任正非戳中了国产手机痛点:利润是法宝,也是命门

摘要: 硬件零利润和生态补贴硬件等打法被证明是没前途的,回归利润是必由之路。

近日,任正非在华为消费者BG年度大会上的讲话在网上流传开来,任正非在讲话中指出了华为消费者业务的问题,并提出了一些建议,读罢之后让人深思。

任正非指出的问题不光是华为的问题,也是国产手机市场普遍存在的问题;任正非提出的建议,也不光是华为手机的发展方向,也是国产厂商值得思考的方向。

1. 利润是法宝,也是命门

“终端必须要有利润,利润一定要有现金流。

我们没有绝对地排除互联网思维,也没有绝对肯定化,而是实用主义心态,根据不同的情况选择不同的‘武器’。我只有一个思维——利润。

我们说“以客户为中心”,看到客户口袋里的钱,但是我们取之有道,合理地赚钱。”

——任正非

任正非在讲话中多次强调利润,反映了华为手机盈利能力有待进一步提高的现状。

2016年华为消费者业务实现销售收入人民币1780亿元人民币,同比增长42%;智能手机发货量达到1.39亿台,同比增长29%,以11.3%的市场份额位居全球第三位。在营收和出货量大幅提升的情况下,华为消费者业务的营业利润却下降了。有消息称,华为消费者业务2016年的营业利润为20亿美元,低于2015年的22亿美元。

盈利能力不足,不光是华为手机的问题,也是国产手机的集体问题。据手机中国联盟秘书长王艳辉观察,2016年华为、OPPO、vivo的利润预估相差不大,都在100亿元人民币左右;第二阵营的金立、传音利润预计超过10亿元人民币;其他品牌绝大部分处于亏损状态。

国产手机在经过多年的摸索之后,硬件零利润和生态补贴硬件等打法被证明是没前途的,回归利润是必由之路。

硬件零利润不可行的主要原因在于,硬件和软件有着本质的不同,虽然硬件和软件都承载着入口功能,但软件产品的边际成本会随着用户规模的增加而不断摊薄,而硬件却有着物料、物流、生产、营销等成本,这些成本会随用户规模的增加而增加,并不会被摊薄。

生态补贴不可行的主要原因是,良性循环是生态的第一要务,而生态补贴硬件往往会破坏生态。国产手机厂商生态盈利模式以广告为主,模式单一,所以,增加生态收入往往意味着加大广告投放力度,其结果是伤害了用户体验,而用户体验是生态之本。

硬件零利润和生态补贴被证伪,回归利润变得格外重要。目前,智能手机市场已经进入产品、渠道、品牌、供应链多个维度的竞争,体量庞大,不赚钱甚至亏本,根本无法持续。

相反,只有利润才能维持良性循环:市场调研,并根据需求进行产品升级和创新;花钱进行品牌营销,提高影响力;产品和品牌共同提升溢价,保证渠道利润,增强销售力度;消费者用并不便宜的价格买到满意的产品,当然,在消费升级的背景下,用户也愿意为情感认同等附加值买单。

可以毫不夸张的说,不赚钱和亏着卖的行为,都是自己作死,2017年的主旋律是创造利润。

其实,没有不想赚钱的企业,只是盈利之路并不好走。

智能手机在经过十多年的发展滞后,市场门槛已经被抬高,一款手机想要有竞争力,以下四个条件必不可少:产品有新意,至少不出错;品牌有认同,至少没有坏印象;渠道有优势,全渠道覆盖最好,至少在某一渠道有优势;售后有保障,至少不能是一锤子买卖。这对厂商的综合能力是极大的考验。

除了门槛高,智能手机市场的经营环境也已经恶化。核心器件涨价,直接推高了经营成本;而供应链缺货,直接加大了拿货难度,大厂商的需求都不能保证,中小厂商拿货将比以往更困难。

再加上,2017年智能手机的市场增幅也将进一步衰落。赛诺预计2017年市场规模与2016年持平,未来三年将保持3%以内的低增速。存量市场,此消彼长,大家都惦记着对方的市场份额,增量的获得比以往更难,稍不留神,自己的份额就被蚕食了。

在如此恶劣的市场环境下,创利润并不是易事,每个厂商都需要明确自己的比较优势在哪里。

2. 正视与三星、苹果的差距,“灭了三星,灭了苹果”之类的话不要再说

“'灭了三星,灭了苹果'之类的话,无论公开场合,还是私下场合,一次都不能讲。谁讲一次就罚100元,CBG人力资源部设一个微信号把罚款存起来,作为你们的聚餐、喝咖啡的经费。”

——任正非

国产手机的崛起已成不容争议的事实,国产手机已遍地开花,在印度、马来西亚、越南、欧洲、中东、非洲、美洲,都能看到国产手机的身影。但同样不容质疑的是,国产手机与三星、苹果仍存在不小的差距。

三星利用垂直整合的发展模式打造纵向一体化产业,智能手机的核心硬件,如DRAM内存、NAND闪存、显示屏、电池等,三星都能自产自研。所以,供应链缺货、产能不足等顽疾,几乎不会出现在三星身上。

去年9月,三星Note 7发生燃损事件,即便如此,三星2016年第四季度财报仍能实现盈利,靠的正是三星在供应链端的强大支撑能力。换个角度做个假设,国内哪个厂商能在遭受如此打击后迅速崛起呢?

而且,Note 7是电池存在缺陷,这点三星已经专门召开发布会进行说明,需要注意的是,Note 7身上的创新点在市场是依然有竞争力,比如:虹膜识别、双曲面、S Pen、对称的正反面玻璃、IP68级防尘防水。这些创新要素加持到S8机身上,S8仍然是市面上鲜有对手的优秀机器。

苹果采用的是软硬一体的竞争策略,全面掌控核心硬件(如CPU设计)、基础软件(iOS)和应用生态(APP STORE)。

在应用生态方面,苹果的建树远超国内手机厂商。过去的2016年,App Store营收达到285亿美元,苹果从中获得了30%的分成,即约85亿美元。而国产三强华为、OPPO、vivo,其智能手机的整体利润只有约20亿美元,苹果光App Store的利润就是国产三强利润的四倍。

正如任总在讲话中所说,“苹果有极大的生态粘性,目前我们还有一定差距。国外的教育领域、银行系统、国内外先进的医疗系统……只能使用苹果设备,用其他设备每次都要转换,有了这个生态,销售自然就好。”

iPhone的系统流畅性,仍然甩安卓阵营一段距离,虽然安卓在努力缩小差距。目前,Android的手机内存最高已达6GB,可流畅性却不如只有2GB内存的iPhone,这其中有系统资源调度机制的问题,苹果对底层硬件的优化同样功不可没。苹果已经将系统优化深入到自研CPU的级别,而且不是基于ARM公版的自主研发,功力深厚。

从另一个角度讲,6GB内存堪比PC电脑,很明显,Android系统流畅性的瓶颈并不在于配置,而在于系统优化。

所以,国产厂商要正视与三星、苹果的差距,并从差距中寻找不足,积极提高。此外,还要善于向其它手机厂商学习,目前能在市场立足的,都是有两把刷子的,都有学习和借鉴的地方。

比如,三星和苹果就代表着两种不同玩法,也为国产厂商提供了发展方向。

国产厂商可以学习苹果,不仅着眼于Android系统的优化,还要从底层硬件落脚进行优化。

国产厂商可参照学习三星,完善垂直产业链布局,虽然短时间内难以做到核心器件自研自产,但可以与供应链、材料厂商、技术厂商开展深入合作,甚至通过投资、控股供应链厂商的方式,来加强供应链的话语权。

比如华为和小米积极发展自主芯片,就是很好的示范。

无论市场形势多么不乐观,做强自己始终是最难,也是最该走的路。

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 终端杂谈 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

终端杂谈
终端杂谈

谈谈行业有品、有趣、有用的事(公众号:终端杂谈)

评论(13

  • 蓝色的帝国 蓝色的帝国 2017-02-27 22:30 via weibo

    国产手机如今的风光无限其实蕴含着巨大的危机,卖的多不赚钱到头来都得赔死。

    0
    0
    回复
  • 游镜人 游镜人 2017-02-27 13:05 via weibo

    回复@一个好听简单有内涵的微博名:麦芒5????,nova,哪个不比大厂差?几千块手机没快充,

    0
    0
    回复
  • 徐虎 徐虎 2017-02-27 11:06 via android

    有道理

    0
    0
    回复
  • 玉树临风_wjh 玉树临风_wjh 2017-02-27 10:25 via weibo

    没有核心器件的知识产权,就是一个代加工厂,在市场经济条件下没有利润太正常不过了。因此研发和拥有自主的核心器件的知识产权是中国手机企业必须做到的,否则就等着被淘汰。哼//@净饭之王: 转发微博

    1
    0
    回复
  • 一个好听简单有内涵的微博名 一个好听简单有内涵的微博名 2017-02-27 09:27 via weibo

    回复@东方浩泽:贾跃亭想学6年前的小米站在风口上一飞冲天,然而现在不是6年前,大风已过,强大对手却已经满天飞,而他又没有储备足够的燃油出意外是难免的

    0
    0
    回复
  • 一个好听简单有内涵的微博名 一个好听简单有内涵的微博名 2017-02-27 09:03 via weibo

    这特么就是你卖高价而低配的理由?鄙视虽然现在绝大多数的人买手机不太懂配置,OV通过广告就取得了“成功”也证明了这点,但是,你以为这种情况会持续多久?等你的口碑做得和OV一样烂的时候谁还去买你的手机?你利润个屁!

    0
    0
    回复
  • Darren13 Darren13 2017-02-27 08:52 via iphone

    哈哈哈

    0
    0
    回复
  • 东方浩泽 东方浩泽 2017-02-27 08:48 via weibo

    直点 @贾跃亭 的要害啊

    0
    0
    回复
  • Superbonic Superbonic 2017-02-27 08:27 via android

    你们这帮老家伙还是退下来吧,这个时代已经不属于你们了!

    0
    0
    回复
  • Superbonic Superbonic 2017-02-27 08:14 via android

    看来我也要进军手机行业了,哈哈哈!

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈