【钛坦白】办好一场旅游目的地马拉松赛事,需要记住WATER原则

摘要: 如何通过准确定位一场旅游目的地路跑赛事,避开两个坑?如何策划、运营一场成功的旅游目的地路跑赛事?

丽江雪山半程马拉松

丽江雪山半程马拉松

在钛媒体Pro专业用户和付费用户专享的“钛坦白”在线课堂第30期,我们请来了三位钛客,给大家讲讲,跑步和相关赛事的策划、运营。本期钛客之一、跑哪儿创始人、CEO常春,毕业于美国春田学院体育管理,曾在美国迪士尼任赛事经理,对于迪士尼的体育旅游赛事生态有深入的实战经验,对于美国的跑步赛事+互联网的市场趋势也有着深入的了解。他个人已经跑完了 20 场马拉松。

本文节选自常春在钛坦白的分享。如果您还不是钛媒体Pro用户,希望查看钛坦白所有干货,进入钛坦白九个专业群交流,并查看更丰富的专业数据和信息,可点击:http://www.tmtpost.com/pro 注册。

以下是常春在钛坦白的分享:

大家好,我是跑哪儿的常春,今天跟大家分享的主题是《旅游目的地路跑赛事的策划与运营》。

路跑赛事与旅游是天然结合体

首先给大家分享一个观点,我和跑哪儿团队认为,路跑赛事与旅游是天然结合体,为什么这么说呢?下面给大家分享一组我们对中国跑者的调研数据。

从下图可以看到,马拉松参赛选手在参赛期间所参与的活动,排在前五的,不管是跟朋友吃饭也好,旅游观光也好甚至说购物也好,都是跟旅游产业是息息相关的。跟旅游相关的占了三个。

下面这组数据关于美国跑者在参赛旅游上面的平均花费。我们可以看到,在过去的12个月里面,有75%的跑者在参赛的过程中在异地住过一晚,在未来的12个月当中,这些跑者们有74%计划在异地住宿一晚,这说明了一个跑者在参赛过程中参与旅游活动的意愿。

另外一方面,我们可以看到,在近期的跑步赛事和旅行当中,基本上每一个参赛选手在交通方面会花费104美金,在机票方面会花费147美金,餐饮方面123以及住宿210。也就是这75%左右的参赛选手,他们在异地住宿一晚的过程中,平均带动了500美金左右的一个消费市场。500美金再乘以总的参赛人次,这是一个巨大的体育旅游市场。

所以说,跑步赛事与旅游产业是天然的结合在一起的。

旅游目的地+赛事的化学反应

把旅游目的地与赛事放在一起,将会产生一个非常非常奇妙的化学反应。

首先,赛事可以激活旅游目的地的存量资源,比如说一个旅游景区往往分为淡季、旺季,在淡季的时候它的基础设施是荒废在那里的,这时候就可以靠赛事填充淡季,激活它的存量资源。

另外一方面,因为体育赛事尤其是路跑赛事与健康休闲的消费趋势的匹配,往往能够为旅游目的地带来一个非常正面的、积极的品牌形象的影响。比如,2016年6月份我们在丽江办过一场丽江雪山半程马拉松,实际上重塑并升级了丽江整个的城市品牌,由一个传统的旅游目的地,转变成了一个运动休闲的首选之地。

反过来讲,旅游目的地为赛事提供了一些非常基础的物质、物理层面的保障。中国现在田协注册赛事已经328场了,很多人觉得赛事已经够多了,但美国2015年全年的路跑及相关赛事是23000场,中间是差了两个数量级的。在拉近这个差距的过程中,我们的城市资源实际上是有限的,无法在某一个城市频繁地举行路跑赛事。

但另外一方面来讲,我们国家一共有280多个5A级景区,1284个4A级景区,其中很多景区是远离城市,远离核心生活区的。它们实际上完全有能力为路跑比赛提供赛道,而不影响正常的城市生活。另外一方面旅游景区往往也具有相当匹配的接待能力,它们有酒店,有饭店,有相关的基础设施。

旅游目的地对赛事的另外一个积极的意义就是,中国有数千个3A级以上的景区,这些景区往往在当地甚至全国、全世界都是具有一定品牌影响力的,可以赋能我们的新赛事,为我们新赛事的品牌、影响力带来积极的、正面的影响。

社会环境、政策带来的新机遇

近年来,特别是2014年46号文出来以后,整个体育产业也好,社会环境也好,实际上为赛事与旅游结合的发展提供了新的机遇。

我在本科和硕士研究生都是学的体育相关专业,有一个经典理论,在人均GDP达到5000美金的时候,体育及休闲相关的消费会有一个质的飞跃。我们国家2011年就达到了这个水平,为我们的消费升级提供了非常稳定的社会基础。

另外一方面,我们的中央政府、地方政府、体育总局相关的部委,都在陆陆续续推出很多有积极支持意义的政策。从2014年9月份的《部署加快占体育产业、促进体育消费推动大众健身》,还是我们熟知的46号文,一直到我们近年来体育发展的十三五规划,都为我们整个产业的发展提供了政策支持。

说到政府提供的相关政策,不得不提去年12月22号,国家旅游局和国家体育总局联合推出的《关于大力发展体育旅游的指导意见》,这个《意见》可以说是为体育旅游、路跑赛事跟旅游结合,提供了非常重要的指导意见。在这个文件当中,国家提出要建设“五个一百”,分别是:一百个具有重要影响力的体育旅游目的地、一百家国家级体育旅游示范基地、一百项体育旅游精品赛事、一百条体育旅游精品线路,以及一百家具有较高知名度和市场竞争力的体育旅游企业与知名品牌。

要实现这个目标,其中重要的手段就是培育赛事活动旅游市场,支持各地举办各级、各类体育赛事,丰富赛事活动供给,打造赛事活动品牌,盘活体育场馆设施,提升配套服务水平。

旅游目的地+路跑赛事的案例

  • 迪士尼路跑系列赛事

这个比赛是在迪士尼的乐园里面举办,每年分为不同的主题,一共10站,其中四站在奥兰多的迪士尼乐园,四站在加州的迪士尼乐园,一站在巴黎,另外一站是在线上办的虚拟赛事,每一站比赛都会用不同的主题包装这场赛事,分为全马、半马、家庭跑。

10站迪士尼路跑比赛,有公主系列,有星球大战系列,有奇妙仙子,还有美食与美酒主题等等,全年的参赛人数已经超过了30万人。

  • 夏威夷火奴鲁鲁马拉松

它是全球第九大赛事,全美国的第四大赛事,2015年的参赛人数是34000人,覆盖了全球44个国家以及全美的50个州。

比赛始于1973年,当时只有153名跑者参加,到1991年参赛人数稳步增长至了14600人,在1992年的时候,因为夏威夷马拉松的组委会做了非常大的改革,这一年他们的参赛人数超过了三万人,后面的这几年时间里,基本上稳定在三万人的规模。

  • 丽江雪山半程马拉松

由跑哪儿运营的丽江雪山半程马拉松,去年6月份在海拔2400米的云贵高原举办,当时有3000名参赛选手,我们融入了玉龙雪山、纳西族以及当地的特色美景、美食等等的旅游目的地的特色元素在里面,比赛结束后,收到参赛选手、赞助商以及当地政府的很多好评。

准确定位旅游目的地路跑赛事,避开两个坑

基于我们团队的研究,结合我自己跑了20余场马拉松以及多场半程马拉松的经验,还有从2008年的北京奥运会开始,接触很多大型赛事的组织筹备工作的经验,我们按照旅游目的地本身的地理特性以及我们对于赛事的独特性的定位,在下面这张图里分为四个象限:

在横轴上面,我们按照赛事的定位的独特性分为普通赛事和特色赛事;在纵轴上面,我们把旅游目的地按照地理属性,分为易到达和难以到达。其中,易到达和难以到达是相对的概念,可能有的地方需要坐一个小时的车,但是离主要的消费区很近它就是易到达,如果它在离主力消费区很远的地方,就是一个难以到达的状态。

在这四个象限中,左下角意味着在难以到达的旅游目的地办一场普通的赛事,这是在做赛事策划的时候就应该避免的。

右下角是在难以到达的旅游目的地举办特色赛事,以此为代表的有冰雪马拉松赛事、南北极极点的马拉松、南北极极圈以内的极寒马拉松,以及5月份我的合伙人田老师会跑的珠峰马拉松,会在海拔5400米的高度往下跑,一直跑到接近3500米的地方。

右上角是在易到达的旅游区所主办的这种具有特色的赛事,迪士尼马拉松、夏威夷火奴鲁鲁、丽江雪山半程马拉松都是属于这个象限。

左上角是在易到达的旅游目的地举办的普通赛事,没有特色的赛事,这也是我们在策划中需要尽量避免的。为什么呢?因为会面临非常大的竞争压力,这个竞争压力来自于很多很多大型的城市马拉松,比如上马、厦门马拉松、北京马拉松等等,而你局限于旅游目的地的一些客观条件以及新产生赛事这样一些限制性因素,是很难扛住这样的竞争性压力的。

在右上角和右下角的这些赛事,分别有不同的发展方向。像丽江马拉松、夏威夷马拉松、迪士尼马拉松等等,由于在易到达的景区,完全可以成为一个规模化的特色赛事,甚至说,可以在其他相临近的一些赛事进行横向和纵向的扩张,比如说迪士尼马拉松,最早就起源于奥兰多,它完全可以在时间的横轴上陆续展开4—5场这样的比赛,吸引从最早的两万人到了现在30多万人的规模,夏威夷马拉松从150人增长到了三万人,实际上利用的就是整个旅游景区易到达的属性进行了一个纵向的扩张,未来在丽江我们也是这样的发展方向。

右下角的赛事,由于它所处的地理位置等客观条件的限制,无法成为一个大规模赛事,这个时候就需要打造一个精品的小众的赛事,让这个赛事成为赛事当中的奢侈品,少数人拥有,多数人崇拜。

办好一场旅游目的地路跑赛事,记住WATER原则

在搞清楚了旅游目的地路跑赛事的定位条件以后,我们如何来做一场成功的旅游目的地路跑赛事呢?

我们总结的经验叫做WATER原则,几个字母分别代表What,Audience、Technology、Environment和Resource。

What就是你需要传达给外界你的赛事想表达什么,你的赛事有什么样的内容,你的赛事具有什么样的人格。比如说,迪士尼就非常清晰的把自己定位为世界上最欢乐的跑步赛事,这个定位下面,它会用各种各样的手段,来实现这样的人格,用各种各样的元素来匹配这样的人格。比如说会用到卡通人物来为你加油,会用到各种各样的娱乐元素,会用灯光、音响、乐队来增加赛跑的娱乐属性。

火奴鲁鲁也是这样的,它所代表的赛事人格就是一种夏威夷的Aloha精神,Aloha精神是夏威夷本地语言,代表的是欢迎、乐观。为了实现它这个赛事人格,这个赛事取消了关门时间,也就是说只要你愿意跑,赛道上的志愿者、警察等等公共服务的人员都会等你。另外这个赛事名额也是不设上限的,直到开赛前一天都可以报名,它所体现的就是这样一种Aloha精神。

A就是Audience,就是我们在做赛事策划的时候就需要想好,这个赛事吸引的目标参赛人群是谁,这也是旅游目的地马拉松赛事与城市马拉松的一个独特性的区别。因为旅游目的地的赛事,往往是由外地人前来参加的,那么也就不是像城市马拉松一样,我把赛事通知一发出去,居住在本地的很多居民自然而然报名参加了。旅游目的地马拉松赛事不是这样的,你在策划的时候就需要想好,你吸引的是谁,你需要提前锁定谁,你的赛事的各种元素、传播的渠道都要围绕这种提前锁定的目标人群进行精准的投放。

比如说迪士尼马拉松,在公主半程马拉松的时候,会和很多的时尚杂志、生活方式类的杂志、家庭类的杂志进行合作,吸引女性跑者、家庭跑者前来参赛。

Audience还有另外一层含义,就是你把目标人群吸引过来以后,他们往往会带朋友、爱人、家人来参加,就需要为不同的人群准备丰富多样的项目,来对应他们的参赛需求。而不能像城市马拉松一样,比如说大满贯,只设一个全马,我平时不跑步、不训练的人,实际上失去了体验赛事参与快乐的机会,这一点原则上面也在我们的案例里面可以看出,比如说我们丽江马拉松实际上在半马以外,设置了体验组,设置了十公里。

夏威夷马拉松原本也只是一场全程马拉松,它在认识到自己旅游目的地马拉松这样一个定位以后,增加了十公里健步走,增加了一英里的海滩欢乐跑,为不同的性别的、不同年龄组的、不同训练层次的这种目标人群提供了全方位的参与赛事的机会。迪士尼路跑系列赛事就更不用提了,他甚至还有专门的一个半天是用来为儿童准备的,从100米到400米到一英里,不同年龄组的儿童都有这种相应的比赛。

T所代表的Technology,也就是说旅游目的地路跑赛事需要进行新科技的整合善用,提高赛事的组织效率、运营效率。

比如说夏威夷马拉松,是由一个非营利组织来进行组织筹备工作,他们只有五个人,在赛时会处理三万多个跑者的各种需求,还要达到赛前一天都可以报名的状态,它所使用的报名注册的系统一定是最能够支持它需求的。另外一方面,它还会根据历年参赛者大数据的系统,来提前推断出需要准备的物料,需要准备多大尺码的衣服,需要准备多少件,补给需要准备多少。

另外一个层面来讲,把旅游目的地马拉松的吸引力提前传达给我们的潜在的目标参赛人群,所依靠的也是许多新科技,包含社交媒体,甚至对于VR、AI技术的应用,比如说你可以通过VR设备提前预览到迪士尼里面的赛道。

E代表Environment,就是赛事所身处的环境,环境当中是存在利益相关方的,利益相关方往往涉及到我们的政府、赞助商、景区以及参赛选手等等利益相关方,在策划并运营这个赛事的时候我们是需要平衡相关各方的利益的。只有在彼此的利益取得最大公约数的时候,我们的旅游目的地马拉松赛事才能取得可持续的成功。

比如说迪士尼的赛道是在整个乐园当中的,迪士尼每天接待游客的需求也是非常多的,为了平衡各方园区的利益以及迪士尼马拉松赛事主办方的利益、迪士尼马拉松参赛者的利益,它把赛事的起跑时间往往都是会提前到很早的时间,5到6点的时间开跑,而且通过线路的设计,能够在开园时间之前就把赛道清空,不影响乐园的正常的运营。

R讲的是Resource,也就是说我们要进行跨界资源的共享与调用,我们旅游目的地的路跑赛事,很多资源在最初第一眼看起来好像跟我们的赛事都不是特别相关,但是只要我们能够把这些跨界的资源进行合理的共享与调用,实际上为我们赛事能够带来很多意想不到的促进作用。比如说迪士尼就会利用自己的一些IP,比如说电影《星球大战》《复仇者联盟》等等来包装赛事。

在丽江的时候我们也是应用了当地很多跨界的元素,来调用到我们的赛事当中来,比如说我们会用到少数民族的元素,我们会请纳西族的少女在终点为我们的选手挂上奖牌,我们会借用雪山的景来装饰我们赛道,让参赛选手能够向着玉龙雪山而跑。

夏威夷火奴鲁鲁马拉松也是这样,他会在正常的奖牌以外,再给大家多发一串夏威夷海滩上采集的贝壳项链,让大家记住山与海之间的甜蜜回忆。

感谢大家!跑哪儿深耕体育旅游,目前和全球160多个赛事、体育旅游目的地都在合作,同时还有自己运营的国内赛事以及服务国内赛事组织者的IT系统,公司在北京大望路阳光100优客工场,欢迎找我们玩啊。

(本文独家首发钛媒体,根据跑哪儿创始人、CEO常春在钛坦白上的分享整理)

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钛媒体资深运营编辑、微信社群运营总监,jiayinge@tmtpost.com。个人微信公号“空谷低语”

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