后手机时代开启,“手机+”会是破局之道吗?

摘要: 智能手机这十年,经历了产品、渠道、营销的三重革命:互联网革命加速手机智能化的发展;互联网品牌手机的出现让传统渠道变得惊慌失措;智能手机的普及迎来了移动互联网时代,进而影响更深层次的营销。

手机行业从大哥大时代摩托罗拉的诞生,功能机时代诺基亚的崛起,智能机时代苹果三星双雄并立;从1987年,广东建设了900MHz模拟移动电话至今,三十年过去了,几乎每一个十年都开启新的时代以及诞生新的王者。

转眼间,从2007年苹果推出第一款iPhone至今,智能手机走过了十年,后智能手机时代悄然来临。在国内手机市场,三星和苹果市场份额不断下滑,OV华米等国产品牌组成了手机的第一阵容。当竞争对手消失的时候,2017年国产手机厂商的开始遇到新的问题。

接下来,我们将讨论以下几个问题:后智能手机时代,会有哪些特征?红海之下,手机+是营销新方向?OV模式崛起,真的是渠道为王吗?新媒体能否改变传统的营销模式?

后智能手机时代会有哪些特征?

第一,“用户体验”为主要购买动机。

历史总在某些相同轨迹上重复,智能手机的发展也能在PC行业中找到相似的轨迹。

在后PC时代,处理器性能已经超越了消费需求,因此发烧友群体力量式微,大家购买电脑不再追求性价比,也不再依赖专家。当搜索引擎和电商平台足以让每个消费者短时间内成为专家的时候,传统资讯类媒体影响力逐渐衰弱。

今天Intel和AMD在PC行业的尴尬现状,同样将成为高通和MTK在手机行业将面临的问题。

事实上,消费者想要的是品质第一,能流畅运作心仪的游戏和软件,或者更简洁使用某个重度软、硬件产品,这就是注重用户体验的“品价比”时代。

曾经“为发烧而生”的小米,在智能手机早期用社群聚集了大量发烧友,进而引导消费者的购买选择。但去年小米手机市场份额下降,原因之一也是消费者不再迷信手机的“性价比”。

第二,手机取代个人PC成为新核心。

数据显示,前两年手机市场结构是金字塔结构,4000+元占据上层,1000~3000元占据中层,以及600~1000元的低端市场;随着中层价位的国产品牌手机份额越来越大,低端市场容量变小,如今市场结构正逐渐演变成中间大,两头小的茶壶型结构。

与其同时,随着诸多原因导致了原材料成本上涨。

因此,2017年旗舰产品的价格会从1500的上涨到2500甚至更高。手机取代个人PC,成为社交、娱乐、甚至工作的核心,消费者愿意为更高端手机产品买单。

第三,手机红利消散,换机成主导潮流。

随着互联网下半场到来,移动互联网人口红利将逐渐消失。

去年百度李彦宏曾预言:起步于2012年移动互联网,经过四年的发展,渗透率已经到了50%左右,除去老人和小孩,其实多数人都已经上网了。

因此,当前的智能手机购买多数是换机行为,而非首次使用。

“手机+”是营销新方向

智能手机这十年,经历了产品、渠道、营销的三重革命:互联网革命加速手机智能化的发展;互联网品牌手机的出现让传统渠道变得惊慌失措;智能手机的普及迎来了移动互联网时代,进而影响更深层次的营销。

国际数据公司(IDC)发布的2016年中国市场智能手机报告显示,2016年中国智能手机市场出货量同比增长8.7%,远超2015年的1.9%的增速。

IDC称,以OPPO、vivo为代表的时尚化中国智能手机厂商,紧密捕获了年轻消费群体,尤其是追求时尚化的女性用户,其通过最流行的明星代言和娱乐节目的广告植入,以及遍布三线到六线城市的线下零售布局,使用户对其品牌印象深刻,提升了其品牌的认知和认可。

这是2016年手机市场高速增长的原因。数据带给我们的启示是,“手机+”是个突破口。手机产品应该符合互联网特性,目标群体标签化,”小而美“。“手机+”对于精准社群的大数据依赖性更强。

手机+IP

去年笔者曾关注的几款手机:奥运期间,中兴通讯为新“网红”游泳运动员傅园慧推出定制版的“洪荒之力”天机7;乐视推出cool1 dual华晨宇火星限量版手机;华为联合保时捷推出Mate 9保时捷定制版。

2016年被称为内容产业的元年,因此手机+IP可以延伸的概念其实很多,不仅是明星,也可以与其它品牌互补,也可以与哪些流行的、虚拟的、时尚的、各种“关键词”IP结合。

手机+社群

手机的消费群体未来需要刻画的越来越精准,比如华为荣耀的口号:(帮助有为青年)勇敢做自己;乐视cool生态手机官方微博曾喊出口号:性格青年改变世界

尽管最大的消费群体是年轻人,但老人手机、儿童手机(手表手机)、女性手机,这些消费群体的商业潜力同样巨大。

手机+直播/游戏

手机对热门软件的融合,将提升消费者使用体验。比如,荣耀畅玩6X的新品中,加入了腾讯的NOW直播平台,并开通了Now一键直播通知好友功能;乐视手机的产品,加入了一键开启体育直播的LIVE。

而游戏作为手机用户的另一个核心要素,据说《王者荣耀》已经成为评测手机游戏性能的标杆了。在《王者荣耀》2亿用户面前,出一款专属手机也未尝不可。

手机+ID(工业)设计

在功能手机时代,ID曾经被意为“核心竞争力”。而这几年,随着触摸屏幕的局限性,以及“抄袭”蔚然成风,可能是手机ID设计师的“暗黑时代”。

随着无线充电、柔性屏幕、折叠式屏幕这些新元素的出现,给ID设计多了更多的可能性。

OV模式崛起,真的是渠道为王吗?

IDC的报告显示,2016年中国智能手机市场出货量前三名中,OPPO、vivo增速分别达到了惊人的122%和96.9%,相比华为21.8%的增速。

因此,OV(OPPO、vivo)渠道模式开始被同行研究学习。我认为OV模式难以被复制,或许也不应该去复制。

其一,线下店的作用是“产品体验”、售后和客服。在小米模式席卷手机行业的时候,传统手机都认为电商的去中间化肯定对传统渠道的优化。

为何2016年传统渠道会逆袭?

因为这个“中间”的某些不可替代性,那就是真实产品体验。比如,我有一次非常喜欢一款金属超薄的手机。但在体验店试用之后大失所望,发热问题严重。

但笔者认为,线下模式应该“点到为止”,过多的体验店,则会造成产品库存和成本问题。

其二,进军线下渠道需要足够的利润支撑。OV在产品利润上,足够支撑更多渠道利益分配,以及高昂的品牌营销费用。但产品利润是许多手机厂商的“痛点”,如果无法解决这个问题,渠道和营销也无从谈起。

此外,不少新兴国家正重复国内手机的发展历史,因此俄罗斯、印度、东南亚、非洲、南美洲这些新兴市场都是中国手机品牌正在争夺的市场。

新媒体能否改变传统的营销模式?

OPPO、vivo在冠名热门电视节目,网络视频节目,以及机场、高铁广告上不留遗力。华为、金立、中兴去年也开始重视这些渠道。比如华为冠名了2016年的超级女声,金立携手《笑傲江湖》。

在传统的网络资讯媒体评测、编辑推荐模式已经失灵的情况下。对于厂商来说,如何渗透新媒体推广,是个大课题。

以微信公众号、朋友圈、微博、公众号、头条号、短视频、社群、游戏直播等为载体的新媒体改变人们接受信息的模式。

由于新媒体兴起太快,以致于许多手机厂商品牌用不好。但鉴于其重要性,所有手机厂商都在不断增加新媒体方面的预算。第一,经营自身微信公众号、微博平台,其它自媒体渠道分发。并通过这些新媒体平台可以做粉丝社群沉淀,热点事件,产品营销。第二,新媒体投放,选择有影响力的自媒体对产品品牌推广,为产品策略背书。

总的来说,2017年厂商需要收集更多的大数据,研究不同领域的用户的消费特征,精准定位小而美的市场。(本文首发钛媒体)

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评论(2

  • 一懿 一懿 2017-02-21 14:02 via pc

    怎么玩、会玩、好玩,一起玩。

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-02-21 13:33 via h5

    为何钛媒体不改名为钛媒体 ?

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Oh! no

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