黑莓、奔迈和阿尔卡特组成的老迈军团,能否推动TCL的北美坦克

摘要: 尽管TCL已经把不少国际品牌收入囊下,但人们依然觉得它存在感极弱。

今年二月底,一封流传出来的TCL内部邮件显示:TCL通讯董事会同意杨柘辞去TCL通讯首席运营官、中国营销本部总裁职务,同时不再担任TCL通讯董事、营运执行委员会成员。

TCL一直希望能让自己的手机业务在中国有所作为,尽管找来了前华为CMO杨拓来主管TCL的中国区手机业务,但国内市场竞争异常充分,想走得顺,换谁来扛手机业务这面旗,都是一个巨大挑战。 

TCL通讯董事会同意杨柘辞去TCL通讯首席运营官、中国营销本部总裁职务,同时不再担任TCL通讯董事、营运执行委员会成员

知情人士透露“对于TCL手机国内糟糕的成绩,李东生非常不满意,所以有了结构和人事调整。”换帅、裁员,并以将北京营销总部移师深圳变相裁员。不过让李东升稍微能够宽心的是,虽然TCL通讯在国内表现不尽如人意,但在海外市场凭借着阿尔卡特还算不错。

撤至北美,似乎那里才是TCL更安全的“根据地”。

黑莓、奔迈和阿尔卡特组成的“老迈”军团

国内的家电和手机市场不好做,有的去印度等东南亚市场开疆拓土,有的则希望通过收购打入北美市场。TCL显然属于后者。

去年12月16日,加拿大黑莓公司宣布与中国TCL集团签署一项长期的许可协议,黑莓提供安全软件、服务套件以及品牌资产的授权,由TCL通讯在全球范围内生产和销售黑莓品牌的移动设备。把几乎全部市场范围授权给了TCL,此举表明黑莓正式退出硬件业务,彻底转向软件和服务业。

TCL曾一直为黑莓提供代工服务,其历史可以追溯到2009年。

事实上,凭借阿尔卡特的优秀表现,TCL已挤入了全球手机业前10名,2015年曾以4%的市场份额排在第七名,在国产厂商中仅次于华为、小米和联想。可见,黑莓选择TCL作为长期合作伙伴,主要还是看中了TCL的综合实力。

黑莓品牌的易主,意味着TCL继阿尔卡特和Palm(奔迈)之后,将同时运营三个国际品牌。然而,静观TCL拥有阿尔卡特和Palm两个品牌,实际真正运营的目前只有阿尔卡特一个。

2015年1月初,TCL大约以1000万美元从普惠手中把Palm收入旗下。当时购入Palm,TCL设想以此品牌切入中高端手机市场,与主打中低端的阿尔卡特形成完整的产品线。但与阿尔卡特不同,科技评论人蚂蚁虫发文称,TCL没有能获得任何有形资产、人力资源、专利技术和业务,只得到Palm商标和一些域名,相当是个空壳。

Palm淡出市场实在太久,加上原来的WebOS系统特点过于分明,用安卓系统重启市场的难度非常大。因此,虽然当时TCL称将在2015年底发布Palm新机型,但事实上一直到现在也没有付诸行动。

TCL并购阿尔卡特之后,前期走了一些弯路,不过随后在国际市场运营能力显著提升。但面对未来发展乏力的潜在危机,借助黑莓这个昔日品牌的余热,成了TCL进行市场突破的攻坚武器。

预计TCL将会先利用欧洲、北美等国外传统优势市场进行黑莓新手机推广,待时机成熟后即会重返国内市场,毕竟国内可是全球最大的智能手机市场。

收购 Palm 时李东升发布了一条微博:“收购 Palm 与多年前收购阿尔卡特代价不一样,Palm 在美国拥有自己的粉丝群,经营思路类似苹果,用户对它印象很深。”当年李东升曾因为连续收购汤姆逊和阿尔卡特登上了《时代》杂志封面,成为中国企业国际化运作的代表。

这一次,TCL通讯首席执行官Nicolas ZIBELL表示:“黑莓是目前唯一一个能在高端手机领域与其他高端手机有效竞争的一个品牌。我们如何让这个品牌回到曾经的巅峰时代,也是目前最大的难题。”

TCL这次的夕阳产品复兴计划依然有“一厢情愿”的嫌疑。

TCL在北美的先遣部队

早年,TCL在海外力度最凶的进驻举措之一,应该就是 2013 年 1 月对好莱坞星光大道一栋地标性剧院建筑的千万美元冠名合作,该合作签署了为期 10 年的冠名权协议。这是该剧院自建成 85 年来首次与企业进行冠名合作,也是中国企业第一次国际化冠名赞助。

TCL多媒体海外市场中心副总经理吴吉宇表示:“北美市场是兵家必争之地,TCL只有在北美市场站住脚跟,才能真正实现全球的国际化。”而在这一个市场,TCL的“王牌”——电视,也早有布局,而最近的数据可以发现,其2016年销量比2015年实现翻番增长,接近200万台。

在谈成黑莓之前,TCL在国际市场上的大手笔交易历史(图片来自好奇心日报)

在今年CES开展前,TCL曾带领媒体记者们去北美的Target和Costco两大卖场了解TCL品牌电视的销售情况。从参观的两个卖场情况来看,被放在线下门店展示的电视品牌只有四个,分别为三星、LG、TCL和Vizio。

但值得注意的是,北美地区的销售是渠道为王,厂商的话语权较小,而能够在线下卖场出现的品牌,是卖场认为能够给其带来销量的最好产品。

不过,TCL电视进入北美市场也并不是一帆风顺。尽管阿尔卡特手机品牌让其在海外市场认可度较高,但在电视方面就没那么幸运。

2010年,TCL曾通过重整北美团队,在经历了2011-2013年的起步、2014年的摸索、2015年的突破,一直到2016年,TCL品牌终于在北美市场打出了一定知名度,站稳Target和Costco两大卖场的渠道,就是佐证。

TCL在海外市场的扩张步伐从未停止过。下一步,这家公司还想要押注软件。

2016年6月,深圳豪客互联网有限公司完成注册(下称豪客互联),悄然成为TCL集团众多子公司中的一家。根据全国企业信息查询系统可知,该公司注册资本为5亿元人民币,法人代表为吴士宏,TCL董事长兼CEO李东生任董事。

TCL在去年10月末发布的2016年三季报曾对豪客互联略有提及,称报告期内成立豪客互联网有限公司,专注于全球移动互联网应用及服务业务。

“豪客公司基于TCL集团软硬件入口优势,围绕基础应用、优化清理、系统安全及内容服务等领域的应用开发,构建全球应用产品矩阵,并逐步拓展外部市场,快速提升可运营用户规模。”

也就是说,这家公司的主战场被放在了海外,而非国内。豪客互联将业务范围锁定在海外,借助TCL已有的智能硬件用抢夺用户。

国内惨烈的团战

在TCL逐步渗透北美的同时,国内的彩电市场竞争格局,几乎处在一个容不得一丝喘息机会的焦灼状态(如下图所示)。

据行业媒体披露,在彩电市场,谁能掌握下一代技术,谁就能牢牢把控市场话语权。道理很简单,占领了技术制高点,让别人跟随自己的技术走,就意味着你将有数十年的好日子。

如今三星正和TCL、海信组成量子点阵营,与LG、创维、索尼等组成的OLED阵营针锋相对。对于彩电企业来说,这几乎一个关乎生死的选择问题,一旦站错队,你将付出的代价有可能是退出彩电的历史舞台。

改革开放以后,随着大量海外品牌进入中国,旧的国产品牌逐渐没落,那时候兴起的国产品牌开始学着给自己起一个洋名来壮势,TCL就是其中的典型。

尽管它已经把不少我们耳熟能详的国际品牌收归囊下,让彩电行业的巨头三星抛来结盟的橄榄枝,但人们依然对它所在的众多市场感到存在感极弱,甚至对它的全名是The Creative Life还是Take Care Your Life或者是其他的什么而感到困惑。

也许这就是大众对一个品牌的空洞认知,那么对黑莓的复兴计划会带来大的起色吗?说实话,这并不乐观。

(钛媒体作者:E企咖,微信公众号:e-qika,文/lesly)

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