从机酒预订杀入美食点评,“携程版大众点评”会靠谱吗?

摘要: 优势领域很难在资本市场继续讲好「中国故事」了,不得不另起炉灶,重新再开一个副本。

人口专家开始关心起人类的胃。刚刚卸任CEO的梁建章,不久前出现在携程新版APP的发布会上。当天,这位知名的「人口专家」以董事局主席的身份为携程的新产品「美食林」站台。

携程是一家做在线旅行的服务公司,机票、酒店的预定是其经营的主要内容,不过这一次,它却试图切入美食餐饮领域,在这个行业里,占据市场最大份额的是巨无霸型企业美团点评——差不多一年前,大众点评和美团「联姻」,控制了这个市场80%的份额。

一、携程为什么要做餐饮点评?

虽然这听上去有点符合互联网一贯以来的打法:「我消灭你,却与你无关」,不过携程这一次跨界切入此前从未涉及的餐饮领域,背后却有不少的难言之隐。

1、收购后遗症难消化

在中国不长的互联网发展历史中,携程已经是一家老牌企业了。1999年,梁建章、季琦、范敏、沈南鹏四人在上海成立了携程,这家公司当时最早做的是酒店预订业务,后来随着业务的发展,慢慢扩展出机票预订、旅游线路等产品。

携程最艰难的时刻出现在PC时代向移动互联网转移的时候。一方面携程遭遇了去哪儿、同程等同类型公司的狙击,另一方面此前携程积累的大量PC端客户很难快速转移到移动端,反而让去哪儿、甚至途牛抢了先机。

2012年,携程市场份额和营收利润双双大幅下滑,携程尾大难掉,风雨飘摇。善于资本运作的梁建章在回归携程后,进行了一系列的「买买买」,先后把几个对手都放进了自己的购物车,从而一统在线旅游市场。

现在的情况是,表面上携程坐稳了江湖老大的地位,但事实上却是坐在一个火山口上——收购进来的艺龙也好,去哪儿也好,因为此前和携程都进行了带血的火拼,「亏损换市场」的结果是大家都亏得「惨不忍睹」,最后退市成为了无奈的选择。

根据去哪儿私有化要约披露的文件显示,去哪儿2016年营收净亏损达到29.8亿元,而艺龙退市前的净亏损数字则是27.94亿元。

显然,虚胖的携程在吃下这些曾经的对手之后,也给自己带来了不小的难题。

2、优势业务增长乏力

回到在线旅游市场,携程目前的自身优势也难掩颓势。

11月底,携程公布了今年第三季度的财务业绩:净收入为56亿元,同比增长75%。美国会计准则(GAAP)下,2016年第三季度归属于携程股东的净利润为2400万元,去年同期为24亿元,同比大降99%。

事实上,此前携程财报中营收的大幅增长,很大程度上是因为合并了去哪儿的收入——拨开去哪儿的迷雾,携程高官们不得不面对的是自身增长乏力的事实。

携程的三大核心业务中,交通票务的增速很大程度得益于航企对去哪儿的松绑。住宿预订营业收入增速在今年呈持续下滑状态。一季度时,携程住宿预订营业收入增速为70%,二季度时为61%,至三季度降至51%。

携程旅游度假业务营业收入为8.13亿元,同比增长37%。对比前两季度的数据,一季度增速41%,二季度44%,携程度假的财报增速已跌至30%至40%区间。这一成绩,与携程用华远置换众信股权、投入10亿元打造「非常旅游」品牌、战略投资旅游百事通和美国两家旅行社企业「海鸥旅游」、「纵横集团」并增持途家网等资源和资金的倾斜极其不相符。

3、飞猪、美团点评围剿老携程

消费升级是2016年的一个热门词汇,旅游行业在消费升级的大背景下,成为了无可争议的「超级赛道」,携程虽然通过资本运作,把多年来的老对手艺龙、去哪儿消灭掉了,但是这个市场从来不会风平浪静。

这其中,飞猪和美团点评的日益壮大,已经大幅度蚕食了原本属于携程的市场。

在双11前夕,阿里宣布将「阿里旅行」更名为「飞猪」,市场竞争者们明白,飞猪承载的是阿里系在旅游方面的布局。而背靠阿里这棵大树,飞猪几乎免除了多数的企业忧虑。按照目前飞猪在尝试的未来酒店、未来机场等系列,显然正处于一个进击的阶段。

如果说飞猪目前体量尚小,那么美团点评的酒店业务却不得不让携程提高了警惕。

对美团点评来说,酒旅属于团购业务之外的增量业务,也是王兴T字战略的重要一步,也是被认为美团最有可能将于下一步分拆独立的业务。美团酒店进入酒店业务较早,如今也已经开始关注休闲度假,并尝试利用大众点评的POI作为接近用户的触点。

美团点评公布住宿业务的数据让同行吃惊: 2016年8月和10月,美团点评酒店入住间夜量均超过1300万,据透露,2016年全年美团点评酒店间夜预计破1.3亿。美团点评住宿事业部今年推出高星战略,目前高星酒店年同比增长超过300%。

显然,未来携程、美团点评、飞猪在酒店业务上无疑将会上演新的「三国杀」。

二、携程能在餐饮点评市场杀出血路来吗?

看得出携程突然大幅布局餐饮行业的背后,是优势领域很难在资本市场继续讲好「中国故事」了,不得不另起炉灶,重新再开一个副本——这个新的故事情节恰好是华尔街的投行们很容易理解的,毕竟「米其林餐厅」是全球化的一个话题。

那么,新的问题来了,携程有多大的能力讲好这个新故事?

早在几年前,携程就试图做过餐饮点评的项目。2011年,携程就投资了上海曾经还算知名的餐饮预订服务提供商「订餐小秘书」,2014年,又在APP端开出美食频道,但事实上,这些项目都不温不火,在市场上并没有多大的声响。

这并不奇怪。

按照携程的成长基因,这是一家善于和B端商户谈判的企业,无论是酒店协议还是机票折扣,携程面对的基本都是大型的商家企业,同时对C端用户来说,属于买了就走的客户,一般没有停留的习惯——即使是在酒店业务也是如此,这就是携程的酒店点评为什么能被驴妈妈等纯点评网站反超的原因。

而餐饮服务类则完全不同,其中的B端多数都是中小型的商户,甚至还有很多都是个体户,同时用户又都是分散的,并且有强烈的评价需求。

也就是说,旅行信息行业和餐饮信息服务行业,是完全两个不同运行逻辑的行业,携程的基因并不擅长做此类业务。

更要的是一点是,无论是机票预订还是酒店预订,都是属于低频行为,而餐饮信息则是高频行为,用一个低频的用户品牌去征战高频市场,显然也并不具备优势,就像我们不会打开铁路12306软件去看娱乐新闻一样——如果有一天铁总说要帮助我们打发旅途无聊时间,从而提供娱乐八卦新闻的话。

三、餐饮信息服务市场未来怎么战?

生活服务的一体化正在成为新的趋势,也就是说人们期望能有服务商提供一站式的综合服务。

这个理念从当年马云切入旅游出行市场时,就已经有了端倪。事实上在当初,当阿里卖机票,酒店时,很多人有不同的看法,一方面当时携程、艺龙和去哪儿正杀的起劲,纷纷高额补贴来抢用户,另一方面阿里当初在这个行业并没有多大的积累。

而事实证明,马云的眼光还是准的,无论当时阿里是出于防御的目的还是一步战略棋,至少现在阿里的飞猪也已经在市场上具有了一定的影响,并且背靠阿里的优势也是明显的,打通阿里资源,利用淘宝、支付宝和口碑等资源,未来阿里提供的也是生活出行一体化的综合服务。

作为餐饮信息服务市场的巨头,美团点评现在在市场里依然拥有决定性的优势,作为一款高频场景软件,美团点评事实上已经成为了很多游客在异地的生活服务助手——很多人一到旅行目的地,总是习惯会打开大众点评,搜一下附近有哪些好吃的。

于此关联的是,美团点评的酒旅业务也变得顺其自然。眼下,美团点评点评酒旅事业群各条业务线,已经实现了协同关系,他们的目标显然是共同建立深层次的旅游场景,形成「住宿+门票+餐饮」的联动,同时向用户进行大数据推荐。

显然,美团点评构筑的这个市场壁垒不是一般的火力能攻下的。

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