决战前夕的内容分发大战,2017年还存在哪些变局?

摘要: 很多媒体人痛斥「如今的内容生态被标题党摧毁」,但实际上这就是原本一直存在的生态,唯一的区别只是原先的那些内容很难覆盖到他们,他们可能也不屑于去关注。但如今机器算法分发内容,Push到他们眼前的几率大增。

新年开始,李彦宏在那封被传之甚广的内部信中重点突出了「内容分发与推送」的价值,这吹响了内容分发行业的第一声号角。此后不久,一点资讯宣布与视觉中国,一下科技旗下秒拍、小咖秀、一直播,美摄五大平台达成战略合作,进而将内容分发到多个渠道,帮助自媒体更好的变现。

而在2月28日,企鹅媒体平台正式公布了“芒种计划2.0”,并宣布将提供12亿元的扶持资金,支持原创和短视频。再加上,去年9月今日头条宣布投资10亿元补贴短视频内容创作。内容平台决战的时刻,似乎真的要来了。 

新的生态,内容分发如何摧毁了移动搜索?

「内容分发平台能让信息主动找到人,推荐引擎是移动互联网时代的搜索」这个说法自去年开始流行起来,而这背后的逻辑其实也很简单。

随着PC互联网时代的逐渐落幕,原先搜索生态中最重要组成部分「站长」开始更多选择在微信公众号、头条号这些新平台生产内容。PC端流量的大幅下滑和移动端流量的爆发式增长形成了鲜明对比,不少站长甚至已经彻底放弃原有的网站,开始全面拥有移动化。如今很多网站的更新都停留在了2年前,关键的节点正是移动端流量超过PC端。

不过,移动互联网的碎片化孤岛效应却让这些内容分散在各个App里,没办法被搜索引擎检索到。慢慢的,移动搜索所能检索到的都是存量的旧内容。随着时间的推移,这个趋势恐怕愈发的明显,而当什么时候通过搜索引擎只能搜到几年前的旧内容时,其价值也就无限趋近于零了。这或许也是为何今年开始,沉睡多时的百度终于意识到内容生态对其构建移动搜索的重要性。

伴随移动搜索地位的下滑,是以今日头条为代表的新生内容分发平台的崛起,正是这些平台让「站长」重新找到了流量变现渠道,而站长也投桃报李的在平台生产大量的新内容供用户检索。虽然眼下的内容创业一片繁荣,也涌现出了不少知名的内容创业者,但无论你承认与否,绝大多数获得真金白银的内容创业者其实还是那些更擅长流量变现的站长们。

在今日头条上就存在大量将影视剧内容剪辑成短视频的内容创业者,3—4个人的小团队,能够每天批量生产50条以上的视频,并获得超过1000万的流量,最终得到超过25000元的广告分成。这仅仅只是在今日头条上取得的成绩,这些团队还可以将内容搬运到企鹅媒体平台、一点资讯等平台上。

这并不偶然现象,比起绝大多数我们所熟悉的内容创业者,这些更擅长流量的团队其实才真正赚到了大钱。他们在PC时代早已建立了一套有效的流量模型,如今只是完整的复制到了移动端。钛媒体在《今日头条用百度的“招数”逼近了百度,但天花板已现》一文曾表达了类似的观点。

PC互联网上的网站联盟变成了手机上的App广告联盟,今日头条是移动广告领域最大的广告主之一,是无数中小开发者的首席“金主”,这就使得今日头条可以出现在几乎每一位移动互联网用户面前,把分散在几十万款App的流量聚沙成塔地收拢一处。然后通过算法推荐的正向反馈锁定住这些流量,再向面向广告主对这些流量进行二次分发。从这个角度来说,今日头条更像是流量的“精细运营商”与二次分发商,内容只是它黏住流量、运营流量并精细化分发的工具而已。

很多媒体人痛斥「如今的内容生态被标题党摧毁」,但实际上这就是原本一直存在的生态,唯一的区别只是原先的那些内容很难覆盖到他们,他们可能也不屑于去关注。但如今机器算法分发内容,Push到他们眼前的几率大增。

新生的内容创业者和平台之间形成一种类似于百度站长联盟的共生关系,这可能是当下内容分发平台最真实的写照。在这个生态里,内容创业者通过平台获取流量、收入和影响力,而平台则借助内容创业者在移动端原生的新内容,逐步构建起自身的新生态和护城河。

这些由内容创作者在移动端新生的内容,有着远比搜索引擎更高的多元化和时效性,可以说两者之间谁也没办法离开谁。所以某种程度上并不是今日头条摧毁了百度,而这是这个新的生态完成了对移动搜索的逐步蚕食。

决战开启,内容分发的变局可能在哪里?

今日资本创始合伙人徐新在谈及为何投资问答社区知乎时曾表示,「互联网进入下半场,现在流量入口是内容,不管是买东西还是生活中做各种决策,大家都要看内容」。

内容分发之争本质上是移动流量入口之争,随着移动互联网时代用户增长红利逐渐消失,现在开始是对用户使用时长争夺,这个观点却已深入人心。事实上,无论是微信还是今日头条,都开始在强调自己的使用时长。

阿里的UC头条、今日头条、百度的百家号、腾讯的企鹅媒体平台是内容分发市场最重要的几个玩家,进入2017年以来,随着各家平台的不断发力,今年的内容分发市场很可能会出现如下趋势。

 1、一超多强的格局将继续

根据Questmobile不久前发布的《综合资讯行业研究报告》数据显示,截止到2016年12月,腾讯新闻以8922万的DAU稳居行业第一,今日头条则以6669万位居第二,两者差距在持续缩小的同时,与其他App之间的距离则在拉大。

不过在Questmobie的这份报告中,并不包含微博、手机百度、UC这三大内容分发平台。但根据公开的报告以及财报数据,我们可以得出三大拼平台和腾讯新闻、今日头条基本体量相当。从这个角度来看,内容分发进入多强争霸的格局。

但我们不得不单独把腾讯提出来。在腾讯新闻之外,腾讯还拥有微信、天天快报、QQ浏览器、手Q等多个入口,此外腾讯还战略投资了搜狗和知乎。虽然今日头条、微博常被看成是内容分发市场的另一大巨头,但比起腾讯仍然有巨大的差距。而在可预见的未来,随着腾讯的持续发力,一超多强的格局可能还会被继续强化。不过值得我们注意的是,今日头条在总使用时长上已经大于腾讯新闻+天天快报之和。 

2、短视频从兴起到标配
2016年,短视频创业可以说如火如荼,仅被媒体报道的各类短视频融资事件就超过30笔,融资规模达到53.7亿元,而这和内容平台的大力扶持离不开关系。去年9月,今日头条宣布投入10亿元扶持短视频内容创业,而腾讯的芒种2.0计划则宣布将12亿元扶持资金中10亿元以现金的形式补贴原创和短视频内容创作者。

内容资讯平台厮杀短视频的逻辑不难理解,一方面,短视频介于长视频和图文之间,具有两者所不具备的优势。相比图文,短视频承载的信息量更大,更能杀用户时间;相比长视频,短视频则因为播放时长较短,用户沉浸感不强,反而能承载更多的广告。另一方面,无论是今日头条还是腾讯都需要圈住更多用户,从一二线城市拓展至三四线城市成为必然趋势,比起图文,三四线用户更容易接受短视频。

随着今日头条和腾讯在短视频领域的发力,内容资讯平台将和快手、秒拍等短视频领域的种子选手展开竞争。令人困惑的是,此前高调宣布进军内容分发的UC头条和百家号暂时还没有加入到这场短视频大战中,但相信今年应该会有所动作。

3、内容分发之争将走出国门

对在国内市场激战的内容巨头们来说,面对日趋饱和的国内市场,国际化将是绕不开的一道弯。自去年下半年以来,中国互联网巨头加码海外内容分发市场,可谓动作频频。

去年10月,今日头条以2500美元领投印度内容分发平台Dailyhunt,今年2月今日头条又继续加码1900万美元,此外今日头条还全资收购了美国移动短视频创作者社区Flipagram,进军海外市场的野心昭然若揭。

去年12月,腾讯全资收购了泰国最大的门户网站Sanook Online,然后改名为腾讯(泰国),此举看媒体解读为腾讯布局海外内容分发市场的前奏。

今年1月,阿里旗下的UC头条则宣布未来两年投入3000万美元扶持自媒体内容生产。

不过在国内三大巨头出海之前,「今日头条」的模式早被已经出海的中国创业者们学了个透心凉。这其中做的最为出色当属猎豹移动。在工具和安全领域做到全球第一的格局后,猎豹移动宣布以5700万美元收购了全球移动新闻服务运营商News Republic。目前News Republic在App Store和Google Play上的表现都十分抢眼,并一度在iOS的23个国家新闻榜排名第一。

和工具产品一样,新闻聚合类产品同样是技术驱动,对不熟悉海外市场的创业者,可以在一个国家快速扩大规模。在白鲸研究院提供的一份名单中,海外较有影响力的新闻聚合产品,如今已经有十几家,分散在印度、印尼、马来西亚、巴西、土耳其、中东、俄罗斯等若干个国家,其中大部分的成立时间都是2015年以后,而且都是中国人做的。做的比较好的有印度的NewsDog、印尼的Baca和Caping、中东版的Wander News以及马来西亚的365news。

但内容出海也具备不小的挑战,每个国家的文化、政治环境都不同,所以需要一个国家一个国家进行深耕,而海外市场版权问题也会是潜在的风险。今日头条在国内早期的野蛮增长,其实并不适合在海外市场。

 4、两个潜在的最大变数:微信和百度

今年年初,在微信更新6.5.4版本对搜索进行细化之后,我曾写下一篇《从微信更新新版本说起,今日头条和微信必有一战?》,在这篇文章中提到微信今年很可能也将会上线信息流产品,并且加剧和今日头条之间的竞争。

对很多三四线城市的微信用户来说,他们并未拥有一线城市用户那样复杂的社会关系链,用户之间的互动频率并不高,这意味着他们能从微信中获取的信息量其实非常有限,很可能刷几分钟就没了。而这些用户对信息的需求,微信并没有获得满足。今日头条也正是基于此顺势崛起,他们的推荐满足了这群用户对更多信息的需求。

巧合的是,在情人节的前一天,知名自媒体小道消息在《对微信公众平台的新建议》一文中发表了类似的观点,「只有好友分享的内容是远远不够的,必须辅助以机器推荐才会达到更好的状态。」「时至今日,微信公众平台运营方依然缺乏有效的流量分配机制,目前看,除了广点通,似乎没有其他方式能够有效的找到目标用户。一个平台,应该有一个健康的流量分配机制,给众多公众号运营人员一些希望,否则的话,这些人可能真的跑到别的地方去了。」

在这篇文章的最后,小道消息还留下了一个彩蛋,「微信公众平台的官方 App 客户端应该正式发布。我内测了很久,每天节省了大量时间,我相信对所有公众号运营者来说,这个工具足够好了。」

如果微信公众平台官方App客户端真的在今年正式发布的话,会不会对现有的内容分发格局造成影响我们无法判断,但毋庸置疑内容创作者一定会非常重视,而这将会是一个重量级的平台。

而将百度作为另一个变数,其实有点纠结。新年之初百度就高调宣布要杀入内容分发,不过仅凭现在百度所具有的资源能否在这个市场有建树无法预判,至于百度极其重视的人工智能,对内容分发的助力也存在疑问。但考虑到眼下百家号后台糟糕的用户体验,当「成功发布一篇文章」都存在较大困难时,只能处于谨慎观望状态。

不过百度收购一点资讯的传闻还是应该让百度进入视线之中。不久前的手机百度宕机事件刷爆了朋友圈和微博,对百度来说这不算一个好消息,但也从侧面证明手机百度仍然是一个入口级的产品,仍然拥有大量的活跃用户,百度发力内容分发仍然有机会。只是企业内部的大公司病,暂时制约了这家公司的发展。但如果百度真的能够收购一点资讯,这家公司或许能借助外部的力量解决运营、分发效率等一系列的问题。

写到最后,突然看到猎豹移动推出了一个内容SDK,工具类产品通过接入内容SDK,将直接能够展现个性化内容,并获得广告收入分成。而类似的合作其实已经发生过,在新华网早前的一篇报道中表示,「日活破千万的头条视频用户量在极短时间内的爆发离不开WiFi万能钥匙的流量加持。除了母公司今日头条之外,流量巨头WiFi万能钥匙每天为头条视频带来的新增用户超过25万,甚至目前头条视频50%的用户来自于WiFi万能钥匙的广告导流」。

这正是百度联盟最擅长的模式,而这或许会是百度唯一弯道超车的机会。

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