企业家真人秀的火爆,其实是娱乐搭台、公关唱戏的营销之道

摘要: 造神已经越来越难,过去的所有端庄正经几乎都在各种戏谑中被动消解。而从企业公关的角度看,过去流行的企业编年体资讯内容已经过于呆板,基于创始人纪传体的内容传播则正在迎来繁盛期。

碎片化的移动互联网时代,从微信到各大直播平台再到视频综艺节目,各环节都充斥着挑逗用户感官的刺激性元素。供需严重失衡下的“买方市场”,注意力成了一种稀缺元素,谁能占用户更多的时间,谁无疑就将成为“眼球抢夺战”的最大赢家。

企业家作为企业的形象代表,一直以来,包装企业家形象都是公关部门的一项重任。日前,多事之秋的百度在营销上又开辟了新模式——2月17日的最新一期真人秀《越野千里》中,百度公司创始人、董事长兼CEO李彦宏作为嘉宾,被“坑”到海拔3500米左右的高地,捡牛粪、爬泥潭、抹泥巴、吃牦牛心还割牦牛皮……上演回归自然之旅,形象堪称颠覆。

以往以儒雅为世人所见的李彦宏为何玩起了自虐式的真人秀那?其背后有何逻辑那?

创始人IP化:各量级企业主的共同选择

最近风靡社交网络的李彦宏在碎片化的时代显然并非个例。早在此前就已经有大批的红网CEO,比如最典型的就是搜狐CEO张朝阳。

这么多大佬里面,跟明星走的最近的当属张朝阳。早年间从麻省理工回国后既创办爱立信(搜狐前身),意气风发,挥斥方遒,搜狐上市后,他还曾裸着上身,登上了《时尚健康》杂志的封面,标题是“中国最炫的CEO”,当时他说,一个星期差不多两三次蹦迪,每周至少有一两次的爬山。他还带着美女登山,搜狗美女野兽登山队一度集结了不少当红的女明星。

张朝阳虽然结实了不少明星,但是对于业务上的帮助实则有限,或者单凭明星IP,很难对产品起决定性作用。比如微博大战时代,说到底,还是对头部明星IP的争夺,比如拿刘德华来讲,如果其单独在搜狐开设微博,无异于收割了很多粉丝,我们都知道,最后搜狐微博连小高潮都未达到,因此做再多的公关也是徒劳。

另外早在2007年,马云、史玉柱等企业家作为评委参加了央视创办的商战真人秀节目《赢在中国》,成为第一代企业家“网红”,节目以“励志、创业”为主题词,联手中国最具创造力的企业、集合国际最具活力的创投资金,带动了一批创业浪潮。而那时候马云就已经开始圈粉了,现在看到的很多马云早期的经典语录和创业故事都来源于那个节目。

企业家做秀,做访谈,一方面是创始人个人爱好,喜欢出风头,标新立异,尤其是年轻的创始人,少年得志,另一方面还须跟公司用户人群有关。比如俞敏洪,早年间,在各大高校演讲,并且多以段子手形象见长,励志、机智、幽默、屌丝逆袭的故事太符合高校年轻人的心理需求了,而且新东方的用户人群全部是学生,考研的、考四六级证件的、出国的是其最大需求,俞敏洪将自己打造成为高校的超级网红,对其销量转化起到了很大的帮助。

还有像李开复,创新工厂CEO,一方面考虑到业内的自身定位,另一方面与其受众人群密不可分。李开复经典演讲在《写给大学生的信》中,在大学生群体中,尤其是比较受欢迎。大众创业高潮来临时,创业市场中,新晋势力当属90后创业者,此时到了收割粉丝的时候,很多粉丝也能很好的变现,较之其他投资机构更能获得好的商业计划书,很多投资机构之所以投资90后,甚至95后,不少就是为了起到宣传效果,毕竟投资机构这么多,自身也需要在行业内打造知名度,从大量的大学生商业计划书再到投资,再到投资企业的宣传,从而形成了一个良好的传播闭环。

最近也有不少体量比较小的的企业,也开始参与综艺或者真人秀节目,比如《我是创始人》,除了董明珠、王小川等大佬级别的人,还有微盟CEO孙涛勇、艾美阅读创始人 李海川 、新氧APP创始人金星等新锐企业家,体量一般的企业也参与进来,在志刚看来,根本上是获取用户难的底层反馈。流量之贵,已经成了创业圈人所共知的一件事。尤其是移动互联网到了如今的下半场,各企业都在存量市场中,争抢用户,创始人通过在真人秀中展示个人魅力的方式,可以变相的俘获用户,不啻为一个获取流量、圈粉的好形式,在未来,这种类型的综艺节目可能会越来越普及化。

创始人挂帅:企业人格化的最佳载体

社交媒体改变了信息交方式,品牌从过去点对面的传播模式被迫转向点对点的传播模式,特别是进入自媒体时代,一个品牌就是一个人格标签,从过去是“神与人”的沟通时代转变为现在“人与人”的沟通时代。

著名广告大师菲利普·科特勒认为:一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关,能够促使顾客与消费者的关系更加密切,使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终,品牌在消费者心中的形象,已经不仅仅是一个产品,而渐渐演变成了一个形象丰满的人,甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。

所以,我们看到苹果和乔布斯、facebook和扎克伯格、马云和阿里巴巴、小米和雷军、格力和董明珠,就连一直非常低调的华为,为进军手机市场,余承东都高调起来,让华为手机短短几年销量做到了全球前几名。而相反地,提到联想大家只会想到柳传志,现在杨元庆已独立管理联想多年,大众并不了解杨元庆的性格,从而导致联想这个品牌,也失去了性格,从而导致开始走下坡路。所以,无论是经由他们个性张扬的CEO,或者是深谙社交媒体的沟通语言,都通过品牌人格的塑造取得了一定的领先优势。

企业家亲自挂帅,俘获大批粉丝与当今的购买需求不无关系,消费者的注意力已由“卖什么”转移到“谁在卖”。没有信任背书,再好的产品你也卖不动。我们可以看到,理性消费正在回归,那些靠广告炒作、利益引诱、暴力刷屏的营销方式注定要被唾弃、被抛弃,而那些靠诚信、声誉、口碑驱动产品销售的企业必将成为市场的主流。

当人们把组织象衣服一样脱掉时会发现,人与人之间可以凭一种魅力,相互吸引,相互组合。克鲁泡特金将人这种魅力称为互助,斯密则称之为同情。在这种自然状态中,人与人互联互通,但又不失个性。

如今整个营销传播的社会背景,应该说已经集体告别了那种宏大叙事,进入了“小时代”。造神已经越来越难,过去的所有端庄正经几乎都在各种戏谑中被动消解。而从企业公关的角度看,过去流行的企业编年体资讯内容已经过于呆板,基于创始人纪传体的内容传播则正在迎来繁盛期。

商业娱乐化,娱乐商业化

在一个互联网喧嚣的时代,任何行业的成长都已经离不开娱乐的要素,甚至,在很多时候娱乐化已经成为产业升级和流行的最重要的因素和方向。娱乐经济作为一种崭新但实力强大的经济形态占领了历史舞台,娱乐浪潮的全球化,娱乐浪潮的深刻化和普遍化,使人们的工作生活都发生了形式上的变化。

一个公关的品牌形象越来越多元化,比如拿百度CEO李彦宏来讲,是知名企业家,但是在节目中,其身份是一个探险家,颠覆式的形象,也让该则新闻不仅仅属于科技圈的范畴,甚至上了不少娱乐头条。

正如我们所知,2016年,对百度和李彦宏来说似乎都是处在风口浪尖的一年。这一年发生了“血友病贴吧”和“魏则西”等事件,业绩也受到了这些突发事件和搜索广告等监管影响。同时,相较PC时代的绝对控制地位,移动互联网时代,这家公司会有时会被一些人称为BAT中的掉队者。百度聘请陆奇担当要职,不断放权,可影响力仅局限于科技圈,普罗大众并没有看到或者根本不会注意到。因此,要想让更多的非科技圈的用户知道百度变革的决心,李彦宏参加综艺节目,颠覆自身形象,通过娱乐化的方式向公众表明了改革的决心。

传统的营销方式越来越难抓住消费者的注意力,娱乐化的生存方式才是这个时代最高效的传播。随着全民娱乐化的推进,娱乐营销已然成为品牌营销的重要方式之一。在一众品牌寻求更好发展前景的时候,如何借力综艺节目更好的达到目标用户的娱乐需求,看来应该成为品牌需要考虑的重点。

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刘志刚
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评论(5

  • 一懿 一懿 2017-02-22 13:36 via pc

    李的行为从营销的角度这样分析有道理。但是,或许李只是想娱乐一下,却被外界剖析这么多,看到这篇文章的李的内心感受是什么样的呢?反正我不知道/摊手

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  • 笨之鸟-铭寒 笨之鸟-铭寒 2017-02-22 08:35 via android

    营销来说应该算比较成功的,但企业的核心不应该是营销,如果产品本身价值不够吸引人,火的快,倒下也快。每个商业价值的时代背景也是关键的,在不同时期需要不同的产品,总有人把握住一些机会,也有人渐渐地过时了。单纯从节目讲,李彦宏参加这种节目有拉低效果的意思,但人们总是需要一些话题啊。野外体验是好事,他们这种节目现在是挑战小了,但特意做作的成分越来越大,比如故意弄一些很颠覆人心理的比较恶心的事来做,不算好事,但他们为了节目效果,有些也是捷径,多做几次可能也会让人反感的。挑战冒险真不能过头了,显得不真实

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  • kingle kingle 2017-02-21 23:25 via iphone

    分析的很独到

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  • xzavier xzavier 2017-02-21 17:16 via iphone

    可不是么

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  • Superbonic Superbonic 2017-02-21 16:20 via android

    刚从地里回来!

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Oh! no

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