金光大师:今年流量得这么玩

摘要: 2013年的淘内流量,店铺数量不减反增,但淘内流量增长开始放缓,淘宝卖家们要注重营销创新,注重整合营销,沉淀老客户,才能把流量最大化。

马云

阿里巴巴 马云

钛媒体注:2013年,拆分成25个事业部(BU)的阿里集团将重新对淘宝的商业模式进行变革,流量入口必然还会细分。小二金光预测,2013年淘内店铺数量不减反增,但淘内整体流量的增长却会开始放缓,要应对这样的变化,淘宝买家们应该怎么做?小二金光针对店铺的营销创新,提出了三点建议:

1、营销创新是王道,见到消费者就脱光的纯促销推广的玩法效率减弱(消费者已免疫),成本会大幅度增加。如小熊电器的微电影三部曲,触动了人们自发在社会化媒体的传播,取得了很好的传播效果。这样的营销往往不是拍脑门决定的,需要长远的谋划和大量资金的支持;

2、过去的商家擅长一招鲜,逮住直通车或者说微博一个通道发展,坚持推一个单品把这个打爆。2013年这类案例要少了,单靠一个工具或者一种营销方式,影响是微乎其微的。尤其到了下半年,靠一个营销渠道推爆店铺的案例基本不会出现了。

3、扎紧流量篱笆不漏水,沉淀老客户将是致胜关键,最好设立用户体验部。未来,因为流量不好抓取,所以更要维护好你的老用户。不仅仅是发发短信,发发邮件,告诉他又开始打折了。我觉得这是2013年的重点,因为流量成本很高,因为流量极度碎片化,所以流量利用率要最大化,每来一个新客要把它留住。

现钛媒体特附全文于后:

2012年初淘宝一分为四的时候,我曾经做过预测:一些卖家会因为淘宝这个变革倒下去。为什么?因为这些卖家只会之前获取流量的手段。当淘宝分拆成四家公司之后,流量入口会不断增加。分家之前的2011年,淘宝的流量入口大约是20多个;分家之后2012年回头再统计,流量入口增加了2.5倍。而到了2013年1月,阿里集团又拆分成了25个事业部(BU),重新将淘宝的商业模式进行了变革,流量入口必然会再度细分。道理很简单,屁股决定脑袋。淘宝的流量增长放缓,但总流量都在一个池子里,每个BU都希望能撬开一个池子口引流到自己的业务区块。导致的结果是流量通道会不断变碎,现阶段只有四五十个流量入口,半年之后很可能会有上百个。

现在看2013年的淘内流量趋势,可以确定的是,店铺数量的增长速度不减反增,但淘内整体流量的增长却会开始放缓,眼看着僧多肉少的情况要进一步加剧,再加上流量极度碎片化的竞争环境,淘宝卖家们,该怎么办呢?

流量瓜分新版图2012年,我估算淘宝的流量增长大约是30~40%。到了2013年,我认为淘宝的流量增长不会超过30%,这是个必然的趋势。与此对应的是,店铺数量会继续增加。比如服装类卖家,店铺数量现在已经过百万级了,但预计还会持续增长,包括阿里巴巴一些中国供应商里面也有商家会入淘。上次跟一个代工厂老板聊天,他们那个圈子里面90%以上的人,以前在线下做外贸代工,今年都会上淘宝,光他们这个圈子就大约有100多万家。

仅是外贸商家就增加这么多,但平台流量却不会增加多少。大家一定要有这个心理准备,每一个BU都会想一些新功能新工具出来,拼命往自己的业务区块带流量,淘内流量入口将会随着新平台的涌现进一步碎片化。以前单靠一个流量渠道引爆单品甚至全店的情况到2013年下半年不大会出现了。之所以要等到下半年,是因为现在25个BU刚分好家,都还在找感觉,没找好自己的定位和区块,起码需要半年时间,才能找好自己的板凳把屁股坐上去。这个改变可能会在6、7月份,你会猛然发现,量子恒道那边有很多来路不明的流量,很可能就是来自各个BU。

如果商家在资金或者能力上挖掘淘内流量已经很困难的情况下,只有把目光扩散在淘外了。获取手段是需要进一步创新的,以前简单粗暴的流量获取模式日渐式微,因为流量管道越来越多,如果商家仅仅会做些打折促销,仅仅会使用直通车钻展硬广三把斧的话,以后会越来越被动。随着社会化媒体崛起,SNS或者说微小流量通道需要进一步重视。而且光重视是不够的,需要人手,需要专门的人来做这些事儿。

总得来说,2013年商家的淘内流量使用效率状况,不容乐观。

营销创新风向标到今年下半年,大家可以打开量子恒道查看自己店铺的流量来源,预计会看到100多个。在这样的流量环境下,商家如何做好营销应对,使得流量使用效率最大化?有以下三个建议:

首先,营销创新是王道,见到消费者就脱光的纯促销推广的玩法效率减弱(消费者已免疫),成本会大幅度增加。最近还跟商家谈到广告成本涨价的问题,毋庸置疑,广告成本肯定是越来越高的,因为淘宝这个成本是增加的。对于商家而言,想要把广告效果最大化,主要的方式就是营销上做一些创新。

2012年值得关注的一个营销案例是小熊电器的微电影三部曲,该营销估计很多人都知道,这里主要剖析其背后的创意和执行。分别关注亲情、爱情、真实的三个视频,有节奏地进行了全网投放,主要阵地在微博和优酷。系列一“爱不停炖”在9月投放,同步在新浪发起了微话题“中秋节你回家吗”,讨论数200多万,触动了人们自发在社会化媒体的传播,同时各大门户也进行了品牌推广文章的发布。三个系列投放下来,微博总曝光1.5亿次,视频观看数超2180万次,品牌总曝光量约3.1亿次,CPM为5.1元,投入产出比很好。

很多人认为,社会化营销很好做,我觉得比在淘宝打广告难多了,在淘宝广告主要做个创意,社会化营销看上去呈现得轻松愉悦,背后其实要做一系列的策划和有节奏地传播,后者的难度远远高于前者。小熊电器的视频营销,是请广州4A公司团队做的,是一个系列策划,不是随意拍脑门决定的。活动之前,小熊全网销量日均60~70万元,亲情牌和爱情牌打完后,第三个系列刚好在旺季11月引爆,每天销量高达100多万元。

很多商家也做视频,但没有精细化运营和充分的准备,甚至对品牌传播起到了反作用。比如双十一之前,很多家纺类目都开始拍摄江南style视频,很多老板更是亲自上阵。客观来讲,它没有为品牌带来美誉度,有的反而是丑化了品牌。所以社会化营销一定要谋定而后动,而且也需要一定的资金实力,小熊的微电影全部成本不会低于200万。

其次,凑一撮人(流量)集中过马路(整合营销)比一个人(单品)过马路安全有效。未来营销就像中国式过马路,人多点安全。过去的商家擅长一招鲜,逮住直通车或者说微博一个通道发展,坚持推一个单品把这个打爆。2013年这类案例要少了,单靠一个工具或者一种营销方式,影响是微乎其微的。尤其到了下半年,靠一个营销渠道推爆店铺的案例基本不会出现了。

去年阿芙打造的最美治愈系营销,跟台湾漫画大师几米合作,是一起比较成功的事件性营销。这不是阿芙第一次玩整合营销,只不过这一次更是对淘内淘外、线上线下各类资源都进行了立体化整合,从预热、爆发到延续,每个环节互动、资源、平台、促销紧密配合,使品牌营销更加鲜活。具体到执行层面,需要花很长的时间去做策划,涉及到的各个淘宝业务部门都需要明确资源投放细节,这是个系统工程。需要团队超强的实操能力,完善的页面制作,跨界谈判能力,而且往往在活动结束后需要复盘整个活动细节,为下次完善做准备。

事件营销,要找到一个点,要四两拨千斤,如果只靠一两个人做是玩不转的。单一渠道的流量获取做一个营销事件肯定是不够的,所以要想办法把碎片化流量凑在一堆,做一件事儿,才有可能把效率最大化。营销创新要做的事儿是把碎片化流量里面散落的珍珠串起来,这个散乱的珍珠过去大家看不清或者不在乎,现在要重视。

再者,扎紧流量篱笆不漏水,沉淀老客户将是致胜关键,最好设立用户体验部。如果消费者仅仅从你店里买产品的话,这仅仅是满足了用户需求。只有你提供的服务超出用户需求之外的东西,才是用户体验。比如女装品牌阿卡,他们家最近五年的老客户流失率不到50%,这说明他们的客户有很高的忠诚度。未来,因为流量不好抓取,所以更要维护好你的老用户。不仅仅是发发短信,发发邮件,告诉他又开始打折了。我觉得这是2013年的重点,因为流量成本很高,因为流量极度碎片化,所以流量利用率要最大化,每来一个新客要把它留住。

 

本文系作者 小二金光 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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小二金光
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关注电商研究。

评论(2

  • 兰射狂想曲 兰射狂想曲 2013-03-27 14:45 via weibo

    与其沉淀不如共享,很多产品其实很难有二次购买

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  • 陈忙人2598821295 陈忙人2598821295 2013-03-27 06:12 via weibo

    “媒体曝国企食堂宴请官员:茅台装入矿泉水瓶 禁止拍照”变通术

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Oh! no

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