BAT又凑齐了,对今日头条来说这是最坏的时代吗?

摘要: 内容行业曾经是一个被忽视的领域,因此才出现了今日头条这样的“小巨头”。不过随着BAT将注意力转移到这个战场,今日头条面临的挑战将是前所未有的。2017年,或许是决定今日头条命运的一年。

腾讯发布芒种计划2.0,宣布将投入12亿扶持内容创业者。至此,BAT三大巨头针对内容创业者的补贴政策都已经出台。过去几年里,因为今日头条的存在,内容行业成为少数没有被BAT瓜分的行业,张一鸣甚至表示做腾讯员工“没意思”。不过随着BAT将注意力转移到这个领域,今日头条或许会遭遇最坏的时代。

被BAT“围剿”会不会“鸭梨山大”?

今日头条在资讯类产品中最早采取算法推荐。当时其他新闻客户端的内容还都是依靠编辑推荐。这有点类似于PC时代的百度和门户网站,前者凭借聚合优势吸引了大量用户。当其他新闻客户端开始重视算法推荐时,今日头条已经积累了足够多的数据。

算法推荐本来就是用得越多越精准。今日头条的平台定位、以及后来推出的头条号,使其内容类型不断扩充,内容量也快速增加。现在今日头条已经不是最初时的资讯客户端,而是越来越像“新京报+读者+故事会”。这又进一步带动了其用户规模、使用时间的增加,从而为其算法推荐提供了更丰富的数据。

即便这样,今日头条也一直没能超过腾讯新闻。除了用户使用时间外,今日头条在其他指标上均落后于腾讯新闻。QuestMobile的数据显示,截止2016年底今日头条和腾讯新闻的MAU差距是5000多万,DAU相差2200多万,腾讯新闻的活跃率(DAU/MAU)和人均使用次数也领先。

去年开始,BAT相继在内容行业下了“重注”。百度今年将给百家号作者分成100亿,李彦宏更宣称百度“最核心的东西还是在做内容的分发”。阿里旗下的UC也推出W+量子计划,投入10亿元专项基金扶持UC订阅号。芒种计划2.0投入的资金虽然只有12亿,但背后的体系却无比强大。腾讯新闻客户端、微信和QQ浏览器都是相应领域的No.1,腾讯网、天天快报、QQ空间等渠道的流量也不容小视。

应该说,今日头条现在才遇到真正意义上的竞争对手。在技术上,各平台普遍加强了算法推荐。在内容上,各平台也普遍采取了补贴策略。对手纷纷用今日头条的方式向它发起进攻,而今日头条则从革命者变成了“革命对象”,而且是BAT要革今日头条的命。这种压力放在谁的身上都不是个小事。

算法推荐会不会从“蜜糖”变成“砒霜”?

今日头条得以起家的算法推荐,现在也有些尴尬。现在算法推荐成为内容分发的标配。传统新闻客户端在不断强化,百度和UC更是强调自己的算法推荐是“热启动”——基于用户在本平台、本设备的行为记录,可以快速形成用户画像,进而进行精准的内容推荐。

单一的算法推荐,弊端也越来越明显。黎瑞刚最近在一次媒体访谈中谈到今日头条时就说,内容平台要考虑“纵容读者还是引导读者”。一点资讯CEO李亚在解释陈彤加盟的原因时也说,单纯依靠算法来聚合“可以满足兴趣,但是没有价值”。如果说“信息孤岛”还只是道德风险,为获得流量而出现的“标题党”甚至打“擦边球”的内容,则是实实在在的法律风险。另一个现实是,内容平台被普遍赋予的教育和引导职能,算法推荐却无力承担。这种情况下,今日头条必须找到新的分发方式作为补充。

摆在面前的只有两个选择:要么靠编辑人工分发,要么基于社交关系分发。今日头条只能选择后者。但是,算法分发靠技术,用户只要浏览内容,推荐的效果就会不断优化。关系分发则需要用户有关注行为,否则就无法实现。正如新媒体研究者魏武挥在一篇文章里所写的,今日头条的用户使用动机是“看内容”,看完文章后的可能是“关掉”而非“关注”。

不过,即使用户开始“关注”,如何平衡算法分发和社交关系分发的权重,也很考验产品经理的智慧。

百亿市值会不会导致“骑虎难下”?

同时,今日头条的用户增长也会面临更大的挑战。移动互联网人口红利消失已经成为共识,获取用户的成本越来越高。2016年腾讯新闻的用户增速虽然不及今日头条,但却在加快,今日头条比2015年则有所放缓(数据来源:QuestMobile)。BAT手里都掌握着应用分发渠道,即便一点资讯,也通过与小米和OPPO合作获得渠道的优先。今日头条在这方面并没有独特优势,如果继续采用传统的扩张方式,就需要付出高昂的推广成本。

更何况还有内容补贴的高额支出。去年今日头条宣布出资10亿补贴视频作者,再加上“千人万元”计划,每年给内容创业者的补贴大概是12亿左右。来自不同渠道的信息显示,今日头条2016年的收入在70-100亿,也就是说至少10%的收入被用来补贴给内容创业者。

今日头条的主要收入来源是广告。百度2016年广告收入645亿,腾讯前三个季度广告收入近190亿。百度搜索MAU已经达到6.65亿,腾讯旗下微信MAU达到8.46亿,QQ的MAU是8.47亿、QQ空间MAU是6.32亿,还有腾讯视频这样的“吸金”大户,才撑起这样的收入规模。今日头条只靠一个APP,即使再努力其增长空间也是有限的。

此前有媒体报道,今日头条的销售团队将扩大到7000-8000人。但广告过多会影响用户体验,要增加广告库存就要增加用户的刷新次数,这又需要有更多的内容供用户消费。平台定位决定了今日头条不大可能有独家内容,只能一边与BAT争夺内容创业者以保证内容的数量,一边想方设法让用户在今日头条来消费同质化的内容。

如果自身收入无法支撑与BAT的竞争,今日头条就需要寻求融资。去年传闻腾讯投资今日头条时,其估值已经达到120亿美元。这是中国资讯类产品迄今为止的最高估值,但也无形中提高了今日头条融资的门槛。凡是BAT进入的行业,无论电商、出行、外卖还是O2O,资本都不会轻易投向BAT的竞争者。今日头条推出社交功能,很大的可能性也是为了给资本市场讲新故事在做准备。但资本市场是否接受这个故事还要画个问号。毕竟这个领域还没有“插班生”成功的先例,少数创业成功者也是聚焦细分市场才站稳脚跟。

内容行业曾经是一个被忽视的领域,因此才出现了今日头条这样的“小巨头”。不过随着BAT将注意力转移到这个战场,今日头条面临的挑战将是前所未有的。2017年,或许是决定今日头条命运的一年。(本文首发钛媒体)

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本文系作者 人人都是临时工 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(7

  • 匿名用户 匿名用户 回复陈志伟 2017-03-08 08:38 via h5

    头条不关心真正的原创作者!

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  • 陈志伟 陈志伟 2017-03-03 17:55 via pc

    作为一个入驻了头条号、企鹅号、百家号、UC号四家平台的作者来说,我可以说,头条号85.34%会胜出。腾讯看似平台多,然而自己还要养一帮记者,内容能做到公平分发吗?不可能。腾讯新闻依赖微信QQ在用户规模上领先,在用户时长上却落后今日头条太多,一定程度上可以说明大家装了腾讯新闻,然而其实没那么爱看;UC 震惊党和百度抓取党就不说,坑了很多自媒体了。作者喷了半天到现在也不知道头条厉害在哪...PS,这个作者就发了这么一篇文章就...是不远万里专程来...的吗?

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  • toowolf toowolf 2017-03-03 17:46 via pc

    第一,像软文呢,讲道理尽量应该避免这种措辞的“芒种计划2.0投入的资金虽然只有12亿,但背后的体系却无比强大。腾讯新闻客户端、微信和QQ浏览器都是相应领域的No.1,腾讯网、天天快报、QQ空间等渠道的流量也不容小视。”——“无比强大”这样的词,一般科技作者写文章会不会用,什么情况下用,有经验的作者和读者应该能品读出来。比如说你应该找一些数据例证来看,DAU啊,用户时长啊,堆砌一下,相信从数字上”压倒“今日头条也不难,偷这个懒让人看笑话,比较尴尬,文章这种问题太多,就不一一列举了。

    第二,软文呢,不建议用这种新人账号去操作,太过典型的pattern,这种质量的文章,如果不是老作者而是新作者投稿的话,正常以钛媒体的水准会不会放,同样很容易判断出来。

    看得我都替你们心疼预算,如果下次腾讯OMG部门再有这种营销需求的话呢,建议找个高手,比如我:)

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  • wedbl wedbl 2017-03-03 11:11 via pc

    今日头条早先看估值那么高,觉得不可思议。尤其自吹自擂的推荐算法,看到广告下载后用了一段时间发现完全不准。后面又看了一些文章知道今日头条的存在原因,第一是我们不生产新闻,我们只是新闻的搬运工。当然具体的技术不清楚,这块保证了内容的产出。第二是推荐算法,虽然不准,但是相比其它新闻APP编辑推荐这种模式,明显是节省了大量的人力。所以今日头条通过技术手段解决了常规新闻网站需要大量编辑的人力负担,而把主要资金用在了推广上,如文中所说有7K人的推广团队,还有我在不同的APP上经常看见今日头条的广告,去电影院还看过今日头条几个字震动的广告(这个广告我都没看明白,我猜测是潜意识广告吧)。这点最突出的就是瓜子二手车直卖网,听说老板是营销出身,所以极其重视营销。
    总之今日头条通过技术手段节省了大量的编辑人力,还大大增加推广预算。但是实际上,如同去年我看到今日头条的高估值,一个没垄断市场的产品,不值那么多钱。

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  • Superbonic Superbonic 2017-03-02 23:56 via android

    还是zaker好!

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  • 笨之鸟-铭寒 笨之鸟-铭寒 2017-03-02 23:11 via android

    什么生意都让人操心,不做最好

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  • 申悦 申悦 2017-03-02 22:06 via iphone

    今日头条加油!

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Oh! no

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