复盘陌陌发展史:它为什么活了下来,并且还赚钱了?

摘要: 陌陌和大部分创业公司一样,并不具备BAT那种极其刚需并且接近垄断的核心业务。

2011年3月,唐岩创立陌陌科技。

早期陌陌只有一个门户网站的产品经理,一个开发,再加上唐岩,拿着30天iOS从入门到精通就开干了,陌陌就在这样的团队配置下诞生了。

即便在直播时代没有来临之前,对手也没有给陌陌太多喘息的机会,陌陌2011年8月4号上线,8月3号微信其实就已经推出了LBS功能——附近的人,那个时候在苹果App Store搜索类似的陌生人社交产品,界面相仿的产品不计其数。

过去的一年里,陌陌的股价经历了过山车般的变化

到了2016年就又是另外一副光景了。2016年第三季度,陌陌净营收1.57亿美元。截至2016年9月30日,陌陌月度活跃用户数为7740万人。

在宣称已经结束的移动互联网上半场里,陌陌曲折前行之后又打了一场翻身仗,在2017年1月7日结束的陌陌17直播惊喜夜里,陌陌宣布头部的10位主播在2016年累计收入1.15个亿,德云社2016年净收入2000万,简单算一下,6个德云社。此时,陌陌的市值已经超过了40亿美金。

据说唐岩在陌陌第一年的年会上说自己最大的梦想是当个古惑仔,而如今,这款被戏称为「约炮神器」、「炮界王者」的产品在移动互联网时代里迅猛突进的样子倒是有几份古惑仔的意味了。

有人问唐岩5年多过去了,陌陌的发展可以分为哪几个阶段?结果得到的回答异常简单,「要分的话,就是上市跟没上市的区别。如果要再细分,就是没有做内容跟有做内容的区别。 」从这个角度我们来探究一下上市和未上市前后陌陌的产品如何进化,以及陌陌如何找到推进营收的增长引擎。

上市之前(2014年12月12日)陌陌经历了5个大版本。

前三个大版本的主旋律是LBS、动态和群组

不知道还有多少人记得「街旁」这款应用,2010年是LBS概念朝来临的时候,街旁也成为了中国最早也是具有标志性的LBS产品,可惜从诞生到消亡仅过了4年,基于地理位置的「签到」是当时最流行的功能,陌陌、微博、大众点评当时在这个功能上都进行了跟进,「街旁」死在了它没有及时拓展出更深入的模式,用户关心的是签到之后具体产生了哪些服务和功能,以及这些功能对他们的意义。

陌陌在这个节点上存活了下来,因为他们想得很清楚,要把用户的关系沉淀到自己的产品上。

动态、人和群组是陌陌早期主要迭代的功能

唐岩说,虽然自己是一名草榴的用户,但陌陌从来没有主动做过下半身营销,不过不可置否的是,早期一些营销号的「软色情」推广,帮助陌陌积累了不少用户。

我还记得当时一个著名的段子是这样的:「一对异地情侣每天在陌陌上聊天,彼此的距离始终是1000km。某晚她回家后习惯性打开陌陌,却发现他们的距离只有1km,再刷新,只有0.9km。她明白发生了什么,激动的走向门口。那一晚,他们的距离是-5cm。于是第二天,他们果然分手了。」

旁白是:陌陌——发现真实的距离

到了2012年8月1日陌陌上线一周年的时候,用户数已经突破1000万,日活跃用户达到220多万,周活跃用户接近500万,每天发送的信息量超过4000万条。

要知道,当时的陌陌在iOS端的CAC(用户获取成本)只有几毛钱。

你做大了,微信来抢你的用户怎么办?

即使是现今,想做社交的产品没有一家能逃过这个问题。用户在陌陌上建立了联系之后互相交换微信,进而转移到微信上去了怎么办?

唐岩在接受价值线的采访时正面回答了这个问题,他表示不管是初期还是用户增长处于低谷的时候,都不太担心加微信的问题,「主要的一方面是,找人总有个头,而且我们当时用户粘性是非常高的,一天打开陌陌的次数平均到每个DAU的话,都是十次以上的,那你想一天哪怕找一个,一年三百多个,这个怎么受得了,这是做不到的,(以我们的用户规模)也没有办法形成这个匹配关系,而且如果说你大部分的用户关系是异性关系的话,从两性角度来说也平衡不了。」唐岩说道。

当时的陌陌和微信在核心功能上是存在竞争的,但陌陌选择了专注于做一套基于地理位置的、动态变化的用户关系链。单纯基于通讯录的用户和用户之间属于弱关系,而陌陌的用户标签体系帮助它在用户和个性标签之间建立了强关系。

举个例子,男A仅仅通过地理位置联系到了女B并成功进行了一场激烈的运动,这属于弱关系,但如果男A和女B都通过资料设置或者系统判定被打上了「约炮」的标签,那么他们相遇的几率就要高很多,此时,男A和他的标签「约炮」就是强关系了,想遇到女C女D再来几场运动可能也不是什么特别难的事了。

事实上,兴趣类的需求还是存在的,早期因为用户基数不够大,「约炮」的声音有点被放大了,就像下面的图中展示的一样,两位产品从业者通过陌陌进行了「友好」的行业交流。

图片来源:微博用户@伊卡洛斯之翼

微信放弃陌生人社交,陌陌开始野蛮生长

2013年1月17日,陌陌3.0版本发布。新增了地点留言板以及好友动态等功能。2013年3月12日,陌陌用户数突破3000万。而这个时间节点上,曾经相继推出附近的人、漂流瓶以及「约炮神器」摇一摇功能的微信已经开始转头去搞朋友圈和微信公众号去了。

一来微信这个时候已经不太方便做陌生人社交了,用户的内容沉淀在权限不太容易控制的朋友圈了,这些内容你会愿意毫无保留的展示给陌生人吗,显然不会,当时的微信也把自身的定位放在基于通讯录建立的熟人关系上。二来微信的体量也不屑于做这个了,2013年1月15日深夜,微信宣布用户数超过3亿,盈利目标直指三大运营商,IM领域里已经做到全球称霸了。

3个大版本之后的陌陌在产品上并未受到微信太大的影响,也很快开始了商业化。4.0版本的陌陌中新增了陌陌表情商城和会员服务成为陌陌的第一次商业化尝试,后来的游戏业务也大获成功,当时推出的第三款联运游戏《陌陌争霸》上线不到1个月的激活用户就突破了140万,月流水超过1200万人民币。

付费表情、会员和游戏支撑起了陌陌早期的商业化探索之路

GQ在《唐岩:痞子CEO》一文中提到一些有趣的细节,2014年2月8日晚上,唐岩和一起创立陌陌的太太张思川的美国西海岸之行已近尾声。餐厅服务生打量了他一会儿,这个留着平头、身材中等,穿得像大学助教的男人,实在没有豪富的迹象。唐岩和太太只能随便找了家小馆子。凑合吃完,他出门抽烟,站在旧金山的大街上,随手拿出手机刷新了一下陌陌后台。用户数刚好从8位变成了9位。太太走出门来,他说:“等等。”抱起她,原地转了几圈,“用户数过亿了。”

陌陌的「哈你直播」和手Q的NOW直播

此后在这位痞子CEO的带领下,陌陌不断尝试着新的产品迭代和变现方式,「到店通」开始为线下商家提供线上广告的精准投放;「礼物商城」允许用户之间互赠实物礼品,这也是陌陌首次涉足电商。后来,与陌陌竞争的担子落到了手Q身上,这也为日后的直播大战埋下了伏笔。

35个版本迭代之后,陌陌才找到了直播这条路

2014年12月12日,陌陌科技登录纳斯达克,此后陌陌开始了对产品大刀阔斧的改革,据统计,仅6.0版本就进行了多达35次的版本迭代。

6.0版本的35次迭代

这个阶段的陌陌改动有些纠结

1、“附近同类”留言板和“聊天室”功能成为一级入口

原先我们玩陌陌的方法只有刷脸,勾搭的形式较为单一,一个陌生人打了个不痛不痒的招呼并不能唤起我聊天的欲望,基于身份匹配的交友推出后,用户需要填写家乡、职业、学校、小区等信息来获得更丰富的交友体验,陌陌试图不断扩大用户的覆盖面。另一方面,留言板也是为了刺激用户生产更多的内容,用户发布的内容,内容展示在留言板中并带上主题链接,对主题感兴趣的用户又回去浏览主题页里的全部内容,产生了互动之后又会在留言板内生产出新的内容,形成了一个UGC的闭环,拉动了用户的活跃。

除了留言板,聊天室功能也在当时成为陌陌拉动日活的重要手段。使用聊天室的用户必须是实时参与的,不同于普通的群聊,用户一次性只能加入一个聊天室,同时一定时间内不发言会被系统踢出聊天室,当时很多人都能从中找到自己感兴趣的聊天室,也勾起了不少老网民的回忆。

2、“附近的人”被降为二级入口

陌陌作为一个开放式的社交平台,发展到15年的时候其实用户已经有些疲软了,一个人天天去找陌生人聊天久而久之其实是动力不足,无法持续的,即便陌陌已经做了基于身份的精准推荐,也改变不了它当时只是一个陌生人聊天工具的局面。按照唐岩的说法,一个社交产品里如果只有功能性的应用而没有内容消费肯定是行不通的。

3、“陌陌吧”被取消,微博的信息流形态更符合潮流

陌陌吧取消了,成了用话题标签引导的留言板,彻底取消了吧主机制和精华帖机制,Feed流设计和微博比较相像,不过和微博不同的是,微博的内容来自我关注的人,陌陌的Feed流除了来自关注的好友,还有一部分来自于对兴趣话题的订阅。

后面陌陌还有很多浅尝辄止的功能,和Tinder、探探相仿的「点点」功能;圈子功能的上线让人觉得有些奇怪,从功能上看仿佛此前的陌陌吧功能又全部都回来了,事实证明这个功能的效果不是很好,现在入口已经收至个人资料页了。

在社交领域的领先身位允许陌陌进行更多的试错,有趣的是,陌陌在App Store的介绍文案经历了不少变化,从「手机必备社交产品」,「 交朋友、玩群组、看直播、晒生活」到「直播来了!聊天交友、附近直播」再到「玩群组,看直播,附近交友」,「开启视频直播社交」以及现在的 「发小视频,聊天交友,玩转直播」,某种程度上我们也能从中瞥见这家公司在产品上的不断抉择和突围。

直播成为最大收入引擎,带动MAU持续复苏

过去的一年,陌陌收获喜人。陌陌第三季度净营收为1.57亿美元,同比增长319%,环比增59%;其中,直播业务收入1.08亿美元,环比增88%,占总收入69%; 会员收入1807万美元,同比增13%,付费会员数340万; 手游业务收入930万,同比降2%;移动营销收入1770万美元,同比增64%。

数据来源:陌陌财报

2015年上线陌陌现场可以算是陌陌正式开始发力视频领域,此后在直播业务的带动下,陌陌的MAU在2016年前三个月持续复苏,Q3时MAU已经提升至7740万。

数据来源:Quest Mobile

同时陌陌的30日留存在移动社交产品中也是处于领先地位的,根据Quest Mobile的数据,陌陌在iOS上的30日留存虽低于微信和微博,但要高出映客和YY不少。

2016年9月,直播用户能占到陌陌20%的DAU,而这个数据在6月份的时候才有13%。其实,此前陌陌所有在商业模式上的尝试本质上都是在寻找平台服务和平台用户心智之间的契合,而直播服务无疑和陌陌的用户心智契合度非常之高,其高层也认为,这样的转化率仍有增长空间。

陌陌直播为什么这么牛

一次不太成功的尝试:陌陌现场

在尝试视频直播之前,陌陌先做了相对偏高端的音乐现场直播,当时还聘请华语乐坛金牌制作人梁翘柏担任首席内容官,试图先搭建一个头部内容为以后的内容向下渗透打下基础,但与现在的视频直播相比,核心差异在于内容生产方式——中心化生产还是平台化生产,后来陌陌现场被认为无法规模化并且因为内容生产成本过高慢慢被取消了。

「时刻」和「附近的视频流」

陌陌7.0是陌陌跨入直播时代的一个重要版本,其中加入的最重要的功能就是交互式的短视频服务「时刻」,用户可以拍摄一个长度为10秒的短视频,与微信的小视频不同的是,「时刻」允许用户简单对视频做二次编辑(添加贴纸、表情符号、屏幕消息和涂鸦),同时短视频可在24小时内被拍摄者的粉丝和附近的人看到,以此来进一步增加平台用户的互动。

「附近的视频流」功能也在去年给「时刻」带来了日均上传和播放量上的大幅增长,官方也称将会考虑把“时刻”这个产品提到平台上更为重要的一个入口级位置,一方面基于陌陌的社交属性,通过“时刻”为用户提供新的互动方式;另一方面也为主播提供吸引和维系粉丝的工具。

「连麦」和「交互式虚拟礼物」

此外,陌陌在产品创新上有很不错的表现,举个例子,传统秀场直播的「连麦」功能被做到了移动端上,观众可以在一个频道里面看一个主播和另外两个甚至三个主播之间的互动,还有一些利用面部识别和AR技术的交互式虚拟礼物,比如只需要9.9元人民币,用户就可以发送贴脸动画礼物“猫耳朵”给主播,有效增强了主播和观众之间的趣味互动。这些产品措施极大的促进了用户参与度以及直播业务的商业变现效率。

毫无疑问,陌陌未来在产品上的改进,至少是7.0版本上的改进会坚持视频元素和平台已有的核心功能模块互相融合的做法。

除了产品功能上的创新和突破之外,我们认为陌陌做直播本身是有一些先天优势的。

用户规模的绝对领先。2016年第三季度陌陌平台月度活跃用户数为7740万,15年同期是7300万。2016年第二季度是7480万,陌陌做直播的目标人群早已积攒好了,它甚至不需要再另外做一个直播App,虽然已经做了哈你直播,不过值得说明的是,此前披露的MAU不包括独立直播平台哈你直播的月活数,而事实上哈你的月活在2016年9月已经接近100万。

用户关系和使用场景的无缝衔接。原先两个用户在陌陌上社交只能通过文字和图片或者语音,而视频直播功能极大的丰富了用户的交友体验,承载的内容和实时性都要比原来的媒介强很多。其中「附近的视频流」这样的功能其实是无缝衔接了用户原先的社交关系和场景。

更短的关系链,更强的互动。这一点可以说尤为重要,移动社交直播的核心就是用户互动,传统的秀场直播里,一个普通用户在一个万人直播间里想和主播产生互动是非常难的,付出的代价也是极高的(送高价礼物让主播注意到你),而在陌陌上,除了头部的主播,更多的是长尾的普通主播,想象一个,在一个只有10人的直播间里,和主播的互动是不是容易多了。

其实无论是从产品功能还是运营策略上来看,陌陌的定位都是视频化而非直播化。一个是此前提到的「时刻」功能目前在二级入口,之后的版本极有可能移动到一级入口。另外一个则是陌陌在2016年9月份平台上月流水3万+的头部主播占到总流水的四成多不到五成,而每月一千元流水以下的主播有40多万人,在这40万流量的分配上更倾向于中部的潜力型主播,对待这部分用户陌陌更看重的是他们的参与度,大概是想让这部分原有的群体继续维持住陌陌社区的氛围吧。

结尾

依靠视频直播做到咸鱼大翻身的陌陌并未逃离用户增长的瓶颈,翻过身后如何加速成长就又是一大难题了。

唐岩每周会花10个小时左右的时间以主播和玩家的身份穿梭在自己的产品里思考这些问题,他最担心的是公司业务单一,不稳定,陌陌和大部分创业公司一样,不具备BAT那种极其刚需并且接近垄断的核心业务。

他给陌陌设立的长期愿景是「在中国的泛社交和泛娱乐行业扮演一个非常重要的角色」,如何通过持续的产品创新以及不断拓宽核心应用场景来实现这样的愿景,会成为陌陌在2017年持续探索的一件事情,作为国内最大的产品社区,PMCAFF也将会持续关注。

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评论(9

  • 石潇然 石潇然 2017-02-12 22:23 via iphone

    麦克隋的一段秀各种口音英语的视频给默默做了活广告。那是2012年5月。

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  • 于永福 于永福 2017-02-10 12:37 via weibo

    满足人性底层密码。

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  • 切断XX看年轮 切断XX看年轮 2017-02-10 09:29 via pc

    约炮鼻祖

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  • xzavier xzavier 2017-02-10 07:41 via iphone

    没有用过不做评价

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  • Superbonic Superbonic 回复四海宜家 2017-02-09 22:35 via android

    哈哈哈,我看到都震惊了,直接对阿里开屌,第二天她们就开始道歉了!

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  • 四海宜家 四海宜家 回复Superbonic 2017-02-09 22:33 via iphone

    支付宝还想学陌陌呢

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  • Superbonic Superbonic 回复stand0328 2017-02-09 21:36 via android

    感觉到社会责任了没?感觉到国内互联网已经走到头没?对于下一代的未来感到担忧没?

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  • stand0328 stand0328 回复Superbonic 2017-02-09 20:27 via iphone

    现在哪个平台、哪个网页不是这样?不要针对人家,这是一个社会现象而已……

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  • Superbonic Superbonic 2017-02-09 16:53 via android

    多么低俗的配图!除了女人你们还有什么!

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Oh! no

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