传统企业,别再痛陈流量红利已尽,你的流量转型之路才刚开始

摘要: 互联网+是以互联网为工具,将一切有利于流量创造和利用流量的业务都加起来,形成闭环。它向前通着流量构建,向后是整个智能化的时代。所以,传统企业们,你们的转型套路如下所示。

2017年,随着互联网前半场已经结束的呼声逐渐被在转型中蹒跚前行的传统企业听到后,他们也普遍学会了一个语汇——“互联网的流量红利已经消失”,并终于在多年呼号“互联网+”并成功的错过了互联网精髓“流量”的爆发期之后,大致了解了什么叫“流量”,再然后开始在自己公司的互联网+转型中,疯狂注入“流量”无用论的观点。

事实上,传统企业,这一套亦步亦趋的互联网拳法,你们全搞错了。

一、互联网商业,玩的就是流量

好几年前,知乎上有人总结了一个互联网商业的公式:互联网商业模式=入口+流量。几年间,互联网发展历史,从电商横行到社交为王,再到烜赫一时的平台战略和共享经济,再到现在的内容创业和网红时代。所有的这些模式没有一件脱离过入口+流量的经典公式。

电商横行的淘宝平台靠品类丰富的廉价商品积累供需双方的流量革了传统零售的命,QQ、微信以人性最深处的社交强需求位入口,聚集了一个巨大的流量集合体。

平台战略中的任何平台脱离了流量支撑就是个摆设,共享经济无论是前期的滴滴\Uber还是现在的摩拜、ofo,载体变了,入口+流量的模式从来都没有变。

而在内容创业中,著名自媒体人咪蒙能以霸道总裁的地位指责实习生,不是因为他写出了堪比诺贝尔文学奖的文字作品,而是因为他发现了情感需求的入口,并积累了大量的流量。

而在网红界,无论PAPI酱的估值还是现在快手草根网红的变现,无非都是因为这些网红身上集中了大量的流量。

所以入口+流量是互联网商业的核心,这个核心在他发展成熟之后,甚至根本不依赖于互联网这一实体本身而能够存在,这就是传统企业一直念叨,但始终没搞明白是什么的互联网思维。

2016年随着线上流量成本的增高,大量商业创新开始抢占线下。合肥的生鲜传奇火了,高质量的生鲜产品,低过农贸市场的价格,干净明亮有现代感的现场设计,生鲜传奇准确的把握到消费者的痛点,打开了线下流量积累的便捷入口。

更进一步的,“入口+流量”本身其实比互联网诞生的更早,作为商业模式也更持久。演艺圈有谋女郎,星女郎的说法,这些女郎凭自己的才艺未必不能立足娱乐圈,但是借助了张艺谋和周星驰的电影,他们的事业扩张可以呈现爆发式增长,就是因为张艺谋和周星驰本身就是拥有巨大流量背书的极优平台。

商业选址,旺铺的位置总是在人口密集区,这些密集的人口就是一个巨大的流量基本盘。学区房价格奇高,原因就在于以优质学校为平台,大量的潜在流量对学校周边的区域的住房趋之若鹜。

更早的时候,人们定期赶集,集市成为了一个显著的流量平台,大量走街串巷的行商,发现待在这里赚钱既多又省力,于是行商变成了坐商,再后来,商业的发达吸引了更多的人群,人群的聚集吸引了更多的商户,集市变成了城市,城市变成了大都市。

某种程度来说,我们今天的城市,其实就是流量吸引的结果,你看一个城市中现在有多少行业门类和商业品类?以此为对比,我们也就能想象何以淘宝、微信这样的巨大型流量平台能够插手任何行业,颠覆任何产业。

原因就在于,流量是土壤、是城市,拥有巨大流量土壤的平台可以栽种任何作物形成生态,拥有流量城市的平台也可以发展任何产业。拥有流量,本身就是坐地为王。

流量的聚集作为商业的优势自古就有,只是互联网的效率作用,让互联网时代的流量聚集更快,从而能够产生爆发性的效果;互联网的透明性能够直击众多线下商业的重重积弊,因此能够切中消费者痛点,形成有效的规模性入口。这两者的结合早就了互联网模式令人炫目的发展效果。

要知道从集市到城市的流量积累,人类用了几百上千年;从淘宝到阿里巴巴帝国,马云虽然很艰辛,但不过只是十几年。这种效率,是互联网将入口+流量模式引为自身核心要件的原因,也是入口+流量模式要借助互联网来传播自身思维的原因。

而现在,随着万物互联时代的到来,入口+流量产生了完全不同以往的进化模式。互联的网络记录下流量的每一个足迹,流量借助网络连接把自身各个维度的行为转化为数据,并借助已经成熟的巨大的存储能力和运算能力,变成智能化的基础素材。

在新的时代里,流量正悄然的变成大数据,更进一步的形成人工智能。

拥有这些流量的企业,借助流量形成的数据和流量变现带来的巨大财富,建构基础设施,建立深度学习算法,搭建更快速便捷的网络,迅速变成高科技的智能公司,这是马云声称阿里巴巴不是一家电子商务企业甚至要在2017年摈弃电子商务的原因。因为他们已经积累了大量流量,从而可以将流量用来做大数据和人工智能。

而没有流量的企业,不但没有作为智能化和大数据的基础素材,甚至由于现金流和利润的不足,连进行大规模信息化建设都捉襟见肘,这是大量传统企业互联网+转型要么连转型的第一步基础设施建设的脚步都迈不开,要么基础设施建完了发现自己仍然是巧妇难为无米之炊的重要原因。

以上这些就是在整个商业世界中入口+流量的变迁模式。

在前互联网时代,入口+流量模式或借助稀缺的入口资源有限的打造几个爆款,或在自然演化的过程中以百年为单位缓慢的制造着城市和乡村。

在互联网时代,借助“入口+流量”模式,互联网激活了大量的个性化入口,积累了巨量流量,并形成高企的资本市场估值。

在后互联网时代,流量转化为数据,数据转化为智能,人类以此为基础进入智能化时代。

所以,流量的聚集本来就是一部人类文明史,就是一部互联网商业演进的进化论,不玩流量模式,你怎么好意思说自己是“互联网+”呢?又怎好意思说自己在做互联网商业模式呢?

二、互联网流量红利是消失了,但跟流量无用是两码事

让传统企业摇旗呐喊反对流量模式的另一个论据是“互联网红利已经消失了”。这点是没错的,但是传统企业从来没去更进一步深究互联网红利消失的原因是什么。

北京中心区的房价基本到了10万一平米,专家说,穷屌丝在城中买房的时代已经过去了,你们赶快去城郊吧。作为穷屌丝,我对专家的话深以为然,但这时如果有人送我一套北京三环的房子,我绝对不会昂起头来不屑的说:“咄,我不要。专家说了,穷屌丝在城中买房的时代已经过去了,城中心的房子已经没用了。”

比特币的价格今年涨到了1000美元。很多人感叹,普通人投资比特币的黄金时期已经过去了,挖矿时期才是比特币投资的最好时期。作为普通人,这话我也深以为然。但如果有人送我一大批比特币,我也一定不会骄傲的拒绝说,比特币投资的黄金期已经过去了,比特币已经没用了。

流量的道理也是如此。流量红利的消失和流量本身没用是完完全全的两码事。而且恰恰相反,正是因为流量红利消失,流量其实是变的更有价值了。因为流量红利消失的原因在于,能够找到的大规模聚集流量的入口已经变的稀缺了,一款新产品想要从目前已经很拥挤的网络平台中再获取流量已经变得困难了。

这就好比直播平台上的网红主播,当直播刚刚兴起的时候,一个稍有姿色和才艺的主播都可以迅速吸粉,但是现在网红们不得不投整容、学才艺,做各种出位的很黄很暴力的行为才能够吸粉,难易程度不可同日而语,成本高低不可同日耳语,对他们来说,跟当年稍有姿色和才艺的主播就可迅速吸粉一比,可不是“流量红利已经消失了”嘛。

但是,这种难,这种成本高,难的只是初出道的“类网红”们,拥有流量的人可一点都没觉得难。对他们来说,流量的红利不但没有逝去,收割流量红利反而正当其时。

拥有大量流量的明星小鲜肉拍戏连现场都不用去,只靠抠图就能以千万为单位的大笔捞钱;拥有流量的大型平台有些甚至什么业务都不用做,就可以像北京拆迁户一样坐地收租大笔捞钱。

“流量红利已逝”,oh,no,那只是民营草根创业者的痛苦呼号,其原因只不过他们越来越找不到入口,越来越搞不到流量罢了。

三、为什么你们不该和私营创业型企业一起痛陈流量红利消失

上面我们说到,“流量红利已逝”的主要诉主是民营草根创业企业,这些互联网创业企业与传统企业接触的时候乐于去传播类似的思想。

一来这符合互联网行业赶时髦、爱学习、总是创造新概念的特征,你随便找一家创业咖啡馆去做一下,不听到几个自己创造的或者书上引用的以及概括大形势的话语是不可能的;二来,这也与创投领域的情怀特征相吻合,尤其是创投者碰到本身对商业模式就不很了解的传统企业大佬时,这种情形更容易发生。

君不见,某创业公司创始人见投资人,讲了很多自己的创新点和商业模式,投资人一脸茫然;最后创始人开始大谈自己的创业情怀和创业艰辛,立刻获得了投资人的青睐?尤其这种“某某时代已逝”的措辞,更是带着一种缅怀鎏金岁月的孤胆英雄,为了理想而另辟蹊径,奋力上路的史诗般的情怀。

然而,不管创业公司出于何种动机,即使仅仅是对自身形势的客观判断。传统企业在向其学习互联网+的经验时,也应该去仔细探究自己所吸收的每一个经验和判断的背后的背景,以及说话人没说出来的,甚至说话人自己都没有意识到的大前提和假设条件。

毕竟用无论创业企业还是传统企业都推崇的《从0到1》中的的话来说——创新是什么,创新就是从0到1,这个0就是基本原理和自身基本条件,依据基本原理和自身基本条件发展出适合的发展道路,这才叫创新。这种创新并不论你与互联网沾不沾边。否则的话,看到互联网人的经验,就往自己身上套,那不叫创新,那叫盲从。

经济学专家总爱说,经济学的每一个理论判断都是有其预设的假设条件的,撇开假设条件谈结论,是不可能有正确结论的。传统企业的实干家虽然很鄙视理论和专家,但是在互联网+的学习道路上,他们缺乏的恰恰是像专家一样去深究细节,探查本质的品质。

我们见过太多的传统企业,在与咨询公司合作时,给对方的要求就是,少说理论,多讲结论,尽量能落地,恨不得对方手把手帮自己把钱收过来。

这对于工业化时期,早有定论的发展固然合适,但是对于当前全球都面临转型的时代背景下,所做的探索性研究,创新性业务。这样的看起来很务实、很有执行力的原则,太多的时候不求甚解,把“运用之妙,存乎一心”的互联网商业模式,用成了死板的教条,一次又一次的自己把自己捆起来,带进了沟里。

传统企业互联网+转型过程中,对流量误解的来源大抵如此。这是转型中必须要改,然后才能够步步向前的基本意识问题,这也是为什么本文在这一部分要先解释这些的原因。在这之后,我们详细来说,传统企业和民营初创企业有什么自身条件的不同,以及为什么不应该和民营初创企业一起痛陈流量红利的消失。

传统企业和民营初创企业的第一个显著不同在于,传统企业有坚实的业务基础。传统企业之所以传统正是因为它有家大业大的传统业务,这些传统业务同样蕴含着巨大的流量。

传统汽车行业延伸到每个村庄的销售和服务渠道,传统房地产行业遍布全国的物业平台,传统制造业企业手里攥着的成千上万个供应商,传统设备租赁行业对应的大量的生产商……

这些领域,之所以很少创业者出来摇旗呐喊,不是因为没有新可创,而是因为创业者没有这些资源,他们也不碰这些自己难以撼动的领域,传统行业的人自己又意识不到要做,这样的领域当然就逡巡不前。

传统企业和民营初创企业的第二个显著不同在于,大量传统企业尤其是国有传统企业,有深厚的政府和公共事务背景。而政府和公共事业部门,是最具有粘性的大流量部门。

12306积累的流量有多大,又是多么的不可或缺?地铁公交部门积累的流量有多大,同样是怎样的日日必刷?水电燃气部门掌握的流量又多大,又是怎样的必不可少?

这样的领域,创业型企业大多是不可企及,或难处极大的,但对国企央企则不同,试想当年滴滴辛苦的地推如果不是初创企业滴滴来做,而是某央企来做,大概只需一顿晚餐就可推动,何须分秒必争的加班加点?国有企业的优势往往在此。

因此有国有背景的传统企业,尤其是大型国有企业的创新部门,完全不必每每拿出自己体制机制不灵活的悲情去和民营初创企业的“流量红利已逝”的悲情去惺惺相惜。目前市场上能被创业公司开发的流量和入口已经极为有限了,而未开发的巨大流量金矿,恰恰就在传统领域以及政府和公共事业领域。

你看每天早班车时间在地铁购票窗口排队焦急充值的行人,你看看做饭做一半停水了,偏偏支付宝还不支持交水费时,那些破口大骂的人们,你再看看工地上找不到靠谱的设备,又苦无渠道的焦头烂额的项目经理们,这些领域创业型企业进不来,传统企业自己又不去做,真的能急死消费者。

所以,古诗说“人间四月芳菲尽,山寺桃花始盛开。”创业企业的流量红利是已经尽了,但是传统企业,你的流量转型之路才刚刚开始。

但是另一面,广积流量的公共事业部门中的流量,在公共事业部门自己的手里是用处极狭的。这就好比,拥有成千上万亩土地,却没有作物可以耕种的人来说,土地仅仅是一张地图而已。

但是对于以耕种为生的人、以开矿为生的人、以放牧打猎为生的人来说,这些土地就是无比的珍宝。而依托耕种者的粮食,依托开矿者的矿藏,依托牧猎者的牛羊,工业就可以发生,服务业就可以存在。流量的意义也在于此,它需要不同业务领域的人,依据不同层次,不断在流量上耕种出自己的成果。

做出行的人依托流量基础,形成了大规模的出行平台,造汽车的人就可以依托出行平台让自己生产的汽车运行起来,做房地产的人就可以将自己的物业停车场接入出行平台,大楼中的商家和消费者就成为这个平台的各个节点。

这些节点向后反馈,汽车制造商获取他想要的大数据能够造车更好的汽车,而房地产和出行平台依托各个节点形成的连接性和数据反馈将助力使城市发展变得更智能。

所以,对传统企业来说,“互联网+”就变成了这样一件事情——他不是说你把你原来卖车的建个电商平台,或者你原来卖房子的建个微信公众号。

依据原有业务,在其头上加个互联网,你将永远跑不出把业务搬上电脑,或搬上手机这个套路,要么就是建个电商,要么建个微信号,要么在滴滴出现之后,恍然大悟的又觉得得建网约车,在O2O大兴其道后又觉得啥都得O2O。

达不到预期效果,又开始觉得互联网神神道道,把什么新鲜玩意都搬进互联网+的框架,搞的全公司上下谁都不知道该干什么了。

不是这样的,互联网+既不是被传统企业反感的“互联网+自己的传统业务”,也不是传统企业喜闻乐见却又搞不好的“自己的业务+互联网”。

互联网+是以互联网为工具,将一切有利于流量创造和利用流量的业务都加起来,形成闭环。而这个,就是乐视理想中的“生态圈”和腾讯低调的宣布并积极在做着的“万物互联”,它向前通着流量构建,向后是整个智能化的时代。

四、那么,互联网+对一个传统企业来说都意味着哪些内容?

当然,以流量为基础的“互联网+”主要体现在直面市场的2C领域。维护运营好这样的流量池需要有严密的后台机制,这就是2016年以来的B端互联网+。就像前面提到过的“生鲜传奇”,能够在门店上呈现出干净、整洁,有亲和力的场景,能够质量高人一等,价格敌人一等,背后是一整套严密的管理流程,而这套管理方法实则是B端互联网+的关键。

2015年底以来,2C互联网热度减退,B端互联网+开始兴起。传统企业快速的接受了B端互联网+的理念。因为对与传统企业来说,B端那一套更符合他们的认知。智能工厂提高效率,大数据精准定位,工业大数据、工业互联网听起来庄重而有力,远不像C端什么O2O之类,那么谐谑而喧嚣。

具体的操作,研发+互联网,采购+互联网,生产制造+互联网,将现有的组织构架通通信息化,这样的规划,既整齐,看起来又有可以具体落脚的项目,十分符合传统企业一贯的行为习惯。

但是,正如爱因斯坦所说:“永远在做相同的事情,却想得到不同的结果。”这一次传统企业按照自己的习惯去做,又画错了重点。就像C端的互联网+核心不是建个电商就好,而是需要流量一样。B端的互联网+的核心并不仅仅是信息化,而是管理科学化,同时在某些领域,它也需要流量。

传统企业想建众创研发平台,但是没有流量,这样的平台只是空壳;传统企业想建统一采购平台,但是没有标准化建设,这样的平台并不能够统一任何类型的采购;传统企业想建立统一的线上办公系统,但是由于冗长的管理流程没有理顺,串行的线上办公审批流程比线下审批的环节还多了一倍……

国内传统企业都赞赏海尔的转型,但是即使知道,他们也很少有人能当回事的是:张瑞敏是常年怀揣着管理科学大师彼得德鲁克的经典理论,并身体力行的人。国内传统企业都羡慕华为的“互联网+”,却同样知道也很少有人当回事的是,华为花了近十年的时间锤炼科学化管理。

国内大多数传统企业,都是在重销售,轻管理的野蛮生长1.0阶段(2.0阶段当然是互联网企业的野蛮生长)成长起来的,管理的修为极其薄弱。银泰CEO陈晓东说,传统企业你原来都没有“型”,你还转个什么“型”。说的就是这会事。

因此,从互联网+的角度来说,传统企业需要做“面子”和“里子”加起来一共五件事:那就是C端互联网的“面子”,一系列电商等平台,以及他们的“里子”——流量,而流量的打造和流量的维护需要分别进行;B端互联网的“面子”信息化和智能网联化基础设施建设,以及他们的“里子”管理科学化。如下图所示:

图1 传统企业互联网+转型要做的5件事

五、虽然互联网+很重要,但互联网+并不是全部

上边我们大致梳理了传统企业“互联网+”转型中应该注重的问题,但是近些年来传统企业升级所面临的大形势中除了互联网,还有另外一个重要的,但经常被传统企业混淆在互联网+中的内容,那就是消费升级。

关于消费升级的话题可以讲一箩筐,比如功能需求之外的,服务诉求和情感诉求,比如消费者更注重对品质和内涵的追求,比如消费者更注重场景和价值观的认同,再比如消费者更加关注文化的契合度等等。所有的这些一箩筐东西,都可以用“品牌”一个词来概括。

产品的品牌,企业的品牌使得“物”属性的产品和企业拟人化起来,从而能够和消费着的活生生的人进行对话,使得企业和产品具有了温度,能够和特定的消费者发生“同频共振”(或者高频共振,成为商品拜物教,让消费者嗷嗷叫的拜倒在品牌脚下),产生类同乔布斯的“现实扭曲力场”,让消费者一而再,再而三的被黏着在一个品牌上,品牌的魅力大致如此。峰瑞资本创始人李峰说,“所有的消费行为都是感性行为”就是这个道理。

在这样的消费需求背景下,中国的产品和企业能够“活”过来产生温度无论是以同频共振的朋友视角还是以高频共振的上帝视角和消费者对话的并不多。

中国大多数的企业,即使很大的企业都是在奉行“顾客就是上帝”和“上帝是不存在”的准则,生产出完全没有个性的让消费者玩完就想扔的产品。

而这时随着消费需求的升级,部分企业开始觉醒,开始注重表达,自己表达不好的选择网红、公众号或者其他的一些内容创业者来帮自己表达。这就产生了令传统企业高层“咋舌不已”的新营销——网络直播、网红营销、漫画植入的所谓“二次元”营销等等。他们把这些看成今年“互联网+”的新模式,深欲在自己的营销部门加上一加。

但是,仍旧,这些新营销以及所谓的互联网+,只是面子,它的里子是品牌打造。是消费者识别,打造适合该类型消费者的产品,打造与产品的消费受众相契合的产品文化,通过合适的载体将这一文化与产品一起表达给消费者,这一系列极具专业性的体系化行为。

这个在产品那一层是产品设计和制造的问题,在文化那一层就是打造隶属企业和产品的IP。而这将会在未来10-20年,催动整个中国品牌的崛起。传统企业如果认识不到这些,只是在自己的营销部门加一加互联网和年轻人的奇怪概念,则在悲乎错失“互联网流量红利时代”之后,再次可悲的丧失一个品牌升级的红利时代。

六、所以你们的转型套路如下所示

所以互联网+,加上消费升级和品牌打造部分,传统企业转型要做的事变成了七件,即:

(1)构建面向市场的电商等各类平台;

(2)通过建立入口和从其他大流量平台引流建立流量获取平台;

(3)业务升级黏住流量;

(4)建立企业本身的信息化基础设施;

(5)理顺管理流程,建立适合信息化系统的管理体系;

(6)加强消费者分析,提升设计和制造能力,打造符合消费者需求和眼光的消费品;

(7)打造符合特定消费者的产品IP和企业IP。

示意图如下:

图2  传统企业互联网+转型要做的7件事

有此七件,大事可成。

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本文系作者 LeoA 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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LeoA
LeoA

宏观、汽车、互联网行业研究员。在虎嗅,我叫Arthur1qq。个人微信号:Alopex-。微信公众号:瞎吧唧扯。嗯,就酱。。。

评论(6

  • LeoA LeoA 回复IMTOY智玩互动 2017-03-20 16:43 via pc

    我不是你大哥,别恶心我

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  • IMTOY智玩互动 IMTOY智玩互动 2017-02-14 03:19 via iphone

    你写了一篇看似有道理实则一堆废话的文章,所以,大哥您也错失流量红利所以来找补了?

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  • 互联网有意思 互联网有意思 2017-02-07 10:35 via weibo

    【传统企业,别再痛陈流量红利已尽,你的流量转型之路才刚开始!】

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  • Darren13 Darren13 2017-02-07 07:34 via iphone

    天天这样说

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-02-06 22:19 via h5

    看看

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  • 炫页 炫页 2017-02-06 22:16 via iphone

    好好

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Oh! no

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