《乐高蝙蝠侠》来了,大银幕为何成为玩具巨头们的新战场?

摘要: 孩之宝的《变形金刚》5、6、7、8部全都提上议程,乐高两年密集上映《乐高蝙蝠侠》《乐高忍者》《乐高大电影2》三部大片,芭比的公司美泰明年要推出真人电影。

 

“我有九块腹肌,”这个把黑色内裤套在头上的小人声音嘶哑。

近日,《乐高蝙蝠侠大电影》,又名《天啦撸蝙蝠侠终于向小丑表白了》在国内上映。望着银幕前身形灵活,方头方脑的积木小人上下翻腾,小娱真的有点方:这是我们记忆中那个苦大仇深的蝙蝠侠么?乐高电影里的他有点话痨,会在微波炉前等焗龙虾时咂摸嘴,热衷爱情喜剧,还是重金属摇滚的爱好者(没错,他开场就唱起来了)。

国内观众也许尚不能完全理解电影中的梗,但北美观众已经为这些凹凸不平花花绿绿的积(基)木电影疯狂:

看矮矮胖胖甚至显得有些笨拙的蝙蝠侠和小丑谈恋爱,咳咳,打起架来,和其他的超级英雄电影一样激动人心,不仅所有的超级英雄和坏蛋联盟们齐聚一堂,吐槽、恶搞与致敬经典电影无处不在,一开篇就自黑“DC这些年全靠蝙蝠侠才能活下来”、“哥谭市有蝙蝠侠,却仍然是世界上犯罪率最高的城市”。

对于这一切,北美粉丝们显然很受用。烂番茄网给以91%的新鲜度,对比《蝙蝠侠大战超人》的27%,无怪乎有人说这是近年最好的蝙蝠侠电影,它对DC一向黑暗严肃的电影风格进行了巧妙戏谑,甚至为蝙蝠侠安排蝙蝠小队,直接解构了他以往孤胆英雄的形象。

此前,乐高推出的《乐高大电影》表现更为亮眼,斩获全球4.7亿票房,超过《魔兽》《刺客信条》《生化危机6》等大IP。乐高大电影红火的背后,是乐高公司的崛起。这家成立于20世纪30年代的丹麦家族企业,曾经几次面临大起大落,如今借影视化的红利乘风破浪,在全球公司声誉排名升至第2,力压迪士尼、苹果、谷歌等一众巨头。

影视化在玩具领域早已流行,如今孩之宝的《变形金刚》5、6、7、8部全都提上议程,乐高两年密集上映《乐高蝙蝠侠》《乐高忍者》《乐高大电影2》三部大片,芭比的公司美泰明年要推出真人电影,大银幕为何成为了玩具巨头们新的奶与蜜之地?

资源互补,让乐高与华纳喜结连理

还是先从乐高说起。时间回到2009年,华纳制片人Dan Lin带着两位编剧Dan、Kevin Hageman径直来到乐高总部丹麦小城Billund,表达了拍摄乐高大电影的合作意向。

作为蓬勃发展了几十年的玩具界偶像,乐高已经从创意发源地变成了一家失去活力的慢公司,自满、得意并且保守。

1997年,卢卡斯影业找上门来,希望能够就1999年的《星球大战前传》与乐高进行合作时,乐高的高官们是震惊和拒绝的。他们觉得乐高如果授权了《星球大战》,那么他们就得按照好莱坞的规则办事,这可能会毁掉乐高这个“纯洁”的品牌的名声。

但后来,这成为玩具行业史上最成功也是最为持久的一段合作关系,借《星球大战前传1》推出的乐高星球大战系列产品一炮打响,上市前几年的销量,超过了公司总销量的1/6。

当然,他们确实拥有“高冷”的资本,每年20%-25%的增长率让乐高不必太在意电影带来的额外商机,况且与卢卡斯影业达成合作后,星球大战系列产品持续热卖,更是让高层把其他影视公司拒之门外。

“这对我们有啥好处?”

面对乐高管理层的质疑,制片人Lin果断抛出答案:“让乐高在大龄儿童面前显得更酷。”

华纳最终用相对创新的内容策划打动了乐高决策层,令其放弃改编乐高玩具线已有的故事,双方一起合作,根植于乐高最核心的精神“play well”,从零开始设计剧情。

用一部能吸引所有观众的乐高电影来帮助玩具产品突破“黑暗年龄段”,算是妙招。5至12岁是乐高的绝对领域,这个天花板是令乐高屈居玩具界“万年老三”的重要原因。

2012 年时,玩具巨头美泰的销售额是乐高的两倍。但2年后,也就是《乐高大电影》上映4个月后,乐高半年销售额增长了11%,首次超过美泰。2014年乐高全年销售额约合43.5亿美元,净利润几乎是孩之宝与美泰的总和,59 年来全球第一大玩具制造商头一次易主。

乐高获得了丰收,华纳也不赖。

虽然电影制作中期,华纳高层开始对《乐高大电影》信心不足,引入Village Roadshow 50%的投资,丢掉了不少利润。但制作成本6千万美元,却狂扫全球4.6亿美元票房,就算只占50%,也小赚一笔。

尝到甜头后,华纳赶紧把新作提上议程,于是2017年我们将看到衍生系列《乐高蝙蝠侠大电影》《乐高忍者大电影》,还有真正的续作《乐高大电影2》。

除了票房,乐高电影对于华纳更大的帮助,是IP生命力。

为IP拍续集,是戴着镣铐跳舞。为78岁的大IP拍续集,更是难以起舞。去年《蝙蝠侠大战超人》成绩不理想,华纳也很心塞。这次让蝙蝠侠以乐高小人的形式出现,既能保持英雄人物的热度,同时修改人物设定和原创的剧情,也有效地避免了观众审美疲劳。

“我通常对蝙蝠侠不感冒,但是乐高蝙蝠侠太棒了!”

从IMDb上网友的评价来看,乐高不仅能帮华纳留住老粉,还为蝙蝠侠圈了些新粉。

前作《乐高大电影》做得更绝:将华纳不同系列的电影角色齐聚一堂,来了一场“关公战秦琼”。能让超人与甘道夫、邓布利多相遇而又不违和的,想必只有乐高吧。

从此,乐高小人有了文化加持,华纳老树IP开了新花。因为资源的互补性强,华纳旗下的DC成为了乐高的漫画出品方;而华纳每推出一部电影,乐高会制作乐高版动画电影,开发新的乐高产品线,并推出视频游戏,而“发行大户”华纳兄弟互动娱乐公司负责出版销售,形成一个产业闭环,不得不说,双方八字真的很合。

玩具三巨头的电影厮杀:美泰芭比失色,孩之宝一招鲜,乐高蹭IP

当然不止乐高是聪明的,众多玩具公司早在上个世纪就见识到了电影衍生品的威力。1978年,《星球大战》产品线的成功,帮助肯尔公司(Kenner,1991年被孩之宝收购)打破了2亿美元的年销售额,这开启了一个玩具与影视联姻的先河。

对于所有传统玩具公司而言,21世纪的到来都意味着他们将面临来自科技与生活方方面面的挑战:孩子们本来就是善变的,娱乐休闲方式的极速拓宽,让他们沉迷于各类玩具、游戏软件和其他高科技产品。

同时,一些以廉价致胜的同类竞争对手比如美家宝、牛津积木等,正凶残地抢夺市场份额,这让已经坚挺了70多年的乐高、美泰等也一度显得力不从心,相比任天堂游戏,乐高小木块和芭比娃娃,仿佛古埃及文物一般死气沉沉。

这时候,必须要抓住一切渠道推广产品线。热门电影和电视动画衍生出了数不清的授权产品,玩具界的龙头美泰和孩之宝,早早与迪士尼、漫威等影视公司签订了授权合作,推出衍生品的同时,也为玩具打造自己的漫画和动画。他们摸着了门道:在21世纪,人们可能不喜欢积木和玩偶,但没人不喜爱故事。

玩具公司必须从生产单个玩具,发展到能够创造一个完整的游戏世界观,而一向为人们造梦的电影、电视剧无疑是最好的载体,和电影世界的关联,让玩具变得更有幻想性和刺激感。只有当玩具有了人格,才能培养出品牌忠诚度。

要绑上好故事有两个途径,一是与各大制片厂搞好关系,争夺衍生品授权;二是实现自有IP影视化,生产自己的故事。

  • 1.0版本:衍生品为王

最成功的衍生品无疑是乐高的星球大战产品线,至今仍是全球销售最好的三大系列之一。乐高甚至受启发推出了相似的系列产品“生化战士”,其故事脚本是由乐高的一个故事小组写的,可以看做是乐高自主创造的星球大战。

该系列产品推出的衍生周边,比如系列图书、漫画、视频游戏以及电视电影(由米拉麦克斯电影公司制作),为生化战士IP提供了前所未有的传播和营销平台。

而1935年靠大富翁游戏发家的孩之宝,也是做衍生品的大户,与乐高不断从内部创新不同,孩之宝的策略是买买买,几次重大的成功收购,让孩之宝获益匪浅:

一个是1984年,孩之宝从日本的TAKARA公司(如今的TAKARA TOMY)收购了可变成机器人的原模合金汽车和飞机,没错,就是后来在玩具、漫画、动画和视效大片领域火爆全球的变形金刚。

1991年,孩之宝又先后收购Tonka Corporation及其Kenner Products和帕克兄弟事业部,此项收购丰富了孩之宝的产品系列,目前公司旗下有变形金刚、特种部队、星球大战等多个知名品牌,仅星战玩具在2015年就卖出了5亿元的成绩。

当然更让孩之宝开心的是,2015年底,他们从美泰手里抢到了迪士尼公主和《冰雪奇缘》系列玩具的合约。不出所望,2016年第三季度,迪士尼公主玩具的总数量帮助了孩之宝女孩系列玩具销量实现57%的增长。

反之,和迪士尼散伙之后,美泰每年将损失5亿美元左右的收入,2015 年迪士尼公主系列娃娃的销售量占美泰总销售额的 7%,达 4.4 亿美元。

衍生品授权虽然好,但如果把宝都押在电影公司身上,就丧失了主动权。例如星球大战很成功,但根据授权协议,很大一部分利润要归卢卡斯影业所有。过分倚赖外部IP导致了严重后果,2003年,乐高集团出现历史上最大规模的亏损,产品销量同比下降30%,2004年更是面临约14亿丹麦克朗(2.25亿美元)的财务赤字。

一个关键原因就在于管理层低估了电影的影响力:这一年没有《星战》或者《哈利波特》系列电影上映,让此前大卖的电影衍生产品销量自由落体般滑落。那两年,只有星球大战系列和与之相似的生化战士系列还能赚钱。

如果能让自己手中的玩具变成电影主角,不是更好?

  • 2.0版本,自有IP影视化

说做就做,买下变形金刚、特种部队系列后,孩之宝与漫威合作相继推出了两者的系列动画,此前谨慎的他们还推出了漫画版试水,发现对于提振销量效果明显,这是因为在漫威制作的漫画中,变形机器人、Joe大兵们第一次被赋予了鲜活的生命和人物形象。

对中国观众而言,《变形金刚》和《特种部队》的IP量级似乎天差地别,但其实在当时后者甚至火过前者。1986年,孩之宝趁热打铁与漫威拍摄了两部动画大电影版,然而走向大银幕的《变形金刚大电影》只收获了500多万美元票房(成本2000万左右),吓得孩之宝高层最终没有让电影版《特种部队》上映,而选择拆分成5集单元剧推向电视。

孩之宝为此消停了很久。直到2003年,制片人唐·墨菲想在伊拉克战争爆发后拍摄《特种部队》的电影,但最终和孩之宝公司洽谈下来的却是《变形金刚》的改编权,因为他们发现它拥有更广大的粉丝群体,大导演斯皮尔伯格和他的孩子也是其拥趸。

十多年前,在大银幕上展示把一辆卡车变形成10米高的机器人,显然是前无古人的壮举,派拉蒙发行了首部《变形金刚》真人电影,在2007年一炮走红,斯皮尔伯格的梦工厂则参与发行了2009年的《变形金刚2》。

如今《变形金刚》的辉煌已经不必言说,孩之宝坚定走上了IP影视化的道路,将小马宝莉、战舰等多个经典玩具形象搬上大银幕,甚至成立了电影公司Allspark。2015年他们与派拉蒙达成协议,将孩之宝公司的特种部队、微星小超人、魔幻骑士、蒙面斗士、宇宙骑士ROM五款玩具拍摄成电影,打造“孩之宝电影宇宙”。

如果说孩之宝是男孩们的天堂,那么美泰就是女孩心目中的向往。作为世界最大的玩具商之一,美泰一直以来的口号是:“芭比娃娃不单单是一种玩具,而是一种时尚,一种生活方式。”

从2001年至今,美泰针对芭比出品了近30部动画电影,《托马斯和他的朋友们》也推出了多部电视动画,但反响平平。这些电影全都按照电视电影的规格来做,成色明显粗糙许多。最亮眼的亮相是与迪士尼合作后,芭比客串了1999年的《玩具总动员2》,而2010年《玩具总动员3》中还引入了芭比的男友肯。

美泰没有注意到曾经的合作伙伴迪士尼,比他们更擅长讲故事,也并不缺乏打造公主的能力。《冰雪奇缘》里的Elsa和Anna逐渐取代芭比,成为最受女孩欢迎的玩具,琳琅满目的芭比电影最终没能止住玩具销量下跌。

芭比系列的市场占有率由2010年的25%,一路下跌至2013年的19.4%,到2015年仍然没有起色,使得董事长兼CEO布莱恩·斯多克顿匆匆离职。2016年,美泰转变策略,推出了面向男孩子的超级英雄电影《钢铁骑士》,但票房惨淡不说,还被人吐槽山寨《钢铁侠》。

灰姑娘、白雪公主、小美人鱼等知名迪士尼公主系列从美泰的产品名单上消失不说,美泰自己的王牌产品芭比以及费雪玩具也在2016年出现了不同程度的销售下滑。我们只能期待着美泰与索尼合作推出的芭比真人电影,据说会在2018年上映。

可以说在影视化这条路上,孩之宝出尽风头,美泰逐渐跌落凡间,甚至一度有传言要和孩之宝合并(那就真的成金刚芭比了)。

而看起来有点后知后觉的乐高,正在通过塑造自家方头小公仔的特色,逐渐把受众从7岁孩童扩大到全年龄向,那些曾经嘲笑乐高是“愚蠢的玩具电影”的成年观众发现,看《乐高蝙蝠侠》比自己儿子笑的时候还多,因为里面埋了无数个只可意会的梗。

玩具衍生电影到底怎么玩?有好故事还得有好靠山

看到这里大家可能会想,同样是以玩具起家的公司,为什么影视化之路却迥然不同?从中我们能够得到哪些教训?

可能首先还是要回到电影本身,不管是怎么改编,能否讲好故事很重要。孩之宝的电影化采取了漫画——动画——电影的过渡策略,并且在电影版丰富了变形机器人和人类主人公的性格,以原创剧本、宏大的世界观以及惊险刺激的特效场面取胜。

乐高则用蹭IP的策略,他们先为DC、漫威、哈利波特、指环王等超级英雄和奇幻主人公们定制萌萌的乐高版动画电影,这些电影是没有自己独立的世界观的,也就是说电影剧本是怎样,乐高版就原封不动翻拍,这为衍生的乐高玩具吸了不少动漫粉。

当他们推出自己的原创故事《乐高大电影》系列时,人们不仅已经习惯了看到银幕前那些没胸没屁股,脑袋方方的乐高人仔,而且即使是原创故事,我们也能从中发现那些耳熟能详的经典形象:正义联盟、哥斯拉、小丑女、金刚、伏地魔......基本上华纳霸霸的IP都被乐高玩了个遍。

而对美泰来说,其实早在十多年前就为芭比大电影创作过剧本,但最终这个剧本被搁置。而推出的系列动画电影故事,是从《三个火枪手》、《天鹅湖》、《胡桃夹子》等经典名著里挖老本,缺少新的故事,因此在年轻人心中的认知度越来越低。

另外不能忽视的一点是,最好选择合适的电影制作伙伴进行绑定。孩之宝也经历过动画电影的惨败,这源于他们起初对电影的不重视,1986年推出《变形金刚大电影》的初衷只是为了推广新产品,他们还把重要的电影发行工作交给当年刚开始做发行的DEG公司,结果可想而知。吸取教训的孩之宝后来绑定了派拉蒙,又拿下迪士尼授权,才真正搭上了影视化的顺风车。

乐高与华纳、卢卡斯影业之间也是如胶似漆,反观美泰却一直更换合作伙伴,除了后来的索尼,为其制作过芭比电影的公司有Rainmaker Entertainment(前身为Mainframe Entertainment)、Technicolor和ARC Production,相比迪士尼、梦工厂、皮克斯,他们显得太名不见经传。

对于挑剔的消费者而言,质量不高的玩具改编电影,是不太可能反哺玩具销售的,也许美泰重新恢复和迪士尼的合作才是出路。

最后小娱想说,抓住了中国观众的心,就等于抓住了未来。《变形金刚》系列可以说陪伴了几代中国人的成长,芭比曾经深入人心但逐渐被迪士尼的公主系列赶超;乐高姗姗来迟,今年才正式打入内地大银幕市场,仍需要接受中国观众的检验。

不过暗中的合作早在紧锣密鼓之中。乐高的教育中心自不必说,他们还在嘉兴开设了一家新工厂,可能是为了应对接连三部乐高大电影上映带来的可观引流。孩之宝除了今年的《变5》,很早就敲定了奥飞动漫作为“中国合伙人”,建立合资公司做铠甲勇士积木,真是热衷于战斗啊~

最可怕的是美泰,近几个月动作连连:为腾讯QQ制作QQ family玩具,与宝宝树合作开设教育中心,还入驻了天猫B2C平台,是不是下一步就要授权给中国拍大电影了呢?让我们拭目以待。

【钛媒体作者:娱乐资本论(yulezibenlun),作者/曹乐溪 吴雪莹】

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评论(3

  • Superbonic Superbonic 2017-03-06 08:52 via android

    哈哈哈,来吧来吧!

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  • Darren13 Darren13 2017-03-06 01:46 via iphone

    嘛嘛地...

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  • 璐璐是个坏小孩 璐璐是个坏小孩 2017-03-05 16:41 via iphone

    什么时候国内的玩具商也可以上大屏幕

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Oh! no

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