暴雪想用周边圈到更多的钱,游戏周边的商业契机到底在哪儿?

摘要: 从自己开出版社到开发游戏周边,暴雪的圈钱方式越来越多。花钱玩游戏、买周边,这么烧钱,玩家不介意?

日前,动视暴雪宣布成立全新的部门:新消费产品部,专门利用、开发旗下游戏的特许经营权(周边、授权等),带来更多的消费产品,涉及的游戏包括《使命召唤》系列、《守望先锋》和《魔兽世界》等。从自己开出版社到开发游戏周边,暴雪的圈钱方式越来越多。花钱玩游戏、买周边,这么烧钱,玩家不介意?尤其对于中国玩家来说,暴雪的“新消费产品部”能为游戏周边带来哪些契机?

用周边“圈钱”,暴雪“玩”的很熟

暴雪用游戏周边圈钱已经不是一两次,每年的暴雪嘉年华都是暴雪的游戏周边大显身手的好时机。2015年的暴雪嘉年华,2天周边销售近400万美金,如此吸金力度证明游戏周边市场极大的挖掘空间;2016年《魔兽》电影上映前,其衍生品在内地的销售额就已超过1亿元,更让国内游戏厂商看到了游戏周边这一尚待开发的金矿的魔力。

而此次暴雪“新消费产品部”的设立,尤其是任命前沃特迪士尼高管Tim Kilpin成为“新消费产品部”主管,更是凸显了暴雪对游戏周边市场的重视程度和未来的开发力度。从Tim Kilpin的履历可以看出,其在衍生品方面无疑有着丰富的经验。他认为,“新消费产品部是让业务收入更快增长的一个机遇,也是扩大业务线的一个机会,从一开始我就在着手这些东西。”如今,暴雪已经计划了诸如玩具、收藏品、服装等周边产品的使用权,并且和沃尔玛等欧美零售商达成了合作。

中国作为动视暴雪的重要市场之一,也许未来玩家们能在国内买到一大堆魔兽、守望的游戏周边。而随着中国游戏业连续多年的发展与稳定增长,游戏相关的周边产业也带动了起来,其发展潜力不容小觑。

“充话费赠的”游戏周边,魔力在哪?

在国内游戏市场崛起之前,游戏周边产品多为文化衫、抱枕、水杯等,且属于买游戏或玩游戏赠送产品,周边收益从来不是游戏厂商的重点。而电影《魔兽》的上映无疑为游戏周边发展带来更多的空间,毕竟那一段时间的电影院,小至爆米花桶包装大到各类海报等都是《魔兽》周边,就连一些非《魔兽》玩家也已经被吸引。

游戏周边是游戏的衍生,更是游戏占领市场的绝佳武器,它不仅可以从情怀上吸引游戏玩家,更可以延长游戏的生命。

一般而言,电影《魔兽》是一部充满回忆与情怀的大作,其上映及周边的发售无疑为这部经典IP带来了更多老玩家的回归,多年来对《魔兽世界》的回忆加上《魔兽:军团再临》的拉动,老玩家回归的几率还是颇高。

在勾起老玩家回忆的同时,《魔兽》电影及周边的发售,还可以吸引没有玩过《魔兽世界》的玩家的加入,毕竟对于那些90后甚至00后的玩家来说,这些游戏周边产品可以让他们更加深入地了解到魔兽的故事与剧情,从而进一步被魔兽所吸引。

而延长游戏生命线无疑是游戏周边带来的一大惊喜。游戏的生命周期从来充满不稳定性,游戏衍生品的存在或许是帮助游戏“续命”的重要因素。如《愤怒的小鸟》,不少玩家在弃玩之后,见到其游戏周边产品或许会心一笑,能够勾起玩游戏的快乐时光,更有可能为《愤怒的小鸟》大电影的票房贡献一份力量。

在影游联动盛行的今天,游戏周边或许已经成为串联二者的桥梁纽带。在一些较为长线的IP中,可能过了很久,还会有喜欢的人过来买其周边产品,就像多啦A梦,过了这么多年,依然会有很多人买。当周边代替游戏或电影活在玩家的生活中时,新的作品的出现,无疑会再次牵动玩家的心。

游戏周边很“鸡肋”,怎么办?

虽然游戏周边魔力很大,但由于长久形成的消费习惯及版权、质量等因素的制约,导致国内的游戏周边存在感不足、稍显鸡肋。如何才能发挥游戏周边的巨大优势,得到消费者的认可?文创资讯认为可以从以下几个方面进行尝试。

首先,培养玩家的消费习惯。

在国内,有一种普遍的现象,游戏玩家乐于在游戏中充值,却不喜欢购买游戏周边。随着消费者消费能力的不断提升以及对各类文化IP的喜爱,游戏周边已经被很多人所接受并喜爱,但是相对比较成熟的美国、日本等国家市场,国内玩家对于游戏周边的接受程度还是较低。

国外有版权授权行业协会统计到卖的最好的游戏衍生品类目,服装、玩具、饰品等成为首选,这三类产品有着不同的消费群体,也是游戏周边最容易的切入方式。如服装,从打版到设计,周期最快,营利不错;玩具,以低龄化为主,随着现在玩具的适龄性逐渐宽泛,市场潜力还是很大的;饰品则以女性为主,是最容易获得消费的品类之一。

从服装、玩具、饰品这三大品类入手,逐渐培养国内玩家对游戏周边的认同度,并借助互联网、手机支付等多种手段,满足中国玩家群体的消费习惯,玩家消费习惯还是很容易培养起来的。

其次,游戏品质要过硬,这是最为基本的。

魔兽的周边为什么能做这么好?玩家为什么会愿意花钱?因为他们都是死忠粉,更有钱;难道魔兽玩家从一开始就很有钱,就会花钱买衍生品?当然不是。

如果刚上手一款游戏,玩家肯定不太会愿意去买衍生品。这就需要有一定的时间去沉淀,把游戏产品打磨成游戏IP,并能够GET到玩家的点,自然就会有好的销售效果。为了情怀,或许是烂大街的叫法,但是对于一个拥有很长时间的IP来说,这不仅是老玩家的回忆,更是新玩家的动力。

所以,如果游戏本身质量不过硬,题材不受玩家喜爱,那么即使有再多的游戏周边,也难以挽救短命的游戏,游戏周边也随着消亡。所以,游戏厂商需要制作出有吸引力和生命力的作品,这样才能吸引用户。

第三,产品质量与出品时机尤为重要。

前不久,当迪士尼上线艾玛版贝儿公主同款芭比娃娃时,不少小伙伴纷纷表示辣眼睛,甚至开始怀疑人生,毕竟能够把艾玛做成丁日也是没谁了。当然这是迪士尼独有的芭比娃娃“梗”,虽不影响艾玛在粉丝心目中的美好形象,但这也表示产品质量不容忽视。

相比欧美国家,国内过去很大的问题盗版太多,这就使得正版没有价值。现如今,国家在大力扶持正版,比如阿里巴巴开始所有商品都要写明有没被经过授权的,这无疑给很多不法厂家设置了门槛。专注于周边产品的质量,并进行专业的运作,是游戏周边得到消费者认可的基本因素。

与此同时,周边与游戏出品的配合时机也十分重要。游戏未动,周边先行,在游戏上市之前就开始发售游戏周边,既能够增加游戏的关注度,也能保证周边的制作进度和销量。这是不少游戏厂商的做法,如《生化危机7》就有火箭发射器形的靠枕,印有《生化危机7》英文字样的黑色T恤、棒球帽等先于游戏上市;《塞尔达传说:荒野之息》的英国实体版预购奖励也是各种T恤、钥匙链、腕带等周边;同样圈钱无极限的还有《死亡搁浅》,游戏尚未发布,周边却没少出,从水杯、T恤到Logo角色Ludens价值25万日元的手办应有尽有。

在日本、美国等游戏周边较为成熟的市场,这种方式或许值得尝试。但是对于国内市场来说,尤其是新上线的游戏产品,发售时机尤为重要。文创资讯建议,根据游戏市场的状况,合理安排游戏上线的时间线,可以提前发售或将周边作为预购奖励进行送出等,时刻跟随游戏在市场上的表现进行调整。

现如今,游戏市场在变化,玩家在成长,游戏周边市场也悄然发展,游戏厂商在专注游戏开发,努力带给玩家更好的游戏体验的同时,也应顺势而为,抓住游戏周边市场的机会,给玩家以更精彩的回馈才行。

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