初音未来代言红米手机,“年长”的小米如何向青年人看齐?

摘要: 初音未来是一个虚拟小姑娘形象,16岁,有着一头蓝绿色长马尾,充满了日本动漫形象中普遍存在的卡哇伊感觉。

14日上午10点,小米2017年首款新机红米Note4X在天猫、京东等平台预售抢购,很幸运的,我抢到了一台金色32G版本,准备送给正要换机的老妈,随手截屏发了一个朋友圈状态:“雷军家的手机不难抢呀!”

问题来了,很快有朋友留言,“初音未来代言的红米你抢到了?转给我吧,请你吃大餐。”也有人流露出极大的不屑,“没想到你是个死宅,不过,你被雷布斯营销了。”

小米千元机品牌红米的这款新机,除了官方标配外,还有一款定制版,而该定制版选择与日本虚拟歌姬,号称“虚拟世界第一天后”的初音未来合作。除了机身采用初音绿色,背面还铭刻初音未来logo及限量编号,套装版本还配备有限量版移动电源、初音未来手机保护壳。

对于初音未来的二次元粉丝而言,这简直就是量身定制的全套周边。

在定制版全网独家首发所在的哔哩哔哩弹幕网站(以下简称B站),为该款手机应援的用户达到了114万,留言多为“势必要抢到”、“保佑我抢到”等,大有抢不到誓不罢休的意思,更有人留下QQ号码,表示愿意加价收购该手机。

我有朋友想买,但关注的仅仅是印在手机上的二次元人物形象,手机权当是收藏,而死宅朋友们则成了另外一派,他们表示相当鄙夷:红米此次的营销行为太恶心。

而我,是单纯想买手机,与初音未来无关,在朋友圈,我属于看热闹的第三类人。但从另外两类人的分歧中,或许能看到二次元文化在当下商业环境中的独特性。

那些疯狂抢购的B站粉丝

初音未来是一个虚拟小姑娘形象,16岁,有着一头蓝绿色长马尾,充满了日本动漫形象中普遍存在的卡哇伊感觉。

她在日本已出道10年,曾凭借一首《甩葱歌》圈粉无数,号称虚拟世界第一天后,在二次元人群中有极大影响力。

国内粉丝自称葱粉,在过去的2015及2016年,初音未来的3D全息投影演唱会于上海接连举办,一票难求。

红米Note4X选择与初音未来合作,在2月6日公布该消息之后,双方都短时间内收获了大量关注,36氪、虎嗅、界面等媒体平台出现数篇评论文章,论述焦虑中的小米如何借势二次元突围,而对于初音而言,其百度指数在6日后从1.2万暴涨至3万。

随着小米相关营销内容的公布,关于红米Note4X初音未来定制版的期待如同雪球一般越滚越大。B站是该新机定制版套装在全网唯一的首发预售渠道,14日中午12点之前,数据显示,B站用户应援人数超过了100万。

众多用户在评论区留言,希望黄牛手下留情,给初音未来的中国粉丝一线机会。也有人称,这是难得的一次购买正版初音未来相关产品的机会,一定要支持偶像,即便买不到定制版,买一个普通版也是一种支持。

跟小米以往的预售情况一样,B站的预售几乎在12点开放购买后的数秒内抢购一空,很快,留言区被用户刷屏,大量用户留下QQ或微信号码,称没有抢到,愿意加价购买,也有用户表示抢到了,愿意加价出售。

对于B站众多初音未来忠实葱粉的这些行为,我的朋友,来自美盛动漫的动漫从业人员、爱好者佑一认为这很正常,从他的经验来看,

红米此次营销很有针对性,非常成功,特别是对于高中或大学阶段的用户而言,他们可以承受红米的价格,如果有购机需求,二次元文化会提升手机的吸引力,但如果说多少人完全是为了初音未来购机,可能比例不会大。

同样来自美盛动漫的另一位朋友九五也说,在动漫圈子里,很多爱好者都有收集动漫周边的习惯,拿红米新机而言,肯定会有人买了手机就束之高阁,权当做关于偶像初音未来的一种周边产品来收藏。

但是,他强调,就他个人而言,虽然发自内心的喜爱红米Note4X定制版的设计及相关配件,但对于红米的配置他表示失望,“配置太差了,如果是小米旗舰机或许会考虑。”

鄙夷小米营销手段的二次元深度宅

与疯狂的抢购形成另外一种风景的是极度鄙夷。

比如,在初音未来的百度贴吧中,一波葱粉强烈的表达了自己的不满,他们认为千元级别的红米手机太LOW,根本无法和初音未来世界第一公主殿下的地位相匹配。双方争论激烈,以至于吧主发文禁止无脑撕逼,否则以关小黑屋处理。

当14日中午12点的预售刚刚过去,B站抢购页面的留言也开始出现新的变化,账号为“梦中醉ぅ”的用户留言说:小米这种做法过分了,拿别人爱好、信仰去耍他们有意思吗?我们不差这点钱,但打着初音的旗号给我们整这玩意算什么?

佑一也有同感,红米Note4X所谓定制实际上仅仅是配色、logo、唯一编码这些元素上与普通版有区别,有点太忽悠人,“还不如买一手机壳。”佑一说,但更让他哭笑不得的地方在于,手机背面印刻着'初音未来'四字中文,问题是,她的正确写法应该是“初音MIKU”。

从动漫定制手机的发展来看,日本及欧美有着悠久的历史。

以初音未来为例,早在2013年,索尼便推出了限量39000台的“初音未来版”Xperia A,短时间内销售一空。更早些时候,日本电信运营商DoCoMo与日本三大漫画之一的EVA曾推出过一款定制手机,轰动一时,目前已被认定为神机。

在日本,此类定制机型并不在少数,整体来看,大都会将原本机型改头换面,以至于完全看不出是什么机型。这种定制有一个基本点,那就是还原,保持手机与动漫中世界观的统一,除了外形,还包括内置的图标、铃声、壁纸、插件等。乍看之下,消费者会有一种错觉,这个手机属于二次元世界。

反观国内包括此次小米的定制,多少有点营销大于实际的意味。不过,这种挂羊头卖狗肉式的定制也不是小米首创,三星也曾为S7 Edge推出过蝙蝠侠版,同样是在硬件不改动的情况下在手机背面刻上了一个金色蝙蝠Logo及其它元素。

大众往往把二次元人群等同于动漫爱好者,但二次元人群中却流传着这么一句话:有一个美丽的世界叫二次元,在这里,没有人会嘲笑弱者不甘的眼泪,梦想不会因为生命消逝而终结;在这里,我们奋斗冒险、欢笑流泪,这里有我们对世界的理解,这是我们共同的信仰。”

信仰是二次元人群最忠实的精神文化,而小米此次营销行为,已经脱离了这种信仰本身。

在聊红米关于初音未来这场营销活动时,不爱说话的九五显得稍稍有些激动,他说,二次元用户也会在理性判断的前提下思考自己的购买行为。

而另一位动漫爱好者十月同样对我说,这款手机对于深度宅来说毫无意义,其目标是那些知道二次元,又不深度了解的人。

“年长”的小米如何向青年人看齐?

小米诞生于2010年,“为发烧而生。”的口号让人印象深刻,在急速变动的互联网世界里,走过6年的小米始终强调的一点是年轻,但一定程度上来讲,“年轻人”已不再买账了。

2月初,IDC发布的数据显示,小米2016年全年出货量同比下跌达36%,市场份额也从2015年的15.1%下跌到8.9%。

在2017年今日头条发布的一份市场报告里,其以今日头条的用户为样本,分析了用户换机及购机的一些行为数据,概括来讲,小米用户流失到Vivo、OPPO的现象比较普遍,且相对年轻化,集中在18-23岁人群。

不过,对于年轻人的钟爱小米始终没有变。对于此次红米初音未来版选择首发预售的B站而言,这不是他们第一次合作。此前,雷军《Are you ok?》的经典视频源头就是B站,而小米公司则在2016年2月申请了官方账号,搜索可知,这也是目前中国众多手机厂商中少数运营的B站账号,另一个是魅族。

一年多来,该账号“小米公司”在B站共计投放视频87个,平均播放在20多万,粉丝积累也在20万左右。

B站最显著的特点就是以年轻人为主的二次元文化极为活跃,它也被认为是国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区,其75%的人标注自己为90后。

红米初音未来定制版在B站首发预售,很大程度上就是为了笼络二次元文化熏陶下长大的年轻群体。在千元机厮杀混战的现实环境里寻找小米手机在“发烧”以外的其它标签。

从数据来看,截止目前,哔哩哔哩关于红米新机预售的页面应援人数已过114万,评论数超过5600页,下一场抢购正在悄然临近。

或许,从数据和影响来说,小米赢了,红米Note4X初音未来定制版还将大卖,但无论如何,二次元人群是一个独特的存在,如果小米的营销行为让他们不爽,那小米这场仗,或许也可以说没打好。

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本文系作者 数娱工场 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(2

  • 酋长兄弟 酋长兄弟 2017-02-15 17:14 via pc

    买红米4X初音未来限定版? 你尽管买 你觉得买的值算我输

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  • 超级话题 超级话题 2017-02-15 15:30 via weibo

    #初音未来#已升级超级话题了呦,快来看看吧。下次进来发帖有机会被更多同好看到和交流哦~~戳→ →#初音未来#

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