雷军68元一只的水饺,折射了出境游的现状与未来

摘要: 春节出境游这个全新的风口,正在成为线上和线下旅游公司的分水岭。

2017年除夕夜,小米科技董事长兼CEO雷军发朋友圈,说自己在瑞士滑雪时“吃了这辈子最贵的饺子”。有趣的是,网民们大都在惊叹68元一只的水饺,鲜有人关注到雷军是在瑞士吃的饺子过的年。

这似乎成了一件稀松平常的事情。按照传统习俗,春节意味着在除夕夜与家人团聚守岁,之后几天走亲访友。这些习俗,已被部分国人用出境游替代。

春节出境游有多火爆?

根据国家旅游局的统计数据,今年春节假期有超过615万的游客出境旅游,同比增长7%。这数百万中国游客到达了全球85个国家和地区、1254个目的地城市,总消费超过1000亿人民币。

出境游的数据屡创新高,有人赚得盆满钵满,比如携程、途牛、艺龙、同程等在线旅游网站(OTA),在它们所售出的旅游产品中,近六成与出境旅游有关。

当然,也有人却对这块日益做大的蛋糕高兴不起来,比如传统的线下旅游公司。春节出境游这个全新的风口,正在成为线上和线下旅游公司的分水岭。

下一个风口

出境游虽然不是新鲜事,但在春节假期超过境内游,无疑颠覆了中国人以家为重的观念。

2003年“非典”事件后,境内游市场曾陷入低谷。在旅游公司人人自危时,内地首批港澳自由行城市于2003年7月开通,出境游的一跃而起,为旅游业带来了希望。当年起,中国的出境游消费每年以两位数增长。

出境游在春节上位,始于2007年的“五一”长假改为3天小长假,春节成为一年内唯二的7天长假,选择在此期间出境游的人数逐年增多。而近年来,购买力日益增强的中国消费者,在鼓起的钱包的支持下,开启了过年出国“买买买”的潮流。

“出境旅游成中国中产阶层春节传统。”英国《金融时报》在今年除夕前一天发表的文章中,如此评价中国的春节出境游。当出境游逐渐渗透进春节时,国人对于春节的不少观念也在潜移默化地改变着。

纵观今年的出境游数据,有几点新变化。从出发时间看,很多行程自小年夜就开始,覆盖了除夕夜、年初一等春节关键时间点;从旅行目的地看,除了泰国、日本等长据国人出境游榜单的国家外,摩洛哥、突尼斯和厄瓜多尔成为春节出境游的黑马,其中,摩洛哥出行人次增速超过130倍。

这意味着,春节出境游,国人已经开始走得越来越早、越来越远。

另一个有趣的数据是,春节出去旅行的消费者中,85后占比达到了63.2%。正在崛起的85后消费者,有了更多的理由在春节出国。现年29岁、来自北京的李先生,整个春节假期都在泰国度过。他认为“在这里我可以享受海风、逃避雾霾。”85后单身人士旅行的另一个动机是回避那些没完没了“催婚”,湖南的陈先生选择春节出境游,就是为了早早躲避家人安排的相亲。

而对于国内一些中产及以上的消费者而言,春节旅行则是购置物业的良机。过去一年,中国对外商业房地产投资达到创纪录的383亿美元。在房地产网站居外网调查的海外房地产专业人士中,三分之一以上在农历新年期间接到中国国民的查询。

失落者

春节出境的游客,到底有多强大的消费能力?

根据携程网统计,国人预定出境团队、自由行产品人均消费为9000元,同比增长12%。如果以旅游费加上目的地消费人均1.5万元计算,总消费额破千亿元。而2016年,中国出境旅游花费约为7500亿人民币,今年春节不足半月的假期出境游消费,已占到去年全年总额的1/7。

吸金力超强的春节出境游,对于传统的旅游公司,却成了看得见吃不着的葡萄。

如果计划出境游,你会选择从哪里获取信息?是打电话给旅行社询问,还是上网查询相关的机票、酒店和行程信息?

越来越多的人开始选择后者。尤其是出境游的主力军之一的85后中,多数人已经把OTA(在线旅游平台)为第一信息来源。无论是携程、艺龙的酒店和机票销售,还是同程周边游景区门票的倾销,或者是马蜂窝的攻略点评,垂直细分后的OTA,完全将用户的信息获取方式进行了“去中心化”的处理。

信息不对称,恰好是传统旅游公司赖以谋生的命脉。在信息浪潮冲击下,用户放弃了被动选择的旅游产品和服务,让整个传统旅游业备受打击。2016年,湖南省的中小旅行社在9个月内注销了54家。

大型传统旅游公司同样步履维艰。1980年,中国国际旅行社总社、中国旅行社总社和中国青年旅行社三大旅行社的市场占有率达79.6%。到2000年,市场份额降到19.5%,被后来者逼至角落。

成立于1928年的中国港中旅集团公司(以下简称港中旅),曾稳坐国内旅游业务第一的宝座。但如今,它已退位让贤。根据中国旅游研究院和中国旅游协会公布的榜单,从2013年起,中国旅游集团第一的位置,已经连续三年被在线旅游公司携程旅游集团占领。即使在2016年7月,港中旅完成了和中国国际旅行社(简称中国国旅)的合并,总资产增至1200亿人民币,也未能改变屈居第二的命运。

高下已分?

港中旅等传统旅游公司的失落,源于其线下旅游业务正在被边缘化。2013年,国内各传统旅行社接待的团队出游数量同比总体下降30%-50%,旅行线路产品的毛利率也持续萎缩。

港中旅旗下的中国国旅,在2015年旅游服务业务毛利率为9.65%。半年后,其财报显示该业务毛利率已降至6.7%。在其各项旅游业务中,出境游的毛利率最低,仅为5.81%。反观OTA,整体业务规模不仅快速增加,毛利润也水涨船高,某平台甚至达到72%的毛利润。

而中国旅游市场就像人满为患的泳池,出口处的离开者寥寥无几,入口处除了OTA,又挤满了从其他行业转型而来的巨鳄。

2015年,百度通过股权置换拿下携程25%的股权,成为携程第一大股东。同一时间段,腾讯分别入主艺龙和同程,布局自己的旅游产业。晚了一步的阿里,自建平台阿里旅行(后更名为飞猪),通过淘宝和支付宝入口吸引流量。

泳池给予传统旅游公司的空间所剩无几,曾经的王者应该反思一下:在出境游业务上,如果不能揽住游客的脚步,为什么不能拦住他们的步伐?

春节出境游并非不可替代。想要逃离雾霾的北方游客,大可以去广州、三亚;期望打破相亲惯例的单身青年,可以选择任意城市游历;而雷军的那碗瑞士饺子,在长白山滑雪时也能吃到。

中国963万平方公里的风光,只是被经营得差强人意。脏乱差的景点、卫生工作不到位的旅馆、低价成团又强行购物的旅行团,传统旅游公司让“跟团游”成为槽点无数的三个字。

在百度上搜索“强制购物”相关的新闻,显示结果超过20万条。屡教不改的跟团游,依然将希望寄托在价格战上,被淘汰也不足为奇。

如果传统旅游公司用心看过最新数据,会发现游客的需求早已更新。作为出境游的主力军之一,85后在消费理念上与前几代人显著不同,普遍具有旅行享乐主义特征。从全年数据来看,乘坐头等舱的消费者,85后占比最高,甚至超过了经济实力可能更高的70后群体。

同时,这类消费者对于线路也有自己的需求。用传统的低价成团又强行购物的跟团游来应付头等舱的乘客,被拒之门外是意料之中。

积累深厚的传统旅游公司并非无回天之力。以港中旅为例,其在景区、酒店、交通、免税商店等方面都持有大量资源,针对新需求整合线路并非难事。如果能触动消费者心中的弦,即使没有OTA的信息传达率,酒香也不怕巷子深。

但在此之前,还是得换个思路,先请雷军吃碗长白山的饺子吧。

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本文系作者 陆涵之 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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陆涵之
陆涵之

财经记者,关注地产和互联网消费

评论(1

  • Superbonic Superbonic 2017-02-17 08:44 via android

    不要再用这种狗屎标题做题目了,嫌这世界还不够乱吗!

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Oh! no

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