【钛坦白】关雅荻:一个电影人对跑步产业的思考与实践

摘要: 一切的体育产业其实都属于娱乐业。无论是电影、电视剧等娱乐产品,还是大家喜爱观看的NBA、超级碗等对抗性的体育赛事,在核心上是完全一致的。

在钛媒体Pro专业用户和付费用户专享的“钛坦白”在线课堂第30期,我们请来了三位钛客,给大家分享跑步和相关赛事的策划、运营。本期钛客之一、很有勇气创始人、CEO关雅荻,是资深电影制片人,有近17年相关经验,曾参与制作、宣传、发行了几十部中外影片。同时,他也是全球超马越野重度爱好者。2015年,他策划、制作了中国首个全球探索类跑步纪实类节目《雅荻跑世界》。在近三年,关雅荻完成了包括极地长征冰岛站250公里多日赛、珠峰马拉松、法国环勃朗峰100英里耐力赛UTMB、意大利350公里4K环奥斯塔山谷挑战赛等在内的30多场超马赛事。

本文节选自关雅荻在钛坦白的分享。如果您还不是钛媒体Pro用户,希望查看钛坦白所有干货,进入钛坦白九个专业群交流,并查看更丰富的专业数据和信息,可点击:http://www.tmtpost.com/pro 注册。

以下节选自关雅荻在钛坦白的分享:

大家好,我是关雅荻。今天我分享的是关于跨界的思考,这个跨界发生在以电影为代表的娱乐行业,和以跑步为代表的目前蒸蒸日上的体育行业之间。感谢佳音的邀请,非常高兴能够参与钛坦白这个活动。

先简单介绍一下我的个人背景。我从小就喜欢电影,本科和研究生都就读于北京电影学院,学电影的制作发行,后来又修外国电影史。2000年开始做制片主任,2005年进入到电影的核心运营部分——电影发行,包括电影制作。2010年拍了自己作为制片人的第一部商业片,是跟高峻素导演合作的《西风烈》。后来进入小马奔腾,做集团的常务副总,做了七八部戏的制片人,在电影行业积累了大量的从制作到发行、营销、宣传、推广整个垂直产业链各个环节的一线工作经验。

我另外一个身份是一名跑者。从2012年5月份第一次参加跑步比赛,一直到现在,跑了大概有4年的时间。相比于公路马拉松,我更喜欢越野跑,参加了30多场超长距离的高难度超马越野赛。在这个过程中,我看到了一些跨界、创业的机会,产生了一些对于体育行业的思考。

体育产业娱乐化的趋势

我一直有一个观点,一切的体育产业其实都属于娱乐业,我觉得两者没有本质的区别。大家对娱乐的本质的理解各不相同。我的理解是,很少的人在台上、镜头前在表演,成千上万的人在看台上、电视前观看。从这个特性上看,你会发现,无论是电影、电视剧等娱乐产品,还是大家喜爱观看的NBA、超级碗等对抗性的体育赛事,在核心上是完全一致的。

大家可能会说,马拉松这种大众性、参与性的运动怎么能娱乐起来呢?虽然马拉松等跑步运动看似很难符合娱乐业的本质,跟对抗性的体育运动也不尽相同,但是你其实可以通过对主观镜头的控制,把镜头聚焦在有限的几个人身上,讲述他们的故事,比如网红直播,这就符合了娱乐的本质。

体育产业娱乐化是大趋势,这是一个被拥有先进产业文化的美国已经印证的事实。美国整个体育产业,毫无疑问是高度娱乐化的。现在好莱坞最赚钱的明星,实际上酬金也无法跟体育产业里面的超级巨星相比。未来,体育产业在中国的娱乐化也是一个必然趋势,我后面所做的事情就是基于这个思考。

“很有勇气”的商业模式

在过去的三年里,我没有拍戏,主要聚焦在跑步这件事情上,投入了很多精力和思考,最终组建起一个创业团队。“很有勇气”现在主要的业务分成大概三部分。

  • 赛事视频娱乐营销服务

最核心的第一部分源于我做了一档国内比较创新的关于全球越野跑的纪实类电视节目《雅荻跑世界》,记录了我在全球参加越野跑比赛的、以赛事为载体的类似于真人秀的节目,跟北京电视台联合出品,做了第一季,现在第二季也做完了,将在下个月在北京电视台和全国多个卫视的纪录片频道播出,这是我做“很有勇气”这个公司的起点。

“很有勇气”的第一部分业务是针对品牌跑步赛事做特色视频为主的娱乐化营销服务。我们团队里的几个股东主创都是电影行业背景,有做制作的,有搞市场的,我自己基本上整个产业链都做过。所以在体育行业里面,跟我们一样对娱乐行业有深刻理解的团队是很少的。我自己还是一个跑者,亲自参与了这么多比赛,所以我们对跑步运动这个项目的理解,可能比别的团队更深入一点。

我们还可以给赛事提供整体的宣传营销方案,简单说就是把一场赛事当作一部商业大片,把赛事主办方当成片方,我们是第三方市场上的娱乐化推广宣传营销机构。无论是赛事宣传片、纪录片、预告片还是和我自己开发的跑步类节目的结合,都是可以合作的方向。除此之外,我们还可以提供图文类的推广报道,我们有自己的微信号“天生勇气”和一个图文类平台矩阵。

我们为什么把第一个核心业务聚焦在赛事,这是因为跑步赛事的市场在爆炸式增长,虽然发展速度非常快了,但是距离我们峰顶的空间还很远。未来在国内应该是有几千场跑步赛事这样的规模。这和中国电影院发展的路径很相似,我们现在已经超过美国,有四万多张荧幕了,但是实际上我们还是有大概两万张以上的增长空间。

有这么多的赛事,也就意味着如果你没有独到的赛事品牌的推广资源和跨界的娱乐化竞争优势,你的比赛就很难脱颖而出。因为你的跑者是有限的,媒体资源是固定的,大家的时间是有限的——跑步赛事一般都是在周末,只有52个周末,也只有102天。这个跟电影也相像,所以,如何在资源有限的情况下抢夺大家的时间和注意力,我认为需要靠娱乐化的手段。

在娱乐化手段里,结合目前互联网的发展规律,短视频是现在大家非常认可的一个方向。我们做影视制作出身,我们应该抓住这样的市场机会,为一些优质赛事提供专业视频类的相关服务。我们相信在未来,一个赛事要向大众推广,最有效的渠道就是非常高品质的短视频,纪录片或者是预告片。

  • 跑步原创节目内容

不止帮别人推广赛事,我们还要有自己内容的研发能力。优质的原创内容永远是有传播价值的。

从2014年初我个人和北京电视台合作启动的《雅荻跑世界》,到后来成立“很有勇气”,我们不满足于只有这一档节目,针对赛事方传播的特性,根据公路跑和越野跑不同的特点,我们又研发了两档规模不大的节目,一个是直播类的,一个是录播类的。

直播类的节目叫《跑出勇气直播秀》,我们有一群非常有特点的年轻主持人,会在比赛现场直播赛事情况。非直播类的节目叫《什么值得跑》,属于赛事测评类。总而言之,我们一切的指向就是服务于赛事,因为我认为赛事是一个跟广大跑步用户进行沟通互动的一个最重要的平台和载体。

原创内容这部分延展一下,还包括跟跑步有关的原创商业电影,我一直在开发。电影行业内都知道雅荻在跑步,电影公司合作的老板、制片人都会问我,你的项目筹备的怎么样。我说都在写剧本,我脑子里面有个故事已经筹备了三年,一直在改剧本,我觉得筹备到最合适的时候拿出来就拍,用我自己做电影的标准来推动。

  • 运动视频分发

在《雅荻跑世界》和做“跑出勇气”的短纪录片系列的基础上,我们跟很多平台都有非常深度绑定的合作,加上我之前做电影行业的积累下来的一些行业认知和资源,在过去的12个月里,我们做了大概200段跟跑步有关的原创短视频。我们希望用娱乐化的方式和视角继续进行探索,不仅创造原创内容,还要做好内容分发和发行。

赛事娱乐营销服务实例

赛事娱乐营销服务具体都包括什么呢?我举三类、四个例子。

  • 公路马拉松的娱乐营销

无锡马拉松的特点是我们当时拿出一整套的马拉松路跑赛事类娱乐化推广营销方案。我们要给它拍一个官方组委会视角的完整纪录片,同时还套拍了一个以两个跑者为视角、有故事主线的纪录片。这样观众可以在不同视角上感知无锡马拉松的魅力。

这两个纪录片的用法也不同。第一个纪录片,包含台前幕后等一系列辛苦工作的全方位写照,赛事组委会可以当成自己的形象片,拿去给自己的合作伙伴或者招商使用。第二个有故事性的纪录片,我们可以拿到各个纪录片影展上播放。比如,去年我们做了阳光跑步电影节“跑出勇气”,是我自己主办的跑步电影节,会在各种线下活动上去展映。除了这两个纪录片之外,我们还做了很多短视频物料,比如赛前花絮,教你怎么报名、领装备等。

在文字稿件上,我们提供了图文并茂的丰富内容。除此之外,我们还做了一些线下活动,比如竞猜马拉松成绩等。在2017年无锡马拉松上,我们还会有一些升级的全新玩法。

  • 越野跑的娱乐营销

大五台朝圣之旅的赛制是双人组队的团队赛,海拔很高,线路很难,需要队员间互相照顾,一共有40多个队参加。基于这个特点,我当时提出了一个非常大胆的想法——给每一个队都拍一个纪录片。这个听上去好像很夸张,你难道要拍40多个纪录片吗?没错,我们就是给40多个队拍40多条纪录片,最后也实现了,而且性价比非常好。

我们制定了非常详细的拍摄方案,提前在山里踩点,在赛前、赛中和赛后,对每个队都做定点的采访和拍摄。最后按照每个队出镜的情况单独剪出来,我们效率非常高,在比赛结束之后十天不到就全部交付了,每个队都拿到专属于自己的比赛纪录片。在那段时间,几乎每一个选手都会转发自己的那段短片,而这些选手都是精英选手,有大批的支持者和关注者,这样迅速达成了非常好的比赛传播效应。当时大家还非常感慨,说我们这个团队挺拼命的,居然可以这么玩。

  • 对赛事直播的理解

我十分看好直播这种形式,但是我并不认为目前的直播产品是成熟的。我认为直播的终极形态应该像空气,是一个常态的存在,是一种建立人与人之间沟通的行为方式,而不是一个产品。直播指向的是身临其境,感同身受。所以基于这种思考,我做了两次大胆的尝试。

一个是UTMB+4KVDA连续20天的直播,每天至少一小时,有主题,有嘉宾,有配合,有调度。我希望大家能够身临其境地感受到世界顶级越野跑盛会是什么样的。最终从呈现结果来看,比我预想的还要好,这和隔了好几个月之后看纪录片是完全不同的体验。

为什么我对直播的理解不是大家在各种赛事上拿个手机用一个直播app拍呀拍?因为直播最重要的一个点是并非所有人都能一上手就做的很好。现在的直播网红,他们也经过长时期的培训和学习。直播内容要有两个基本要点——垂直化和专业化。没有这两个前提的直播内容,其实都是消耗你时间的无效信息和干扰。我们团队在专业化这块是可以的,在垂直化上我们聚焦在跑步,所以我们的直播内容与普通跑者的个人直播有本质上的区别。

在这个案例中,不只体现了我对直播的的思考,也有对一种新硬件的尝试。因为在那个时候,只有这一个硬件设备可以实现多机位同时直播,就是SIOEYE相机。当用户打开SIOEYE的App,关注我们这个直播的时候,就会看到同时有好几个机位可以自己选择切换观看。

我这次UTMB+4KVDA之旅,在越野跑圈里面算是一个不大不小的奇迹。不只是完成了直播,我还在10天之内完成了520公里累计爬程35000米这样一个超高难度背靠背两场比赛,特别是第二场比赛成绩还不错,一共700多人参加,最后300多人完赛,我是230多名。有十几位中国选手去参加那个比赛,我是第二个到达终点的中国选手。在直播的同时,我们还在套拍纪录片,将整个过程记录在《雅荻跑世界》第二季的最后三集。

最后一个案例叫汇跑100+奥森超级马拉松。它是一个场地赛,100公里,在奥林匹克公园南园、北园大圈跑十圈。这次我提出了一个更夸张的创意想法,比赛是从早晨七点开始,到晚上七点结束,那么我就从早晨六点开始做直播,一直到比赛关门结束,我做了13个小时不间断的直播。

这个比赛有一个非常有特色的补给大帐篷,里面是几十个参赛选手的后援团,选手每跑一圈后都会在这里休息补给。我的直播间就在这个大帐篷中间,四壁都是透明玻璃,上面还有一块电子大屏幕,所以我可以看到比赛的进程,所有人也能看到我的直播。

我把13个小时划分为每20分钟到半个小时为一个单元,切成了大概20多个单元,每个单元邀请不同的嘉宾跟我聊天,有不同的主题,不同身份的人,有跑者、赛事总监、跑步媒体,有拍运动相关电影的导演、编剧,有知乎大V等等。悦跑圈的梁峰(也是一名钛客哦,文章链接:http://www.tmtpost.com/2486456.html)也来支持了呢。

这13个小时我主要在倾听和引导话题,如果我一个人单口相声肯定是不行的,大家也不爱听。我要做的事情是探索如何运用娱乐思维和资源落实一个品牌赛事的推广。(本文独家首发钛媒体,根据很有勇气创始人、CEO关雅荻在钛坦白上的分享整理)

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钛坦白第30期,跑步和相关赛事的策划与运营,三晚上的分享已经结束了

看干货:http://www.tmtpost.com/tag/1508094

钛坦白第31期预告:视频新玩法

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佳音
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钛媒体资深运营编辑、微信社群运营总监,jiayinge@tmtpost.com。个人微信公号“空谷低语”

评论(2

  • 刘嘉 刘嘉 2017-02-24 19:57 via ipad_hd

    奥森俩圈的路过

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  • SIRHCEEL SIRHCEEL 2017-02-24 15:15 via android

    自2016奥运会以后,人们对体育的关注又上升了一个台阶,体育界与娱乐界也联系日益紧密!体育产业娱乐化是大趋势。

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