水土不服,不接地气的Netflix或痛失印度市场

摘要: 过去几年,印度的流媒体市场取得了长足的进步,而且更有可能迎来指数级增长。但过于高大上的Netflix恐怕会因水土不服而失去印度机遇。

​出品过《纸牌屋》《绝命毒师》等众多经典影视剧集的视频公司Netflix正在努力扩张国际市场。而无缘中国市场的Netflix认为印度极有可能成为其最大的海外市场之一。过去几年,印度的流媒体市场取得了长足的进步,而且更有可能迎来指数级增长。但过于高大上的Netflix恐怕会因水土不服而失去印度机遇。 

印度流媒体市场规模巨大,但Netflix的市场定位却有点曲高和寡

智能手机的普及、互联网的渗透、消费者对娱乐的热爱,这些因素无不刺激着印度流媒体市场的增长。印度已经跳过互联网时代进入移动互联网时代,“移动优先”成为大势所趋。

多份报告指出,印度现有2-2.5亿智能手机用户,该数字到2020年更有可能达到5亿。随着4G网络资费价格不断下降,印度的手机用户已经开始接受用移动网络观看视频的消费模式。印度的年轻人(超过一半印度人口年龄在25岁以下)喜欢在路上看视频,这直接促进了移动设备上的视频消费。

此外,印度90%的家庭拥有电视,更使得人们把移动设备当成私人娱乐工具。到2020年,印度预计会有6.5亿互联网用户,使其成为视频点播消费市场达到30亿美元(市场咨询公司EY的数据)。

据福布斯报道,虽然印度互联网普及率和智能手机使用量可能会出现巨大的增长,但大部分增长可能将自二,三线城市和农村地区。

这些地区的消费者没有非常高的可支配收入也没有能力订阅Netflix的服务。而Netflix在印度的市场策略就是用优质的视频节目吸引高收入群体,比如面向高端用户提供4K画质的视频。其目标受众是接受过西方教育使用的iPhone手机印度精英。Netflix这样的市场策略恐怕会使其错过二三线城市市场。因为精英注定是小众的,也就决定了Netflix在印度市场上无法规模化发展。

Netflix在印度面临的困难不少

虽然没有人会质疑Netflix的产品质量,但高质量的视频产品是需要高质量的硬件基础的,比如网速。据Netflix给出的数据,印度13个网络服务商的平均网速为1.92兆每秒,这个速度在Netflix的全球市场上来看是最差之一,这样的速度是无法满足高画质视频的要求的。同为发展中国家的泰国、印尼、智利、阿根廷等国家都好于印度(均超过3.5兆每秒)。与之相比,美国是3.53兆每秒,排名最高的是瑞士4.23兆每秒。

在印度所有网络提供商中,Airtel的网速最快平均为2.25兆每秒,Spectranet排名第二为2.1兆每秒,第三位为7 Star Digital为2.06兆每秒。已经提供了半年免费手机流量的电信业黑马Jio排名第8为1.81兆每秒。

此外,印度流媒体市场竞争激烈,Netflix不是唯一的国际巨头。在印度,21世纪福克斯旗下的Hotstar和HBO签订了合作协议,前者不仅拥有后者在印度的转播权,而且所有剧集和美国播放时间基本同步。HBO是拥有权力游戏、硅谷、西部世界等全球热播剧的视频制作公司。

Hotstar还和迪士尼印度签订了独家转播协议,这意味着迪士尼的星球大战、复仇者等全球大戏都将被Hotstar在印度独家转播。此外,Hotstar还拥有一个Netflix没有的优势,就是实况体育转播。Hotstar和印度板球联盟达成了合作,板球运动在印度拥有强大的收视率。

Netflix的另一大劲敌亚马逊的印度策略明显更加本土化和大众化,亚马逊和印度本土厂商合作一口气推出了17个印度原创节目秀,包括:Farhan、Zoya Akhtar、 Vikramaditya Motwane等全部为印度原创。亚马逊的视频产品非常重视本地怨言,其电影被翻译成6种印度语言。相比之下,Netflix一个月推出的印度本地内容产品不超5部。

另一方面,亚马逊还决定在印度进军喜剧产业,这是Netflix在美国的强项。亚马逊近期宣布推出几个长达14小时的喜剧节目,该剧网络了Sapan Verma、Kanan Gill和Sorabh Pant等一众印度喜剧明星。

亚马逊视频业务印度负责人Nitesh Kripalani表示喜剧节目推出仅一个月就进入收视前三,足见喜剧类节目在印度受欢迎程度。基本上,Netflix在美国的两个优势已被其竞争对手复制到了印度。

在定价方面,根据MediaPartners Asia的数据,Netflix平台的服务起步价为500-800卢比(约50人民币)每月,这个价格高出印度有线电视很多(平均每月3.3美元)。而亚马逊的客户群体更为大众化,服务价格也更为亲民。他们的视频服务费用为每年999卢比(约15美元)。

对于Netflix的策略,亚马逊主管视频业务的主管Roy Price的态度是:

“战略可以全球化,但消费者不能全球化。没有全球化的消费者,只有本地消费者。例如,在印度市场上,电影音乐是印度电影非常重要的一环,只有本地化更适合印度市场。“

据摩根史丹利数据,Netflix在全球范围内拥有注册用户8700万,亚马逊的视频业务有6000万。 

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评论(1

  • SIRHCEEL SIRHCEEL 2017-02-23 17:18 via android

    Netflix选取针对高端群体的小众战略计划,一方面忽视了市场长尾,另一方面,也没有考虑到就算是那部分小众群体,也有自己的文化背景和习俗,要想采用通用战略可能行不通,还是要注重差异化,制作出接地气的与文化背景相符合的产品!

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