喊着技术中立资本参投不主控,然后接着糟蹋艺术和艺术家。

技术不能替代艺术,资本也不能指挥艺术,创新是永恒的主题,而尊重艺术才是尊重市场。

总结:

互联网电影公司在资本技术人才甚至产品战略方面都与电影及电影市场存在偏差,本应该自省,而这时他们喊得口号是要教育市场。阿里影业还发文称:不喜欢不代表很差,言之凿凿,仿佛他们做了一件很正确的事情而观众并不理解还很委屈的样子。如今市场结结实实的教育了互联网电影公司一年,就是一句话:一定要谦虚。

其实不管观众喜不喜欢电影能不能赚钱,互联网公司拍电影这件事不会停止。在工具性应用黏度下降,纯线上业务遭遇天花板,变现能力向来很弱的大背景下,影视娱乐这样既有流量又能变现的生意谁都不会放过。内容越来越贵的现状下,运营的成本也是几倍于从前。

何况现在的版权环境下,如果再像互联网前20年一样靠抄袭、拼贴、解构发大财已经不太可能了。就算罗辑思维的主编菁城子曾经在某节目里公然鼓吹“盗版无罪向正版宣战”,要是他书店里的书全被盗版一本都卖不掉了,他估计也只能抱着罗胖和脱不花哭了。

内容越来越贵是趋势,不可逆。一个互联网产品需要内容运营,产品运营,市场运营⋯⋯而艺术运营的终极形态是没有运营。

互联网运营要完成拉新留存转化。而一个艺术形象一旦形成,立刻就会圈粉。电影就有这样的功效,可以是大制作也可以是小成本,一旦形成某个经典的人物形象,这个形象就会给品牌持有方带来大量关注和直接收益,非常划算。

只是要塑造这一形象,靠五道口和TIT创意园没用,还得靠那些不疯魔不成活的艺术工作者。(本文首发钛媒体)

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评论(9

  • 邢书博real 邢书博real 回复控Player 2017-03-07 00:30 via pc

    我没有公众号,那是我个人微信,你查找微信号就有

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  • 控Player 控Player 2017-03-06 22:53 via pc

    洋洋洒洒,透彻到位。可惜您的微信号搜了没结果、、、

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  • 金山时雨 金山时雨 2017-03-06 15:31 via pc

    写得挺好的

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  • 静待佳音 静待佳音 2017-03-06 11:56 via android

    分析挺到位的

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  • 支离破碎 支离破碎 2017-03-06 10:54 via weibo

    互联网仅仅是工具,应该是+互联网而不是互联网+,瞎忽悠是解决不了实质问题的。这里面媒体不负责任的吹捧也是要负责的。

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  • 邢书博real 邢书博real 回复XDDDelink 2017-03-06 10:34 via android

    第一点:1986年,卢卡斯电影公司旗下的工业光魔公司的电脑动画部被史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs) 以1000万美元收购,正式成为独立制片公司——皮克斯。说他创立皮克斯并没有错。至于皮克斯的前身谁创立的叫什么不在我的讨论范围内。
    第二点,我是在讽刺行业你看不出来吗?雷军耍猴就是真耍猴吗?谁的背后没有复杂的商业考虑和利益平衡?但我为什么要把这些写进去。

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  • 间谍大师i 间谍大师i 2017-03-06 10:16 via weibo

    好电影,好书,都是不容易。

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  • 朱雀映画 朱雀映画 2017-03-06 10:15 via weibo

    创作者是孤独的!

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  • XDDDelink XDDDelink 2017-03-06 10:10 via android

    皮克斯不是乔布斯创立的,乔布斯收购皮克斯也不是因为无聊啊,专业素养在哪

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Oh! no

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