预调鸡尾酒“百亿市场泡沫”破灭后,RIO还能扛得过去吗?

摘要: 这一年RIO殚精竭虑,而那些在市场风口期与其角力的竞争对手,要么已紧急回撤,要么就已经全线失守。

预调鸡尾酒的“昙花一现”和互联网企业的风口围捕几乎如出一辙。爆款出现时,大小企业纷纷入局,当越来越多的眼球、热钱、资源堆积进来,爆款泡沫撑破,空留唏嘘和事后诸葛。

当RIO(锐澳)母公司百润股份在2月25日发布2016年业绩快报时,其大幅下滑的营收和净利,以及1.42亿元的亏损,让预调酒江湖的最后一面大旗左摇右晃。

这也是百润股份上市以来首次年度亏损,过去一年RIO的“持续消化渠道库存,导致出货量减少”是其主要原因。这一窘境直接反应在商超货架上,目前超市内在售预调酒生产日期至少都是在8个月前,最远的是2015年11月的,最近的生产日期也是2016年6月。

业内存在着这样一个说法,“如果市面上销售的预调酒是一两个月前生产的,就是良性动销,如果生产日期过早,可能就出现了渠道阻塞。”

这一年RIO为此殚精竭虑,而那些在市场风口期与其角力的竞争对手,要么已紧急回撤,要么就已经全线失守。 

冰锐:被放逐的行业老大

也许百加得冰锐的败走麦城,是最意料之外的变局。最早在2000年左右百加得冰锐便进入中国市场,开始的销售主要以酒吧、KTV等渠道为主。从2010年之后,开始进入商超渠道,一直到2014年被RIO超越之前,一直处于行业老大的地位。

2013年冰锐与RIO已成为国内预调鸡尾酒市场两大品牌,市场占有率分别是45.8%和27.3%。2014年,RIO在营销和渠道上发力,以41%的市场份额实现反超,冰锐下降到22%。

冰锐在国内市场竞争中失利的原因,业内分析称,“百加得冰锐在商超方面失利后,由于决策流程长,反应速度慢,大经销商制等因素制约,导致KA商超渠道和其他常规流通渠道优势不再。”在2014年营收下降到9亿元后,百加得冰锐此后的品牌热度、关注度持续下降。

但与此同时,预调鸡尾酒行业在当时的年增长率依然高达30%-50%,“预调鸡尾酒将成为下一个百亿单品”的口号响彻云霄,白酒龙头们蠢蠢欲动,在后来近乎遭遇灭顶的黑牛食品也迎来新任领袖,大肆排兵布阵——王侯将相宁有种乎?豆奶厂商卖洋酒是时代赋予的企业使命。

到了2016年3-4月份,百加得冰锐已经开始从各销售区域内裁撤人员,而且公司在业绩考核上也不再列入百加得冰锐的销售。

据悉,尽管冰锐品牌官方尚未传出出售,但坊间推测也并非空穴来风,其部分生产线已经停产,很多线下销售渠道均难见百加得冰锐的产品,仅有个别超市在消化库存。

在北京某家乐福超市,当被问及百加得冰锐销量如何时,工作人员表示目前基本没什么人购买。而就在不久之前,百加得冰锐在家乐福预调鸡尾酒中还是主流销售产品。 

黑牛食品:被传说彻底忽悠

卖了十几年的豆奶和麦片,2014年的黑牛食品,寄望于借预调酒实现多元化突围,然而……

从2012年起,黑牛开始陷入业绩持续下滑的窘境。2015年,其净利润更断崖式亏损6.4亿,比当年4.3亿总营收还多2个亿,令投资者瞠目结舌。

从巅峰期到成为壳资源,再到被甩卖,黑牛只用了短短6年。未上市时,黑牛的主要产品是豆奶粉和麦片等谷物类冲调饮品。其中,豆奶粉占营业总收入超过70%。由于主营业务太过单一,而且豆奶粉和麦片的增长已经逐年减慢,黑牛发展压力激增。所以自上市后,黑牛就一直在试图打造新的利润增长点。

2014年底,接任黑牛总裁的原康师傅销售主管吴迪年开始高调宣布进入预调鸡尾酒市场,短短几个月内,雷厉风行的吴迪年便建起了一个130人的团队,上线半年,预调酒项目就招了200个代理商、127个夜场代理商。一名熟悉黑牛食品的人士回想起当时的疯狂,“当时构建团队,多是在啤酒行业内挖人,而且都是高薪挖的,所以动静很大。这样的金主十分少见,也是很疯狂的。”这种大动作的背后,是大规模砸钱投入。

此外,黑牛食品又斥资2000万和金秀贤签订2年代言人合约,并且锁定浙江、湖南卫视展开数千万元预算的营销造势。

然而,黑牛入局时,市场窗口已关闭甚至被撑破,行业过高估计预调鸡尾酒市场规模,大量酒水企业纷纷进入,造成市场整体供过于求的情形。从2015年第一个月开始,黑牛食品的达奇鸡尾酒便开始销售遇阻,待当年第三季度财报发布时,净利润已然亏损1.59亿元,同比下降6449%。吴迪年“悲壮”离任,黑牛食品陷入深渊。

2015年底,黑牛原大股东林秀浩通过股权转让和剩余股份委托表决等操作,将黑牛食品的控股权移交给西藏知合资本管理有限公司。黑牛食品的资产基本剥离,成为了一个干干净净的壳。随后,黑牛食品宣布,将旗下五家控股子公司以5.13亿元的价格出售给深圳市黑牛资本管理有限公司。交易完成后,黑牛食品将完全剥离食品饮料业务,主营业务变更为软件和信息技术服务。 

白酒龙头:群雄折戟

长期的市场疲软,导致白酒企业饱受库存困扰,入市预调酒实现去库存化也是企业的自救策略。在RIO当年的成长光辉下,五粮液、茅台、古井贡酒、洋河纷纷推出了自己的预调酒品牌。 

洋河在2015年初宣布要推出其耗时两年、针对国内市场口味调制的预调鸡尾酒,并称其配方和技术指导均来自欧洲某酒业公司。当时洋河股份董事长王耀公开表示看好预调酒市场发展,并针对该品类提出2015年全年任务量将达5000万元;其次,计划用2-3年时间使其成为行业主流品牌;最后,预调酒将成为公司新增长极,并用3-5年成为该行业领导者。

然而被洋河看作新增长点的鸡尾酒,早已淡出市场。

事实上,2015年6月26日,洋河在其公布的《投资者关系活动记录表》中就表示,预调鸡尾酒相关工作还在进一步完善,待时机成熟后再行推出。

除了洋河之外,其他几个知名白酒企业也在预调酒项目上陷入了窘境。据了解,古井贡酒曾宣布投入3000万元成立安徽百味露酒有限公司,打造BESE佰色预调鸡尾酒。不过据古井贡酒方面表示,该产品仅在安徽市场销售。但据北京商报获得的消息:“安徽根本没启动起来,产品市场少见。”

而欲在去年下半年推出预调鸡尾酒产品的山西汾酒,至今未有相关产品问世或更进一步的消息传出。泸州老窖也曾对外透露在推进预调鸡尾酒,但直到2016年8月才将产品推向市场。此外,茅台虽然在去年推出了蓝莓果酒“悠蜜”,并宣布争取三年时间内实现10亿~15亿元的销售收入,但后来也是市场反应平平。

业内人士表示,白酒企业进军预调鸡尾酒,一方面是为寻找新业务增长点,因为预调鸡尾酒利润率更高;另一方面又与其去库存策略相关。

百润RIO:顶风远征

尽管这边库存承压已经拖累上市公司业绩,但另一边,公司仍在持续推进RIO的产能扩建。

百润股份在2016年5月获定增方案通过,拟募资13亿元,从事多地预调酒基地的建设。公告显示,百润股份的天津基地投资从2.8亿元增至5亿元,此外,成都和佛山基地分别将投入5亿元新建厂房。

而就在两年前,RIO的817万箱产量中,近八成是由委托加工。 

赞助热门综艺《跑男》《非诚勿扰》《我们都爱笑》和热播电视剧《何以笙箫默》《杉杉来了》《步步惊情》《青年医生》等。红极一时的RIO母公司百润股份,其2014年的营收增长22.37%,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润突增41.76%。 

“不打价格战,只打营销战”,一直都是RIO奉行的推广策略。这背后是费用的持续增长。费用方面,广告费用仅2015年就高达3.3亿元,2016上半年,百润股份已产生广告费用约1.5亿元,同比增长21.34%。

此外,在整个销售方面,RIO也是下大力度。据年报显示,在2015年RIO的3802名员工中,销售人员就多达3231人,职工薪酬从2014年的6700万元飙升为2.7亿元。

然而RIO的火爆并没有一直延续下去,到了2015年第三季度,预调鸡尾酒行业销量便出现了大幅度下滑。一位RIO经销商表示,从2015年8、9月份开始,RIO出货量便开始下滑,到了年底更加明显,“以为就我这里这样,后来跟别的经销商一打听,都是如此。年底的时候,大家都开始亏本往外卖。”

业绩下滑的同时,库存也成为百润股份的绊脚石。事实上,百润股份2016年都在为实现去库存而努力。2016年中报显示,百润股份在消化经销库存上成绩显著,已略低于常规安全库存,去年三季度公司营收为3.26亿元,较前两季度有所增长。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为,目前预调鸡尾酒市场份额大约为30亿-40亿元,百润股份一家实际上便可满足市场需求,但生产者广泛进入,导致供大于求,而RIO目前正在解决的据是供应过剩的。

有业内人士表示,虽然目前RIO表现不佳,但业内对RIO较为看好,因为品牌传播力较强,且具备较好知名度,有一定消费者基础。预调鸡尾酒未来进入漫长的调整期,RIO拥有先发优势。同时,随着五粮液、古井贡酒、水井坊等大酒厂的变相退出,RIO竞争压力减小。因此,若百润股份本身不具有太大野心的话,未来在预调鸡尾酒市场依然可以获得较好的发展。

不过,即使RIO扛过了艰困期,这个低准入门槛的市场,仍将潜伏着友商一哄而上的竞争危机,到时候RIO手里的底牌,还是砸广告拉动份额吗?毕竟预调鸡尾酒70%以上的利润,实在让人垂涎欲滴。

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评论(5

  • 洛尘 洛尘 2017-03-02 10:39 via iphone

    Rio这个定价有点尴尬,不高也不低

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  • 易特快 易特快 2017-03-02 01:25 via weibo

    [二哈][doge][喵喵]

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  • 要不起的王炸 要不起的王炸 2017-03-01 12:25 via weibo

    所以百润股份一直跌

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  • 高兴 高兴 2017-03-01 12:22 via iphone

    这种渠道堵塞说还是很在理的

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  • 互联网大潮流 互联网大潮流 2017-03-01 11:20 via weibo

    喝过一回

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Oh! no

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