2013,新浪关键一年

摘要: 新浪微博高速发展时,支撑新浪公司股价突破一百,那种喧嚣却也不乏浮躁的荣耀,在2012年已经被狠狠地清洗了一遍。繁华过后,究竟是逆境重生,还是一地狼藉,决战就在2013。

我是非常执着的一位微博唱空人士,自己也记不清到底写了多少篇“黑微博”的文章——有些我承认写得比较夸张,最近写的一篇是去年年底完成的《谁来照耀新浪》,算是历年来唱空微博的集大成长文。而自12年下半年以来,市场上批评微博的文章也越来越多,最为劲爆的是某国外咨询机构发布一个报告,其中提到新浪微博活跃度大降40%,引起一片热议。

但我一向以为这个报告非常不靠谱,因为单从这个报告里看,中国的桌面社交互联网几乎可以说是全军覆没(新浪、腾讯、人人等都是极其夸张的下降),但这家机构又在另外一份报告里说中国社交网络总体增长全球排名第二。这两个结论对应起来看很怪,故而对它不能太过信任。即便活跃度有所下降,也不至于到这个份上。

21世纪经济报道记者辛苑薇在最近的一篇采访文章中援引了这样一个数据:“根据微博风云的数据监测显示,2012年年中,新浪微博日均发博量约为1亿条;2012年10月左右,新浪微博日均发博量跌到5000多万条,几乎腰斩;2012年年底,新浪微博的日均发博量又上升至1亿条左右。”。作为补充,该报道又援引了另外一个说法:“一位不愿透露姓名的微博研究人士告诉记者,根据他们的数学模型测算,在2013年1-2月期间,新浪微博关系链的变动率大约是10%,这反映新浪微博仍保持正常的活跃度,虽然没有大幅上升,亦不至于走低。”

新浪很夸张地说它有5亿用户,而根据我的测算,这个数字包括了被新浪官方消灭的僵尸账户。微博真正意义上的总用户数,去年10月我计算的是1个亿(相关信息可以查阅我的博客)。新浪用5亿的数字带来了一个不好的后果:活跃用户率很低。但如果用1个亿这个数字,分母一小,就不至于那么低了。

在我的《谁来照耀新浪》一文中提到,新浪的救赎不能靠外力。这句话主要针对的是当时热门的“阿里入股新浪微博”事件。新浪历史上股东来来往往多次,造成了新浪内部派系极重。每一个外来的股东理论上会关注新浪的利益,但说到底关注的是自己的利益。新浪越是在资本层面上折腾,就越不利于它的发展。不过,今年年初以来的两次人事变动,可以让我们对新浪的期待由负慢慢转向正。

看一下影响微博发展的真正要素。我的观点是三条腿:话题运作能力、新的商业(广告)模式、公司政治。话题运作能力能够帮助微博保持一定的活跃度、商业模式能够帮助它变现走上良性发展、公司政治处理得好才能让方向不至于成为一个“空方向”。第一条腿对新浪而言问题不大,重点是后面两条。

公司政治,是新浪的一个重要特点。倒不是说其它公司没有政治,而是新浪的公司政治特别明显,明显到甚至连在表面上都无法一团和气的程度。曹国伟商业上有一定的远见力,财技也相当不错,但就是玩不太转公司政治,以至于这两年越演越烈,矛盾已经到了公开化的程度。

新浪的第一次人事变局是彭少斌下台。彭由曹国伟一手提拔,彭的下台隐约显示出曹压力巨大,已经无法继续支持彭不得已而“挥泪斩马谡”,但这个人事变局还有一个组成部分,陈彤至少在组织架构上离开微博。第一次人事变局可以视为有输有赢。

第二次人事变局则是许良杰加盟。许良杰的资历和威望非彭少斌能望其项背,董事会对这样一个人加盟总体不会过于反对。但也需要注意到的是,许和曹私交甚笃,而且许的位置是联合总裁,比彭更为高级。这场人事变局总体是有利于曹系的。另外,许良杰做过至少三个大型网络公司的高管(网易、ebay、思科),尤其是在思科,一路升到唯一一个华人全球副总裁的位置,不可能不深谙公司政治。

许良杰的加盟是否会导致王高飞这位一度是彭少斌的替代者的边缘化?我倒不这么认为。王高飞虽然有技术背景,但他更多的工作范围属于“商务拓展”性质,也就是对外合作。比如说如何和运营商、移动设备商合作以求得更多的定制机铺货。过往新浪微博的用户主要集中在一二线城市的所谓白领群体,向下延伸进入更广袤的中国互联网人群,是微博的当务之急之一。王高飞不见得就边缘化了,无事可做了。从我几个电信朋友的聊天中显示,微博在定制机上的运作在加快。

公司都有派系,这不奇怪。派系力量有一个压倒性的多数,其实是有利于公司发展的。新年以来的新浪人事变局,总体上有利于曹系的稳固和发展,从而会有利于新浪的发展。

那么,新浪的发展方向到底是什么呢?所谓在社交网络(social network)和社会化媒体(social media)上左右摇摆究竟会不会有个定论呢?2011年到2012年微博发了疯地搞各种微字头应用到处试探的态势会不会有一个变化呢? 

社交网络和社会化媒体的一个非常大的区别在于:后者很难直接获得用户的社会属性(比如性别、年龄、教育程度、收入状况)。社会化媒体本质上还是媒体,来看热闹也好七嘴八舌发表看法也好,用户缺少这个动力把自己的信息披露完整。于是,基于社会属性的所谓精准广告,在社会化媒体上很难施展开来。

不过,即便了解用户社会属性,广告未必很精准。比如说,我是一个超级不爱运动的人,虽然我的收入足以让我一个月买入三双耐克运动鞋,但耐克的广告在我面前等于没有。而另外一位很热爱运动的大学生,虽然一双耐克鞋相当于ta三个月的生活费,但广告对ta而言,是有效的——很有可能,ta会节衣缩食攒钱来购买。

所以,真正意义上的精准广告和用户的“兴趣”非常有关系,社会属性倒是第二位的。更进一步,兴趣不仅能反映出用户的喜好,还能反映出用户在某个时间点上的喜好:比如此人最近正有意购买车,过了一个月后,即便ta的收入状况能承担一台车,但由于已经买毕,意向自然消失不见。事实上,搜索引擎的关键字广告并非建立在用户的社会属性上,而是兴趣上——你在这个当口搜索平板电脑,系统便推断你当下对平板感兴趣,立刻将平板的广告推送出来。

但挖掘出微博用户的兴趣并不是简单的事,需要很庞杂的计算方法。一个比较简单的做法是利用微博搜索,直接引入关键字竞价系统。不过这个做法碰到了现实的困难:微博搜索由于众所周知的原因,经常会被迫在某些关键词上停摆——甚至整个搜索系统停摆。这条路看上去有点问题,那就需要微博运营方在后台数据挖掘和匹配上做出更大的努力,能够让广告主的广告微博,在用户的timeline不那么突兀地出现——换而言之,与ta的兴趣匹配起来。

在我看来,这是新浪微博的突破点。但这个突破点需要新浪整体上由一个媒体热点驱动性公司转型为技术驱动性公司,需要新浪公司由技术人员来挂帅而非内容及运营人员当道。在搜索领域里有很强背景的许良杰的加盟透出了一丝丝希望。许纵横江湖多年,不会仅仅因为和曹国伟“私交甚笃”就贸然加入。在三年的努力下,微博取得了用户数发展的奇迹,许必须带领新浪走出商业变现上的奇迹才算是证明自己优秀。这是个火棒,接下这个火棒必定诱惑足够大:很有可能许获得了股权上的安排。联想到他在网易上市时立下汗马功劳,这个时间点加盟新浪,未尝不是微博开始谋划上市。而上市必定需要微博证明一个可复制的商业模式成立。

2013年,委实是新浪最为关键的一年。新浪为这一年的到来,其实做了一些准备工作。

其一,清扫一些人事布局上的障碍,前文已论及多处,不再重复;

其二,清扫营销大号。微任务这个平台与其说是新浪想从营销大号上分到一杯羹,莫如说是新浪在将整个微博广告体系纳入到自己的控制之下。收入能获得增长当然不错,但控制住整个推广结构,让用户既能看到广告又不至于看到太多,才是第一位的。

其三,产品功能上的微字头试水已经开始放缓。新浪搞各种微字头功能,一来会让很多基于微博的开发者望而却步,二来使得本已不算雄厚的技术实力变得分散。枝节功能的放缓,建不建开放平台倒是其次,收拢力量聚焦一处,才是正经事。

其四,用户群体继续下沉。一二线白领用户看似有消费力,但其实很挑剔,而且容易被新产品(比如微信)所吸引过去。微博作为一种媒体性质产品,在三线以下城市还真没什么替代品。利用定制机策略不断向下延伸,有助于吸引更多的不那么赶时髦的用户加入,夯实微博的基本盘子。

用户群体的继续下沉还能帮助到更多的企业级用户加入微博。目前微博平台上大概有30万不到的企业用户,这个数量不算太少,但也不算多。让本地化商家与本地化服务消费者在微博平台上展开互动,是新浪需要重点关注的。

最后,谈一下微信(包括腾讯)对新浪所构成的威胁。有些的确是威胁,有些却有些夸大。

微信公众账号,一时间不少媒体也好意见领袖也好纷纷开设了一个,并招徕粉丝(我也搞了一个)。但这个平台就内容发布者而言体验并不友好。比如每次都要登录(还要加验证码),每篇文章都要配图,搞出一篇完整的东西费时费力,还不支持定点发送,也不支持在线保存。——这些都是技术上的细节,倒也罢了,最重要的是,传播链条很短。

微信这个产品无意于和微博去争谁的传播力最强,它聚焦于社交网络,侧重于点对点的沟通。从产品开放进路上就可以看出来,人际对话上加强了很多功能,但公众账号平台上扔一个开放接口就基本完事了。微信会抢夺微博的使用时间,这是明摆着的事,但要说把微博的使用时间抢到让微博从此销声匿迹,却未免过于夸大。新浪如能坚定地走“社会化媒体”道路,匹配基于数据分析的兴趣精准广告,虽与腾讯会有冲突交集,但也自有自的发展方向。

新浪微博高速发展时,支撑新浪公司股价突破一百,那种喧嚣却也不乏浮躁的荣耀,在2012年已经被狠狠地清洗了一遍。繁华过后,究竟是逆境重生,还是一地狼藉,决战就在2013。

(本文首发于 IT经理世界)

给杂志写东西就这点坏处,写完到刊发的周期很长,对于写行业观察之类非常不便,这篇文章写于2月底,文中关于微信的部分,这个月我又有些思考,可以参见这篇文章。

本文系作者 魏武挥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

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