内容付费有两个悖论,钛媒体另辟蹊径走了一条“专业付费”的彭博之路

摘要: “不要把钛媒体的付费用户模式等同于罗辑思维的‘得到’”,钛媒体创始人赵何娟更愿意将钛媒体的付费专业版对比一级市场的“彭博终端”。

彭博终端机,Photo by Henny Ray Abrams

开年之初,几大巨头又重新挑起了内容领域的新战争。

去年在人工智能风口忙活了一年的百度,今年却在新春内部演讲开篇就提出,百度最核心的还是做内容分发。这两天,百度想要收购内容分发平台一点资讯的消息也甚嚣尘上。

众多媒体都将李彦宏新春演讲解读为怼一下今日头条的节奏。不过,这边话音未落,那边马化腾在IT观察家洪波(keso)朋友圈下评论“应该等微信公众号付费订阅啊”,又掀起一波微信做付费订阅的讨论。

2月最后一天,腾讯将其芒种计划升级到了2.0版,宣布给予自媒体内容创业者提供12亿资金扶持,海量内容借助腾讯生态变现的空间继续扩大。

我所供职的钛媒体,在2017年元月正式推出了付费专业版产品“钛媒体Pro”。作为一直关注传媒、教育和互联网领域的条线记者,我对此也产生了浓厚的兴趣。

钛媒体作为一家网生的、头部内容新媒体,业内首个推出了Pro专业付费版,一经推出就成为关注焦点,很多文章将此举作为“付费阅读”的案例提出。然而,遗憾的是,诸多分析文章都将钛媒体专业版简单粗暴地理解为其他友商跟随和抄袭的罗辑思维“得到”模式。

通过近距离的观察,花了好多银子对市面上各种付费内容产品都试了试,以及与钛媒体创始人&CEO 赵何娟聊了聊,我对内容付费这件事有了些新的理解。

区别于当下火热的内容付费阅读模式,钛媒体付费专业版从一开始就没想面向大众用户、普通用户,而是更多面向那些在一级市场(非上市公司市场)里活跃以及准备进入一级市场的企业中高级管理人员和投资人。言外之意,钛媒体根本就主动孑然一身在这轮“大众付费订阅热”之外。

赵何娟更愿意将此对比为“一级市场的彭博终端”计划中。钛媒体专业版的地址也是直接嫁接于钛媒体网站之上:http://m.tmtpost.com/pro

彭博终端:把数据、分析工具和社区联系在一起

什么是彭博终端?有人把彭博终端简单理解为交易,其实也不是。作为一个专业的数据和信息工具,其核心并非“交易属性”,更非传统媒体的“付费阅读”属性,而是“专业服务”属性。钛媒体Pro也类似。

彭博至今仍是世界最大的金融数据信息商,但主要面向二级市场和大宗商品交易等宏观市场,甚少涉及一级市场。这应该也是钛媒体选择切入一级市场的重要原因之一。钛媒体创始人及其团队多位成员也曾是专业财经媒体出生。

2015年4月,彭博终端机发生了极其罕见的全球性网络故障。这场宕机故事甚至引起了欧洲交易量整体下滑。“彭博死机,全球哀嚎”是大部分媒体描述这场事故使用的标题。

自1981年成立以来,彭博的高利润金融数据服务早已经吸引了众多模仿和挑战者,要做“中国版彭博”者比比皆是,但至今皆无真正能超越者,即便在中国市场。几十年过去了,在金融数据资讯市场中,彭博如今依然以32%的市场份额位居行业第一,排名第二的汤森路透市场份额为26%,其余公司的份额均超不过4%。

彭博所提供的专业服务(Bloomberg Professional Service),人们通常将其理解为“彭博终端机”(Bloomberg Terminal)。

彭博终端机

彭博终端机主要涵盖了现金、衍生品、股票、债券、外汇、期货、货币,抵押及商品市场的需求,并且整合及时行情、财经新闻和分析来满足客户的需要。

在国内,彭博可以同步报道中国市场的实时行情。这其中包括来自中国外汇交易中心和中国债券登记结算中心的汇率、债券、利率及衍生品交易数据;沪深交易所一级及二级交易行情、中国期货交易所行情及各商品交易所实时数据。在此基础上,彭博还结合全球化的优势,设计出了适合中国市场发展的金融模型。

作为全球最大的金融数据服务巨头之一,彭博公司接近90亿美元的年收入中,彭博终端机贡献的收入占比超过85%,而媒体业务类收入的占比仅有4%。

那么彭博终端到底做对了什么呢?这里有两个重要因素:

可观的收入和彭博终端机的费用不无关系——按月购买为2000美元,按年则为25080美元——尽管收费高昂,但据彭博官方网站最新公布的数据显示,截至2016年10月,全球共有32.5万名彭博终端机购买者。高昂定价实际上在某种程度上提高了用户门槛。

彭博发展到今天,已经更像一家技术公司。

彭博为了增强用户体验,特意设计了一款彭博键盘(Bloomberg Keyboard),该键盘针对专业人士设计了很多一键操作的功能。这项功能极大地节约了用户时间,毕竟专业金融人士和机构的时间十分“值钱”。

Bloomberg Keyboard

在彭博关于终端机的推介页面中,“Build Your Network” 被摆在了首位。彭博的专业服务称,可以把用户与全球近32.5万个名具备重要影响力的决策用户和机构群体建立亲密的联系,彭博一直是专业金融人士沟通的重要途径,不少行业人士通过它与同事、客户和合作伙伴们进行沟通。这不如说是一种专业级的“社交网络”。

帮专业用户节省时间、构建一个专业度极高的圈层,同样是钛媒体推出 Pro(专业版)的两大出发点。不过,由于一级市场的类似产品可以说前无古人,钛媒体起步虽早,却也将并不容易实现其理念。无前人可完全参照,从目前产品架构来看,钛媒体Pro也还在摸索期,所以年度服务的价格并不高:999元/人的年费,相比彭博的服务年费,也差之甚远。

“我们在摸索,但这正是我喜欢做的事,我也不怕其他跟随者、抄袭者,因为市场本身是竞争出来的,创新是互联网生新媒体平台的生命线。”赵何娟说。

钛媒体专业版有什么?

虽然钛媒体专业版还不能与拥有长时间积淀和组织机构庞大的彭博终端等量齐观;不过,作为一家成立已接近五年的创业公司,钛媒体在针对国内 TMT 领域的专业人士提供信息服务方面,也摸索出了些有特色的玩儿法。

2016年12月,创始人赵何娟在钛媒体2016 T-EDGE年度盛典上宣布推出专业版产品“钛媒体 PRO”,首批1000位种子用户的盲订计划价为“199元/年”,这一批盲定名额在之后一周即全部售空。

专业版主打面向全球主流 TMT 市场服务数据库,主要面向TMT投资者和经营者等专业人群,从今年1月正式上线,定价“999元/年”。

“更早更准确了解全球一级市场,提升你的工作效率、知识效率和社交效率。”

这是钛媒体专业版打出的口号。针对专业人士的“专业服务”属性明显。具体来看,钛媒体的专业版目前暂时主要由全球数据库、在线课堂、前沿书库和行业研报四大板块构成。

钛媒体Pro 版部分截图

钛媒体Pro 的全球数据库主要提供全球 TMT 市场的数据、市场快报以及项目密报;在线课堂,则选择的是 TMT 领域资深投资者和学者的课件分享,以及各行业领袖的线上社群分享课;“前沿书库”旨在为专业用户提供“非碎片化”内容,即推荐最值得阅读的新书和好书,并且钛媒体专业会员还有免费获得赠书的资格;行业研报则是基于海量数据库的行情变化分析,前沿行业前瞻研究和 TMT 细分市场分析。

另外,近日钛媒体专业版还推出了“专业内参”功能,集合了各行各业的专业“参议员”,提供的行业深度报道和分析类文章。

目前钛媒体全球数据库已经拥有美国、中国和以色列三大创业创新国家 TMT 领域一级市场数据和项目密报;据悉,数据库也在选择与全球专业数据机构进行合作。

类似彭博终端的社交网络,钛媒体专业版用户可以进入产业链上下游的从业者、创业者、投资人和媒体人等的精准社交。这里还包括了此前运营了相当长时期的“钛坦白”微信公开课的微信群。

除了可以参与以上基于互联网的线上活动的同时,专业用户可以免费参加钛媒体举办的每年数十场规模不一的线下高端活动。

与彭博终端付费用户高额定价提升用户门槛的作用类似,钛媒体专业版已用999元/年的订阅费,与罗辑思维“得到”模式的199元订阅模式做了明显区分。

在某种程度上,为钛媒体专业版掏钱的用户们,不仅仅是为稀缺且专业的知识和内容付费,而是在依然坚持免费的钛媒体大量优质内容之外,享受一个新的“增值服务”体系。

为什么不是单纯“付费阅读”?

国内媒体产业格局巨变中,很多机构媒体开始尝试广告之外的新商业模式。“内容付费”、“知识变现”这类风口词汇一直被频频提及。

包月、包年付费订阅内容成了很多同行的选择。钛媒体平台除了自有的编辑团队,目前已经拥有近 3000 位外部内容的专业贡献者,钛媒体平台上的行业KOL数量可观。看起来也天然具备聚合KOL优质内容、供用户“打包购买”的优势。

但钛媒体却押注了另外这条路。

那么为什么钛媒体选择了“彭博终端”的专业服务模式,而放弃了同行们拥趸的“付费订阅”模式呢?

​这里面可能存在单纯订阅专栏类“内容付费”的两个悖论:1、封闭的专栏订阅是否与媒体属性的本质——“传播”相悖离?2、究竟是“内容付费”,还是“粉丝经济”?

首先,我想他们选择有一个很显而易见的一点是,仅为一揽子文章付费是不够也不可持续的。

互联网平台内容泛滥,泛资讯类的信息和碎片化所谓“深度内容”非常普遍,再有特色也已经无法再度吸引用户持续且长期付费。

目前中文信息网络的知识信息泛滥已经是共识。就微信公众号而言,微信方面披露的数据显示,截至目前,平台目前已经拥有超过2000万个公众号。很多人都有同样的感受:每天在有限的时间内能把置顶的公众号读完就很不错了。资讯的泛滥还催生了微信公众号“小红点焦虑症”。

暂且不论各个平台都存在大量免费的内容阅读,作为专业的新闻机构,钛媒体免费版内容,在编辑每天精耕细作、筛选优质内容、控制稿件数量的前提下,已经提供了足够深度的内容提供读者阅读。按此前罗辑思维的观点,当下抢占用户时间和注意力的红利期已过。

赵何娟表示,她之所以如此选择,很重要的一点是对行业本质的判断:不管你是什么,只要具备媒体属性的单纯内容,其商业本质都在于“传播”,而非“知识”,那么封闭的“专栏付费订阅”模式,与“传播”本就是逆的,逆行业规律的事都不能持久。

一旦“封闭”变成“开放”传播,那么用户付费的意义又在哪里呢?

除非你兼具社交功能。

这就涉及到我要说的另外一个问题,即目前主要的知识付费和知识变现大部分比较成功的实践都表明,无论是在得到 App 还是知乎Live上,“付费订阅”很大程度上都是粉丝经济的产物。用户付费的意愿,往往并非因为内容本身,更多是对于KOL本人的追随,还有“粉丝”平台极强的运营能力。

在内容产业里,作为平台方,采取这样的专栏作者的订阅模式具备极大的风险。假如受欢迎的 KOL 或者创作者因为各种原因离开了平台,转向流量更大的平台(假设微信公众平台也推出订阅服务),那么,其付费用户(粉丝)也会随之而去。失去了KOL,也就失去了“用户付费”的根基,那些不以大流量取胜的平台很容易遭到严重打击。

仅仅马化腾一条微信朋友圈的回复,就引起人们关于“微信做付费订阅”大范围的讨论,不无道理的。

微信拥有巨大的流量入口,庞大的用户群体,而且公众号也已经形成了良好的内容产业生态。此前,通过广告分成和打赏机制,已经有许多的头部内容创作者获得盈利。

假如微信杀入了付费阅读领域,对于这部分内容创业者来说可能是好消息。对于读者来说,订阅提升了门槛,付费有助于筛选无关紧要的信息,也未尝不是一件好事。

然而,这对于当下许多一心打造“知识变现”的平台是会是一个冲击。

除此之外,在基于“共享”精神存在互联网平台做专栏付费还有一个风险在于——此前在钛媒体文章《内容付费,看上去很美》中我也有提出过——内容盗版问题。

“为知识付费”理念正在逐渐被认可,但互联网用户对于知识产权的保护远远没有想象的那么重视。一旦订阅内容被窃取和抄袭,这无论对于平台还是用户体验,都是严重的损害。

别说盗版,有的“付费订阅”专栏作者自己也会在几天之后主动免费公开其文章,以供更大范围的传播。

这也正如一位互联网内容创业者所言,作为内容生产者,需要做的可能不是呼吁读者付费,而是给读者提供有认同感的服务,把服务卖给认同服务价值的人。

(不妨注册订购一个钛媒体专业版试试,成为钛媒体专业用户。他们的产品做得也还精致:http://m.tmtpost.com/pro

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李程程
李程程

钛媒体记者,chengchengli@tmtpost.com

评论(12

  • 李程程 李程程 回复张君瑞 2017-03-05 23:18 via pc

    按你的说法,可以这样理解,钛媒体免费版的内容属于一种“知识平民化”。

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  • 张君瑞 张君瑞 2017-03-05 23:02 via iphone

    知识平民化还是精英化,这是两条截然不通的道路,一个以罗辑思维为大旗,一个以彭博为蓝本,都有很大的市场价值。但彭博的路子需要的条件太多,也更难。而平民化正是一马平川之时,收获之后或许再精英化也不迟的。

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  • 张君瑞 张君瑞 2017-03-05 16:48 via iphone

    出身。

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  • 璐璐是个坏小孩 璐璐是个坏小孩 2017-03-05 16:39 via iphone

    厉害👍🏻

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  • J-今天的风儿有点喧嚣 J-今天的风儿有点喧嚣 2017-03-04 07:15 via weibo

    精彩!

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  • 哼哼哈嘿 哼哼哈嘿 2017-03-02 11:04 via iphone

    互联网免费口号还在耳边,互联网付费就来了。变化快。好期待雷军周鸿祎出来说点新理念。

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  • 原在 原在 回复Darren13 2017-03-02 09:42 via iphone

    确实

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  • 古拉格群岛 古拉格群岛 2017-03-02 08:53 via iphone

    只能祝福tmt做到彭博这种专业级别

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  • Superbonic Superbonic 2017-03-02 07:59 via android

    看了两天还是没看透,今天继续看!

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  • Darren13 Darren13 2017-03-02 07:29 via iphone

    说到底就是钱生存嘛

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Oh! no

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