【钛坦白】刘渝龙:咕咚的线上、线下路跑赛事新玩法

摘要: 目前路跑赛事在国内的头部IP非常稀缺,另一方面也需要更多的盈利模式。

在钛媒体Pro专业用户和付费用户专享的“钛坦白”在线课堂第30期,我们请来了三位钛客,给大家讲讲,跑步和相关赛事的策划、运营。本期钛客之一、咕咚副总裁刘渝龙,曾任深圳润迅集团、UT斯达康、天音控股、龙旗控股等公司高管,现负责咕咚市场营销、赛事运营、电商等业务。

本文节选自刘渝龙在钛坦白的分享。如果您还不是钛媒体Pro用户,希望查看钛坦白所有干货,进入钛坦白九个专业群交流,并查看更丰富的专业数据和信息,可点击:http://www.tmtpost.com/pro 注册。

以下是刘渝龙在钛坦白的分享:

我是咕咚的刘渝龙,今天有幸跟大家分享咕咚对跑步赛事的一些看法和想法。

中国马拉松运动的现状

中国的路跑赛事实际上在2015年到2016年之间,迎来了非常快速的发展。2016年在中国田协已注册的赛事超过296场,我认为,整个中国在未来五年内,路跑赛事将会快速逼近2000场。中国的马拉松运动已经到了一个快速发展期。

中国迎来了路跑赛事的井喷

中国迎来了路跑赛事的井喷

问题在于,整个中国的路跑赛事即使达到2000场,实际上是多还是少呢?整个欧洲和北美的赛事的情况是这样的,欧洲大概有接近4000场赛事,北美市场单看美国,有大概3000多场赛事,未来中国的路跑赛事超过2000场应该是不多的。目前整个中国的马拉松运动,2016年只有296场赛事,实际上即使到了2000场,对于中国的路跑市场也不算多,整个中国路跑赛事的发展,接下来会迎来长达五年的高速增长

咕咚刚开始是做工具属性的产品,我们发现,路跑在全民的健身运动里头,属于最高频的运动方式,在休闲类运动的方式里,人口占比超过42%。中国三大球的参与程度其实非常低,不如马拉松的参与人数这么高。根据我们的统计,在2016年,深度马拉松跑友也就是有全马成绩的人,已经接近270万,这是非常惊人的数字。

跑步是一项高频、低投入的全民运动项目

跑步是一项高频、低投入的全民运动项目

目前中国的体育赛事在快速的发展,但是,整个中国的马拉松运动还处于非常初级的发展阶段。目前赛事的IP是十分稀缺的,这个IP稀缺是指具有绝对行业领导力和规模的头部IP,也就是说,精品IP非常少。中国马拉松运动的市场规模其实还是非常小的,这个数字大概只有100多亿元,今天即使最大的北马、上马、广马,单场赛事的收入也不足一个亿,一方面是头部IP稀缺,另外一方面是头部IP的营收和盈利模式还没有完全建立起来,单纯的只是靠票务(报名费)。

正是因为马拉松运动在国内头部IP的稀缺,今天的中国路跑一方面是赛事数量在快速增长,另一方面也需要更多的盈利模式。除了票务之外,现在的马拉松赛事主要的营收来源于赞助和政府支持,中间很大一部分更多依赖于政府的投入。所以说,马拉松运动在国内,现在还是以政府拉动的模式在往前走,并没有进入完全商业化的模式。

咕咚的线上线下马拉松的玩法

咕咚介入马拉松运动是在一个非常偶然的机会。我们在2014年和阿迪达斯合作,以北马为契机,做了第一场线上马拉松,突然之间我们发现,有9万人参加了这个活动。

在互联网的玩法里,有这种线上线下同步参加、人数超过几万人的赛事,当时非常稀缺,所以咕咚接下来在2015年、2016年持续和第三方IP的马拉松赛事官方签约,获取了线上马拉松的授权,然后我们在线上同步发起跑马比赛。

我们发现,线下马拉松的组委会很难跟线上的马拉松人群进行互动,线上跑马的用户更多的是参与马拉松相关资讯的沟通和分享,很少和线下马拉松的人群互动,所以我们搭建了运动社交的平台。官方组委会和C端的用户,无论在跑线下马拉松,还是参加线上马拉松,都可以第一时间分享和交流。非常有趣的一个事情是,线下的马拉松赛事在同步举办,这时非常多的参赛者会同步参加线上的马拉松。

 2016年以后,我们希望把整个以赛事为核心的体育营销生态的闭环构建起来,从赛事的线下报名,到线下赛事的训练营搭建、赛事周边产品的衍生品售卖、赛事旅游、赛事票务的分发,甚至到了参赛者完成赛事之后的成绩查询、照片露出,然后我们还做到了以用户个人为主体的赛事直播,形成线上、线下一体的互动。

咕咚2014年开始正式线上马拉松,一直到现在,目前已经成为全中国最大的线上马拉松运营商和服务提供商,先后和超过270个国内外马拉松组委会签约合作,2015年咕咚共举办了35场线上马拉松,参赛人数超过了300万,发出了超过100万枚的线上马拉松奖牌。2016年咕咚承办超过120场线上马拉松比赛,发出的奖牌超过了350万枚,2017年我们将会有超过200场以上的线上马拉松赛事。这些线上马拉松将会覆盖全球比较有意思、规模比较大的赛事。我们还会送更多的网友出国去跑一些知名赛事,其中就包括六大满贯马拉松。

通过线上线下马拉松不断融合,我们帮助中国的马拉松运动还有赛事组委会创立了更多的盈利模式。除了报名费收入,我们建立了衍生品售卖的通路以及衍生品分发的渠道,和马拉松赛事组委会主办更多的线上、线下训练营,并摸索出用户可以接受的收费模式。另外,线上线下的广告加在一起,收入远远超越了之前单独举办一项线下马拉松的收益,我想,这也为整个马拉松运动在盈利模式的打造上,增加了更多的可能性。

通过搭建线上马拉松的平台,我们聚合了整个咕咚平台上比较深度的用户,聚合了他们的行为需求,通过聚合去发现、去开发出更多的马拉松旅游产品,包含去国外现场观赛,获得票务分发的一些流量入口,使营收种类变得更加丰富,而且渠道也更多。

咕咚对路跑赛事的思考

实际上咕咚从2016年开始,已经在打造自有IP的线上线下路跑赛事,因为今天中国的路跑IP,更多是以地方政府,或是以地理IP为主,还没有形成自己比较有特色的玩法。在2016年,我们开始打造自有IP的十公里城市微马这样一个品牌,并且在2015年、2016年,我们连续做了running girl,这是一个面向全国女性跑者的选拔比赛,把running girl的选拔变成线上线下用户运动、社交、互动的整个过程。我们也相信,未来的中国路跑赛事,自有IP的创建一定是以旅游为主,或者是以地理IP为主,或者是以联赛制的特色IP为主,富有层级、结构分明、满足不同用户需求。

在未来,咕咚希望通过自己的数据生态、内容生态、赛事生态,以及服务生态,打造全民运动的生态系统。中国的运动人群在这两年,实际上增长还是比较快,从体育人群的渗透率来看,目前也刚刚超过了20%,离欧美发达国家的比例还远得很。咕咚未来的用户量,也会随着体育人群的增长而增长,目前参加徒步休闲包含跑步运动的人群数量,刚刚超过一个亿,我们希望未来通过这种内容+数据+赛事+生态服务的模式,来满足全民运动的生态发展。

这代表着咕咚未来拥有两个机会:

  • 第一个机会,如果咕咚在整个的运动app市场里头,未来三到五年持续能够保持第一名,我们将会看到,咕咚会变成一个快运动、慢社交的超级app。
  • 第二个机会,按照目前发展的速度,中国体育人群的渗透率,在2020年,也就是四到五年里,要超过4到5亿,这是经常运动的人口。随着体育人群渗透率的快速增加,我们会发现线上线下融合的速度会加快,咕咚将会变成一个线上线下O2O的赛事服务企业。2017年是咕咚真正从线上快速走向线下的一个时间节点。

今天在咕咚上,用户除了经常跑步,他们更大的一个需求是社交,我们从2014年开始做运动团体的服务,目前已经有超过17万个运动团入驻咕咚,仅跑步一项,有高度活跃的、就是每周都能举办一次活动的跑团就超过了6000个,那么就涉及到为运动团体提供的服务。不管是骑行团还是跑团,在国内都会迎来一个高速发展,所以运动app的竞争已经从工具属性的竞争,开始转变为活动赛事O2O服务的竞争。谁家的赛事做得好,谁家的活动做得好,谁家的团体运动做得好,相关服务做得好,未来才可能在这个市场持续获得优势。

咕咚通过两年的积累,咕咚自有跑团的发展很快,我们在国内已经拥有超过4700个自有跑团,活动的内容形式也非常多,覆盖了超过280个城市。这些跑团每个月都有接近8000场活动的举办和落地,这给咕咚的网友不但在线上带来了聚合,在线下能更多的体验到咕咚的服务和运动的快乐,同时参与了更深度的社交活动。这就是咕咚一直坚持的,让运动变得更具有社交属性,让所有人都感受到运动的快乐。

目前咕咚的用户已超过8000万,遍布全世界207个国家,我们连接了更多的用户需求,未来的五年之内,我们的目标是发展成3-5亿用户规模的、涵盖丰富户内户外运动种类的运动社交大平台。

跑步的人群和其他运动属性的人群还不太一样,今天在跑步市场,有大概6成左右的都是男性用户,女性用户这两年在快速增加,以前的女性用户比例不到30%,2016年的咕咚运动大数据表明,女性用户占比已经快速增长到接近42%。通过用户属性的分析,我们发现跑步人群跟GDP发展状况是相关的,也就是经济越发达的地方,人们就越爱跑步。

2017年的咕咚面临着更多的商业化的困难,因为目前在中国做体育是非常难挣到钱的,经过摸索,我们逐渐把盈利模式聚焦到三个方面:

  • 把体育营销变得更简单

所有移动互联网app的收入更多是依赖广告,我们希望未来去搭建更多的场景能够给广告主和用户都带来更好的体验,让体育广告变得更加有趣、分发更有力量。今天的马拉松运动,也缺乏广告商投入马拉松做体育营销,咕咚未来会搭建这样一个平台,使整个马拉松的广告分发变得简单易行,我们将会做一个聚合性强、互动性更好的平台,让马拉松组委会和C端用户之间,跟广告商之间能够充分互动。

我们希望,通过搭建这样一个平台,把体育营销变得更简单,使中国所有的企业都能用很小的代价来投入体育营销,今天中国的赛事运营成本还是比较贵,很多小的商业机构和品牌商投不起马拉松,未来咕咚通过搭建这样的平台,使更多的广告主投五万块钱、十万块钱,就可以玩转体育营销。

  • 通过赛事服务增加营收

咕咚通过做线上线下的马拉松的活动赛事服务,已经产生了比较好的盈利模式,接下来我们会把这种盈利模式去连接全国乃至全世界的马拉松组委会,帮助他们从更多的渠道增加营收,从报名费、赞助体系、衍生品的售卖、训练营参与、训练营举办等等,先增加各式各样的赛事服务,通过服务增加收入。

  • 体育的垂直社交电商

今天在整个中国,咕咚还拥有这样的机会,做体育的垂直社交电商,将会有非常大的前景。

中国的体育用品销售,在整个体育行业可以看到,超过60%以上都是体育商品的售卖,总规模大概是在2700多亿元,这样一个市场里头,绝大多数的品牌都是国外品牌,国内品牌排名第一的安踏到今天为止,营收只做到了130亿左右,marketing sale还没有超过7%。

体育电商在整个2700亿元的规模里头,不到500亿,绝大部分还是通过线下渠道售卖。超过80%以上的商品都是通过线下渠道,中国缺乏独立电商的体育用品品牌,也缺乏体育类电商的细分交易平台。在细分垂直领域来发展体育用品电商,我们觉得在中国是非常有机会的。目前中国的体育产业结构,和欧美发达国家非常不一样,在欧美发达国家,他们的体育用品销售大概只占4成,更多的是体育场馆类和休闲健身类,包含赛事类的收入会占很大比例,今天在中国这些比例还非常小。

总结来说,体育行业还处于初级发展的阶段,行业的井喷才刚刚开始,整个体育行业从2015年、2016年随着国家产业的推动,进入井喷时代,将会持续迎来5到10年的高速发展。在这样的一个快速发展的行业里头,非常容易发生的故事就是弯道超车,整个中国的体育赛事服务、包含休闲健身服务和场馆服务,还处于非常初级的阶段,未来的5到10年,不管体育场馆、休闲健身还是体育赛事,中国会发展出超过百亿美金规模的公司。

咕咚希望2017年可以和更多的组委会合作,连接更多C端用户的需求,连接更多的体育赛事,把整个全民健身运动变得更加有趣,从中发现更多的商业模式,也希望通过这种连接,把传统体育公司的盈利方式和渠道变得更多样,整个体育产业的营收趋势可以得到更快速的发展。

钛坦白群友互动:

1、咕咚目前对于“智能手环”和“智能硬件”的看法是怎么样的呢?

刘渝龙:咕咚在2014年就已经放弃了智能手环的制造,我们会发现智能手环是一个伪需求,那也就是说大多数用户在佩戴智能手环的过程中,最多佩戴3—6个月就已经不用智能硬件了,实际上这个需求也是非常不刚性的,目前整个市场在智能手环领域,一年大概接近800万台的规模,卖得最好的品牌,超过七成以上的需求居然是两个产品做出来的,那就是今天的步步高小天才,反而是小孩子的智能手表这种应用场景才是刚需。我想穿戴设备的智能硬件,未来会有更好的一些新的形态出现,未必是手环这种形态。

2、咕咚在四川的用户这么多,是否跟咕咚总部在四川有关系?

刘渝龙:四川是内地跑步比较热的省会城市,四川人跟其他省还不太一样,即使GDP不高,但是乐于休闲,乐于跑步。第二个原因,也跟咕咚总部在四川有关,因为咕咚在四川做了非常多的跑团活动,在四川的投入也比较大,所以说四川的用户是比较多的。

3、心率耳机、心率表,有考虑与其它公司合作,使得更多数据与咕咚同步吗?

刘渝龙:咕咚作为平台来说,不排斥跟任何公司合作,我会跟更多的硬件公司来发生连接,比如说像佳明或者是Fitbit,现在正在做这样的合作,接下来有可能会有更多的硬件来接入,数据会同步。

4、刘总您好,好的赛事IP需要投入很多资源和时间去打造,不优质不具备影响力的赛事对于广告主又没有吸引力,很鸡肋,那么怎么做好这个权衡?

刘渝龙:第一、在整个中国头部IP是稀缺的,需要时间和经验去打磨,所有想快速去做出头部IP的公司,这种想吃快餐的公司,未来在整个体育行业是活不长久的,一定是要花大量时间和精力去运营赛事。

第二、广告主愿意投入和不投入实际上是跟你在传播的方面做得好与坏是相关的,我们想赛事更多的是说,一方面是赛事服务的体验,另外一方面是传播的计划是否做得好。传统赛事公司碰到最大的问题是在传播上做得非常糟糕,线下的赛事更多的是把精力花在线下赛事的服务体验上。

5.咕咚的电商和淘宝、京东比,优势在哪里?这种优势真的可以决定C端用户的购买意愿吗?

刘渝龙:咕咚来做电商,第一我们不可能做成京东和淘宝这样的平台级业务,我们想更多通过社交平台来做社交性电商的传播和发散,多做一些非科技的一些产品跟用户发生连接,做有趣的、有意思的垂直领域的电商,也就是做社交型电商,跟他们区别性还是比较大的。

6、咕咚对于和运动装备厂商有没有合作的想法?比如李宁、安踏。

刘渝龙:其实我们在2014年到2016年做了非常多的合作,特步的智能跑鞋是咕咚来提供一些技术支持和服务的,接下来我们会跟更多的体育装备商,包含智能运动装备和穿戴设备商,去做更深层次的合作。

7、如何看待咕咚的用户年龄层在31-40岁达到48.30%?

刘渝龙:这个年龄层达到48%,跟人的运动行为是相关的,在整个中国,第一批使用工具来被迫运动的人,他都是亚健康人群,那亚健康的人群更多的是年龄偏大,或者是说身体已经出了问题,自己的运动靠自觉性已经做不到了,他必须使用工具来强迫自己运动和来记录自己的运动数据,来合理的安排自己的运动时间。其实运动app发展所有的人群当中,很多都是年龄偏大的,是属于身体已经出了状况的亚健康人群。反而是年轻人,因为他的肌体是比较活跃的,他不会使用工具性属性来迫使自己运动,反而去下载运动app,更多是来源于社交方面的需求。

8、刘总好,目前国内马拉松赛事比较多,要做到出彩,吸引更多跑友和赞助商的参与,除了赛事本身外,在品牌传播上有什么好的建议吗?感谢。

刘渝龙:咕咚目前跟更多的赛事组委会来做线上马拉松的传播,本身一个很好的线上马拉松赛事,就是一个很好的载体,通过把线下的马拉松搬到线上来,本身就具有很强的黏性和传播力。新媒体的运营商,包含像咕咚的新媒体,以及咕咚之外的新媒体,要多投入一些资源,多做一些合作,今天传统的线下马拉松组委会在这方面的相关传播上做得是比较少的。

9、现在是否可以断定,体育行业工具型的app,单纯只靠做线上是没办法存活的?

刘渝龙:目前的运动工具型属性的app都存在一个大问题,就是说体育营销包含运动人群的渗透率,增长是比较缓慢的,他不能够迅速把人数规模做得非常的大。所有app的发展逻辑都是,如果你不能把用户规模做得非常大的情况下,广告营收是做不上来的,所以目前体育行业工具性属性的app都存在用户规模比较小的情况,他很难去获得更多的营收,C端的营收和广告商的营收,如果他的规模比较小,去做to B的服务,这个中间也会碰到一些大问题,因为用户规模小,更多的赛事组委会不选择他。组委会通过这样的工具属性也挣不到to B的服务,所以目前的工具属性的app,除了投资商和基金愿意投钱来烧之外,都没有找到很好的盈利模式。

(本文独家首发钛媒体,根据科咕咚副总裁刘渝龙在钛坦白上的分享整理)

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佳音
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钛媒体资深运营编辑、微信社群运营总监,jiayinge@tmtpost.com。个人微信公号“空谷低语”

评论(1

  • 匿名用户 匿名用户 2017-02-21 16:44 via h5

    讲得很直观很好!

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Oh! no

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