从社交困局到集五福游戏,支付宝是否已经陷入“创新者的窘境”

摘要: 阿里最擅长的事情:在b端,通过营销铁军、充分让利和丰富工具构建起商户生态;在c端,一波接一波运动式的促销,各种小功能吸引眼球和留存。阿里是外在的,讲求的是“利益刺激”,微信是内在的,讲求的是“植入需求”。

一、全民游戏?闹剧?

除夕夜,22点18分,微信朋友圈再次被支付宝刷屏,而且一刷就是三轮。

第一轮:“集五福分到了1.08”、“醉了,闹了半天就3.8”“洗洗睡吧,又是耍猴,哦不……逗鸡”一时间满屏都是哭笑不得、自嘲呵呵——支付宝,你听说过一个故事叫“狼来了”吗?

第二轮:“我分到了666!”“我分到了2个亿!”“我分到了马云!”“我分到了北京一套房!”视野中尽是p图恶心人加自嘲呵呵。

第三轮:“大家好,我是冠华。”“咱们明年还玩吗?”“跪着的我可以起来了吗?”和新中国第一代外交家几乎重名的支付宝产品经理,“请罪”请出了新高度,卖萌卖出了新境界。

加上习大大“天上不会掉馅饼”的视频疯传,杜蕾斯的“补刀”和支付宝的“污反击”,这场几乎再次酿成公关危机的集五福活动,才终于以人民群众喜闻乐见的形式拉上了帷幕。

从某种意义上说,人们这次真的“冤枉”了支付宝。从1月13日,支付宝公号撰文《自己刨的坑含泪也要填上》,并且可怜兮兮地表示“今年我们不作了”开始,它仿佛已经预见到了集五福活动将第二次勾起人们巨大的期待,也预见到了之后巨大的落差和失望。

“我们不会刻意制造任何一张福卡的稀缺感”、“提升了趣味性、降低了门槛、尽量让大家乐在其中”。接着《我有个同事叫冠华》一文直接说“2亿元被上亿人一随机,我怎么膝盖这么发软呢”接着除夕新增2017万张万能福……

可是有用吗?支付宝百口莫辩,因为蜂拥而至抢敬业福的广大网民们根本不买账,他们哪里有时间去读支付宝含情脉脉的推文,看着别人都在扫,于是就扑了上去。

我们的民众真是娱乐至死,一边逼格满满地转发冯大辉的“集福卡的都是被收割群体”,一边看别人都在扫福、自己也心痒痒偷偷扫着玩,一边抽到“几块几毛8”心中一万头草泥马狂奔而过,一边非要p个666、2个亿、北京一套房出来恶心人,这是一个善于自我解嘲、苦中作乐的群体。

而面对群氓,即便支付宝一边使劲浑身解数降低游戏门槛(您费不了多少时间)、一边可怜兮兮地降低预期(其实也没有几个钱),最终也依然免不了被刷屏的失望淹没。如果支付宝一定要怪,只能怪自己16年春节用力过猛,以致“高预期的余威”至今刻在人们心中,久久不得消散。

集5福的“悲剧”恰恰说明了产品圈一条经久不衰的“真理”:永远不要去听用户说什么,而要分析话语背后的东西。去年集5福之后用户都在抱怨什么?没有敬业福!所以今年产品经理就按用户说的去增加敬业福,可结果怎样呢?

其实用户要的不是敬业福,而是过年中大奖的喜气,是好运碾压他人的优越感,以及群体参与的过程体验,这哪里是需求,分明是红果果要贪小便宜的欲望。人性永远是贪婪的不知满足的,这也就注定了集五福活动大多数人在大多数人那里难得好评,而如果一味迎合、只怕200亿都填不了群众们的胃口!

一年前,笔者曾撰文《给支付宝一个场景,它能再造一个阿里吗》,并专门支了些不荤不素的招儿:围绕芝麻信用和交易数据的陌生社交、人人都可做生意的新形态交易(社交)。不得不说,支付宝真的非常开放大胆,在接下来的一系列创新中这两点都变相实现,然而结果呢?

二、创新者的窘境?

细数过去一年支付宝的种种创新:

1、到位上线了,一时爆火!结果几个月下来,运营得还不如空格厅客。

2、生活圈灰测了,因“擦边球”爆火,结果被央媒点名批评,在饱受争议中打入冷宫。

3、ar红包上线了,一时爆火!结果很快人们说跑半天拿个1元红包太不靠谱,而且入口深的仿佛不想用户用。

4、生活号,传说中的内容产品,神龙见首不见尾。

5、集5福,一时爆火,街上人人扫福。这次敬业福可更多了,用户可更不爽了。

6、刷脸识别,哎哟其他领域爆出安全漏洞了。支付宝及时作出了解释,但是“碰瓷者”咬住不放。

7、信息流,你真的会刷下去吗,并没什么有价值内容啊。

8、diy界面,你猜大多数用户会不会懒到diy都懒?

……
全程看下来,不难发现三个特征:

  • 1、这些创新不是没火过,只是不能一直火下去,更别提变成用户日常生活持续使用的高频工具,仿佛支付宝已经习惯了“运动式的一波推”,而不能实现c端的自发持续生长。
  • 2、这些创新未必不靠谱,但支付宝似乎一直都是“灰度测试”的态度,始终没法下定决心在一个点上集结资源、集中全力。他们都是实验性质的,更像是产品经理闲着没事偶尔的玩票,压根没打算做成核心功能、主营业务。
  • 3、支付宝界面依然是玲琅满目(杂乱无章)的,没有一个张小龙式的强人去统一调性。

这不由得让我们想,支付宝究竟怎么了?阿里双雄是不是像历史上的那些大公司一样,陷入了“创新者的窘境”?

笔者曾就职于中国电信,当时老东家最爱说的一个词是“转型”。王晓初老总和韦乐平院士的眼光不可谓不前瞻,早早预见了运营商逐步管道化、边缘化、钱都被互联网公司赚走的前景,下定决心要做平台和应用;创新部做的很多产品也不可谓不超前,增值业务、lbs、手机支付、智能交通、智慧城市……

但转型转了很多年,愣是没办法对其中一个点形成合力。公司内部沟壑断层太多,到了省公司一层,一些人嘴上说的是转型是创新,干的依然是拼命卖宽带手机冲短期销量kpi的旧事,创新产品往往只是象征领导政绩的讲政治工具。结果,很多我们早早预测到的趋势,最后依然眼睁睁地让互联网公司把钱挣去了。

早早地想到甚至做到,却最终含恨错过,这就是典型的创新者窘境。

《创新者的窘境》一书告诉我们:每个大公司都会围绕成熟的主营业务形成一张看不见的“价值网”,所有的游戏规则、管理机制、企业文化、路径依赖甚至用户沟通方式都围绕之建立,当破坏性创新出现时,它背后往往代表全新的“价值网”并且极不成熟,于是几乎一定会被旧的“价值网”(和外化的制度文化等)判定为“不靠谱”,管理越是成熟完善的公司,越是认为之不靠谱,越是一定会错过这样的新机会……假以时日,当破坏性创新逐步成熟,想要追赶已经来不及了。

“价值网”的力量如此强大,甭管你的人才来自北大清华海归名校,只要在组织里待久了就会被同化,就会不自觉地用同一张“价值网”的眼光看问题。

放到上面运营商的例子里,“收入、发展量、各项kpi指标,能引起上层领导关注、可树立政治标杆、没有把柄可被政敌利用(没有漏洞无须迭代,听上去高大上不low)的业务发展模式”等等,就是运营商潜在的价值网,是各级领导判断优先级的内在依据。

毕竟任期有限、业绩指标当头,创新是虚的,可能功在千秋但那时我已经不在这位置上了,更有可能“不靠谱”而落下把柄、让我承担巨大的政治风险(本段论述未必准确,纯属猜想,求不通缉)。如此价值模式之下,即便有一两个“觉悟特别高”的敢冒风险的,也根本无力扭转。

那么放在阿里双雄这里,有没有一样的“创新者窘境”呢?有没有潜在的“价值网”呢?分析这个问题,只要看看它最喜欢说的是什么,就可以了。

回顾2016年,我们看到最多的是什么呢?双11,销售数字又有新神话!双12,今年更加火爆了!仿佛阿里系所有的辉煌,都在一场接一场的促销活动中飙升至顶。

那么我们是否可以说,对c端市场来说,阿里系的特点就是轻产品功能而重活动促销,甚至很多产品功能(比如集五福)就是为了活动促销服务,压根没打算让用户在日常生活中使用?

先不要急,我们来回顾另一场“泥潭鏖战”。

三、千古奇冤,支付社交?

2016年,互联网圈最大的闹剧是:几乎所有人都说支付宝在做社交,只有支付宝自己不要不要的,人家真的不是做社交,是基于关系链的场景金融。

之所以出现这样的状况,原因有三:

  • 1、谁让你像素级抄袭了微信,从聊天到好友关系到群聊,老虎有的你都有了还敢说自己是猪?
  • 2、业界对于“社交”本身就没有一个严谨的定义,在一些产品经理眼中,只有建立好友关系的news feed的sns产品是社交,而在更多的人眼中,社区是社交、直播是社交、游戏是社交、内容是社交,有人的地方都可以被说成社交(到了16年,很多社交平台都摇身一变自称内容平台,一个道理)。
  • 3、支付宝灰度测试的生活圈不胫而走,校园日记、白领日记一夜爆火,这算是把支付宝做社交的传闻彻底做实。

这边支付宝还在解释着,人家做的根本不是社交。那么何为基于关系链的场景金融呢?用一句人话,就是让你和你的朋友们(关系链)在一起玩的时候(场景)好好花钱(金融)。

而微信支付呢,则是你在社交的时候顺便花钱(付款),通过花钱更好的社交(红包),它的本质和主轴依然是社交。

为什么微信做支付没有人骂,支付宝沾一点社交元素却骂声一片呢?其实一开始微信支付推的也不算顺畅,但它巧妙地把第一个爆发点放在了红包上。

请注意,尽管收发红包是金钱往来,但它本质上依然是“私人亲友间的沟通”,是一个人们最易接受的典型社交行为。腾讯通过这个社交行为让人们习惯了微信支付,完成了最初的用户教育再逐步展开。

之前不是都不愿绑定银行卡吗?玩几次红包之后,纷纷松动了吧。

反过来说,支付宝找到最容易让人们接受的、本质是“交易支付”的关系链场景了吗?好像没有。没有这个场景就没有最初的用户教育,而没有最初的用户教育,直接把用户抛向“常见的聊天交友界面和赤裸裸的生活圈”,用户怎么能接受呢?

心智定位早已牢牢卡死,最后肯定是不停被指责:拿着钱包怎么能社交、你就不能安安静静做个好钱包吗?

套用微信好友温浩的一句话:支付是件严肃的事,就像诵经一样神圣。社交是件轻松的事,就像抽烟一样随意。微信搞支付,就是抽烟的时候诵经,可以。支付宝做社交,就是诵经的时候抽烟,不行。

微信陌陌这样的“泛社交”,支付宝看来是肯定做不了了,但它真的一点点社交都没得做?在开始这个话题之前,先让我们继续创新窘境的问题。

四、阿里系的基因?

互联网公司流行“基因论”,腾讯能做好微信,那是因为有“社交基因”呀,你阿里是“电商”的基因。基因这个词很玄乎,就好像你能做什么是命中注定,你做不了也都是宿命,是在你诞生那一刻已经注定。

什么是基因?在笔者看来,其实就是“更适合做什么事”,再准确一点说,就是因为公司的各种先后天内外因素而“系统性地”更适合做什么事。

因为公司的价值理念,因为公司的选人培训,因为公司的管理绩效,因为公司的文化氛围,因为公司员工的能力经验有一个“总体性地倾向于”……于是更擅长做什么事,更习惯做什么事,进而更适合做什么事。

  • (更擅长+更习惯)*系统化=更适合

这和“创新者的窘境”是一体两面,背后都有一张我们看不见的“价值网”在影响着一切,什么能做什么不能做,什么优先做什么重点做。

用这个理论就一目了然了:

a、阿里是什么?套用马云的话就是一个巨型商业地产(阿里巴巴、淘宝、天猫),支付宝是这商业中心的交易金融工具(pos机和atm机)。

想想看我们常见的商业地产比如万达万象城,一个商业地产该做什么?无非三件事情:一是吸引更多更优质商家入驻,让他们“没有难做的生意”。二是针对c端用户不停做运动式的促销,各种优惠、活动、噱头一起上,关键是吸引一波人流,让中小商家“没有难做的生意”,让地产增值。三是加入一些附属娱乐设施,电影院溜冰场餐饮乐园,让流量有粘性,还是让中小商家“没有难做的生意”,让地产增值。

所以我们基本可以理解,阿里最擅长的事情:在b端,通过营销铁军、充分让利和丰富工具构建起商户生态;在c端,一波接一波运动式的促销,各种小功能吸引眼球和留存。这不就是支付宝干的事情吗?

b、微信是什么?每个普通个人的通用(沟通为主)工具,工具是人的自然延伸,所以微信是人的嘴巴放大器(所有说话沟通都可以替代)、人的眼睛放大器(随时随地领略所有好友动态和多数媒体资讯),微信支付无非是人的钱包加速器。

从这个角度说,微信关注的是工具的持续通用,因而一定具有高频流量(设想这些就是安在你身上的工具,怎么可能不高频)。

举一个例子,集五福归根结底只是一个活动一个游戏,而不是一个切入用户生活的产品功能,而今年新出的面对面红包,做的就是产品功能,只要过年就能用,活动只是助推。

我们甚至可以说,阿里有着更强的2b基因,马云更懂中国的商人需要什么,支付宝是服务大小b交易的通用工具,阿里铁军强推能力势不可挡,组织体系也习惯了一轮轮的运动式爆发。

而腾讯更多是2c的,微信关注的是产品功能自然嵌入人们的日常生活、从而自发生长传播。阿里是外在的,讲求的是“利益刺激”,微信是内在的,讲求的是“植入需求”。

需求和欲望是不同的,需求稳定在那里,而欲望被利益刺激得水涨船高。人的欲望是一个黑洞,撩拨人的欲望是一把双刃剑。如果你一味迎合,只会发现人们获得快乐的阈值越来越高,人们的胃口越来越高,结果疲于奔命。

当年qq上能和同城的妹子说句话都很了不起,现在你看用户还care?如果你一味放纵,只会发现规模越大体验越容易崩坏。一开始玩微博总会忍不住关注很多号,结果很快满眼信息垃圾。

陌陌们放开了基于位置的沟通效率,结果人一多就变成互害。人的欲望,多半是“贪还懒,怕还傲”,是追求低成本投入迅速见效的多巴胺满足一时爽。所以常说做产品是要抓需求,需求这种东西就是在用户已经对你没有多少盛赞感恩,甚至略略觉得不爽时,却离不开不得不用的存在。

说到这里我们便可以理解,到位也好,生活圈也罢,归根结底这或许并不是支付宝“更适合做的事”,不是做不好只是不划算。要想做好付出的成本远远超过那些基因吻合的公司,同样的成本花在其他地方或许更能百倍增值。

换句话说,腾讯也绝不是万能的。做新媒体的时候,腾讯微博抢不过新浪微博;想做中小商户的生态,却硬生生做成了臭名昭著的微商;而企业微信面对强势的钉钉,始终占不到便宜。所以说,无论大b还是小b,相对欠缺的b端理解和强推能力就是企鹅的短板。即便微信也不是每次尝试都必然成功,比如后期的摇一摇沦为鸡肋,无须粉饰。

说到这里,我们基本可以下一个结论:

  • 1、2016年支付宝开始了“基于关系链的场景金融”的漫漫征程,不论这个方向是否正确,问题在于没有找到一个像“红包之于微信支付”那样迅速被人们接受的具体落地。
  • 2、支付宝确实做了很多的创新和尝试,但因为这些创新似乎并不是阿里系“更适合做的事”,而没有真正做起来。
  • 3、至于是否陷入创新者的窘境,得看接下来的创新,他们能做什么来破局?如果从此以后我们看到的只能是销量数据再创新高、再造新神话,那真的是会有“陷入路径依赖”的嫌疑了。

五、破局的猜想

要想走出“创新者的窘境“,摆脱”基因的宿命“,最后的关键依然是怎么应对公司内部那张看不见、却潜移默化的”价值大网“。

或者,你的创新业务团队和公司体系隔离开来,尽量避免原有价值网的影响;要么,你的创新业务所代表的新价值网和旧价值网差别不回太大,船大也能掉头,就好像从qq到微信,价值理念有不同、但总好过百度从搜索到O2O。

基于这个判断,对于支付宝可能的变化和突破口,笔者有几点猜想:

1、不改变行不行?

肯定是不行。线上电商被京东强势追赶,线下消费有新美大鲸吞蚕食,支付领域(特别是线下小微支付)被微信支付全面赶超,几乎没有哪一个战场可以高枕无忧,想不变都难。

更何况,消费升级正在发生,消费的内容和社交属性大大加强,新中产们更加注重精神上的附加值,而知识交易、服务交易等新的交易类型正在崛起,焉能坐视不变?

2、真的做不了社交?

微信陌陌这样的泛社交肯定是做不了,但是基于金融数据的有限可控社交却未必不能做。是不是有点抽象,简言之这样的社交应该是:

  • a、用户自主选择公布部分金融数据,比如交易记录、信用数据、财富能力背书。
  • b、用户的第一属性是“商家或消费者”。
  • c、不是让陌生用户直接1v1瞎聊(肯定聊歪了),而是放在有限可控的社区场景中。

比如,做一个专注于消费升级和购买兴趣的“知乎”,既可以讨论消费问题又可以发导购内容,人们可以清晰看到其他用户的购买兴趣(自愿公布的),并围绕之自然沟通。同时,还能出现一些达人大v,带动社区消费。

总之,做服务于商家客户诚信交易、良性沟通的通用工具,征信金融是一把利剑,是微信们无法逾越的壁垒。

当然,支付宝应该是不会做这样的尝试了,小程序的开发者或许可以。

3、用支付宝小程序来补足基因?

小程序不是万能良药,支付宝要想做起来,依然会面对一堆问题:首先,现在的支付宝界面上已经有足够多的“准小程序”了,可是你用吗?其次,支付宝已经因为“安全问题”在社交尝试中被骂死,那么小程序一样可能带来安全隐患,拿钱包不能社交,拿钱包就能玩小程序了?

所以笔者还是那个观点,支付宝要做逃过“心智定位的宿命”,应该做一个不以支付为主题的b版,导入所有支付宝数据功能,只是改变定位和交互,这样很多尝试就不容易被以“拿钱包做乱七八糟事”攻击。不要轻视这个”换皮“之变,如果微信把钱包放到首屏,把im放到底栏第三,你认为在小白用户眼中两者差别还大吗?

如果开放小程序,就一定要把核心能力放出来,正如支付宝反复强调的要“开放赋能”,不能像微信死死捂着关系链数据不放。

你的芝麻信用、消费大数据、lbs加图像识别等功能那么强大,但是还没有找到足够多和好的应用场景,那就应该放出来,发动全天下开发者的智慧帮你找。或者更激进一些,入口都不放在支付宝上,而是直接开放接口给开发者,把这些能力给他们的产品用,成为隐形的后台。

像阿里云一样,把支付宝的各种神能力做成b端商户的水电煤基础设施,以后只要收水电费就可以了。

这里的意义在于“基因补足”:也许有些c端的事情阿里不适合去做,但总有创业团队适合,只要利益给足人家自然会主动去做,假以时日发展壮大再收购过来也不迟,这又会是一个腾讯收购张小龙团队一样的美谈。

4、交易升级的通用工具。

回到开头,支付宝要找到更适合做的事儿,如果我们可以确信阿里系是更加2b的,那么更适合的事情就永远是“让天下没有难做的生意”,核心就是交易。在我看来,马云所做的很多都可以用交易革新来概括,这至少包括:

  • a、降低交易门槛,让更多的主体可以交易。从中小商户到淘宝店主,以后可能是个体自由职业者。
  • b、迭代交易规则,让更多的标的可以交易。从线上电商到线下商户,以后可能是内容和服务。
  • c、提升交易效率,让买卖更加智能、迅捷、安全、可靠,比如亚马逊展示的amazon go。
  • d、丰富交易转化路径,紧追新消费群体的认知习惯和心理变化,优选导购、内容社区、网红直播,人们的购买习惯变到哪里,就一直追到哪里。

在我看来。不论阿里系如何发展,这四个价值贯穿始终,服务中小商家是根本,如果能bc共赢则是最好。

回溯历史,支付宝一开始是淘宝电商的交易担保工具,后来逐步发展为线上线下交易的支付(金融)工具,那么它的未来也一定是——“交易(信用)升级的通用工具“,我们并不能准确判断未来的交易形态会是怎样的,但支付宝的使命应该在于——不论未来的交易如何演变,都可以通过未来的支付宝来进行。

如果支付宝真的已经遭遇”创新者的窘境“,“开放赋能补足基因+交易升级的通用工具”或许是一个好出路,毕竟对于这样一个组织来说,他主要的投入依然在熟悉和擅长的“更适合做的事儿”那里。而不那么适合的领域,有一帮小弟(伪军)去收拾。

也许有一天,新零售带动新消费时代的到来,天猫成为消费升级的核心平台,支付宝成为交易升级的通用工具,加上淘宝口碑的线上线下体系,这样的矩阵将塑造新的帝国神话。不过也许有一天,这个故事将由你我谱写也说不定(调皮)。

【钛媒体作者介绍:张俊;微信号:biohazard2015】

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本文系作者 辩手李慕阳 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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辩手李慕阳
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上海social创业研究

评论(17

  • 金叶子 金叶子 2017-02-04 02:43 via iphone

    老生常谈,定位问题,一个是钱包,一个是名片。拿钱包就去做拿钱做的事,拿名片就去认识该认识的人,认识后才有可能发生钱上的来往!微信巧妙就在于名片下面,递了一个红包,既拉动了关系认识了,又有了后面的金钱来往。名片每个人都很容易拿出来,钱包呢?所以支付宝要告诉用户钱包里的钱,能干什么,这才是路子。

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  • Superbonic Superbonic 2017-01-31 11:37 via android

    支付宝就是个转账工具,没其它用!也是挣扎在垂死边缘,海外市场也受到压制,对于买入一辆迈巴赫的家伙国际怎么会认同他的品位呢,给川普一叫就去,又不见王健林去,对于这种被人支配在脚下的国际社会该怎么说呢,所以国际朋友问我支付宝我知道,但问我马云我就不知道是谁,人格品位上不去,别想我认同你!哈哈哈!

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  • xzavier xzavier 2017-01-31 07:42 via iphone

    千万别过度强调创新 尤其支付宝这种产品

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  • Darren13 Darren13 2017-01-31 00:56 via iphone

    通过 v 好

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  • 追本溯源 追本溯源 2017-01-30 17:09 via android

    永远不要去听用户说什么,而要分析用户说话背后的思维逻辑。说的太对了,用户想解决什么问题才是重中之重。

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  • 努力努力的杨大起不放弃 努力努力的杨大起不放弃 2017-01-30 13:37 via weibo

    @蚂蚁金服 @支付宝 你怎么看!

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  • 努力努力的杨大起不放弃 努力努力的杨大起不放弃 2017-01-30 13:36 via weibo

    回复@绿茶味万金油:无知

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  • 用户5260381760 用户5260381760 2017-01-30 13:36 via weibo

    回复@静静地暗中观察:还不够普及,而且安全性不如现金支付

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  • 静静地暗中观察 静静地暗中观察 2017-01-30 13:34 via weibo

    回复@用户5260381760:表示路边摊都有支付宝支付了[二哈]

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-01-30 12:51 via iphone

    一针见血

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Oh! no

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