卖好车CEO李研珠:辉煌27年,4S店是否走到尽头?

摘要: 在流通环节,4S实际是主机厂的金融缓冲池。没错,金融属性是4S的首要属性,其次才是零售和服务等等。

前年,宝马经销商年底闹事,索要巨额补贴,宝马妥协了。上个月,奥迪经销商逼宫主机厂停止和上汽合作,奥迪也让步了。今年,汽车授权经销商的库存深度长期超过2个月。过去一年,千家4S店正在面临关门的风险。这个行业正在发生一些很有意思的变化。

前几天,一个名为《卖一辆亏一辆 来中国仅27年汽车4S店就将彻底消失?》的新闻吸引了我,点进去看,发现一个行业论坛,邀请几个汽车主机厂和经销商的人做圆桌讨论,话题就是在中国生根27年的汽车4S,到底会怎么走。

坦白说,文章看完了,我觉得不够深入,都是从各自的角度去考虑。主机厂当然说4S还有用,经销商当然说4S没问题,都用自己的位置来考虑这个行业的走向,也略有偏颇。

我认为,看待行业的发展变化,总是从第三方的角度,跳出去看,反倒会好。恰巧,最近有不少机构开始研究这个行业,我也常被问关于4S的问题。我不是4S从业者,作为一个互联网和汽车流通领域结合的企业,我们对这个行业的思考也会多一些。索性这里整理一下。 

本文可能略长,我会从以下几个方面来说:

1. 4S是怎么来的。

2. 中国4S是怎么走过来的。  

3. 现在的问题究竟是什么?  

4. 接下来往哪儿走。

首先,我们必须知道,中国的4S是怎么来的

27年前,中国的车,都在物资局、物产公司,像钢材一样摆着销售,那时候买车需要指标,那时候中国没有自己的像样的汽车工业,更不要提流通了。而汽车工业,是一个国家工业的象征,中国必须保护自己的工业。因此中国坚持只能合资且中方控股的方式发展合资车,一方面学习国外先进技术,一方面引入优秀的分销零售体系。在建设自己汽车工业的同时,保持对进口汽车的高关税,也是对本土汽车工业的保护措施,即便加入了WTO,依然不放开汽车关税(关税从早前的100%降到25%)。

试想如果关税放开,中国会变成像战斗民族那样连台像样的车都造不出来的国家,那更可怕,当然,这是另一个大话题。

于是从1989年开始,中国引入了一整套的4S经销体系:整车销售(Sale)、零配件供应(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey),那时候人们才发现,原来买车可以去这么高级的地方,有品牌有授权有咖啡有沙发有穿制服的销售,买完之后还有人全程帮我管着。也正因为这种新的方式引入,中国的汽车流通进入了高速发展的黄金期。汽车4S是那个时代的产物,也是功臣。

这里面会有一个问题,就是4S的本质是什么?4S,在消费者端,集合了销售、零部件、售后服务、信息反馈等功能的综合汽车服务体。而本质上,对主机厂而言,这是一个To C的流通环节,主机厂通过4S来To C销售和服务。在流通环节,4S实际是主机厂的金融缓冲池。没错,金融属性是4S的首要属性,其次才是零售和服务等等。这也就是为什么奥迪经销商说“你奥迪再跟上汽玩我们就不提车了”会把奥迪吓回去的原因。

汽车是大工业生产,只要是大工业生产,最怕的是库存周转不灵,商品周转停滞就意味着资金周转停滞,主机厂就憋住了。因此“提车”是经销商最重要的功能。当然,主机厂会通过各种各样的“政策”来鼓励和限制经销商提车,包括提什么车、提多少、什么时间提、提了之后会有什么优惠等等。因此,4S本质上说,是主机厂流通体系的最后一个环节,最大的作用是缓冲,其次是销售和服务。

而4S店赚什么钱呢?

卖车赚差价,做服务赚服务费,完成任务赚返利。而所谓的“4S日子不好过”,从症状上说,就是卖车赚不到差价,做服务的服务费不好赚了,任务越来越重返利越来越难拿到手。

那么,中国4S店这些年走过了什么?

27年,足够一个业态从半专业变到专业,直至过度专业。4S也是。

第一阶段:落地生根,野蛮生长。

刚开始的几年,在一线城市,出现了一些几百平方到上千平方的门店,集中在当时的城市边缘,当然这些地方现在早已是一线城市的中心。这些店利用货源的不对称,坐着等客户就能赚钱。那时候开一家4S就赚死了,在野蛮生长的初期,很多品牌都因为这种生长深入到了中国发展最快的一批城市。这时候中国市场的销量还在小几百万台的水平。

第二阶段:黄金发展,满地抓钱。

4S的黄金发展在2004-2006年,那时候中国第二批合资主机厂开始释放产能,市场上流通的车开始变多。2004年国家公布了一个叫做《汽车品牌销售管理办法》的政策,绑定了一家4S只能卖一个品牌的车,把产销两个环节捆绑在一起了。于是主机厂更敢放开投资, 4S也被鼓励疯狂在一二线城市布局,各地的4S投资人被忽悠的眼红脑热。

好在,建店的速度赶不上需求增长的速度,每家4S店都不愁卖,每台车都能赚钱。各地政府也都规划了一整条街专门发展汽车4S店,比如杭州的石祥路。整个行业太美好了。汽车销量也迅速达到了大几百万台。

第三阶段:圈地为主,精细抠钱。

供需关系经过短暂的缓和,在2008年开始的后2-3年,4S经历了第二轮猛增。表现是在一线城市的城乡结合部,出现了很多以诸如“汽车产业园”命名的4S聚集区,以及出现了不少超级大店。而正是从这一刻开始,4S的单店产值开始下降,利润率开始下滑,成本出现增长。

不过,这一切都被中国老百姓爆发出的需求掩盖了,车依然卖得很好,只是很多店开始注重装潢按揭保险的渗透了。从一个角度讲,这是渠道建设过剩,或者是门店建设滞后市场的需求。但是,从另一个角度看,4S投资人为什么依然如此热衷开店,而且是在一线城市的城乡结合部开店?

看看年份就知道,那三年正是一线城市房地产最火热的三年,北京四环的一圈4S产业园都是那时候的产物不是么?投资人想,店赚不赚钱没关系,这块地我稳赚!这时候中国成为第二大市场,新车超过1000万台。

之后的故事大家都熟悉了,4S持续在一二线城市布局,杭州有10家奥迪店, 北京有44家,价格战不可避免,销售倒挂(售价低于成本)越来越正常。而店却一家比一家大,成本一家比一家高,利润率也一家比一家低。于是大家开始拼售后到店,拼售后产值,拼谁家的维修顾问能让1个做常规保养的客户多做2项免费检查发现3个毛病修他4千块,还要拼哪个销售可以捆在客户身上的装潢更多。

于是,老百姓发现买车总是被强奸,修车总是被忽悠;4S老总发现线索成本节节高,转化率却月月低;更糟糕的,投资人发现这块地价格不涨了。

我特别想提的一点,是从这个阶段开始,4S老板们花最多时间思考的问题,不是如何精细化经营,而是“如何把主机厂政策用足”。这就是病态的开始。

这段时间,车市冲破了2000万台成为世界第一大,再之后,市场总的增速迅速放缓,去年2400万,年增速只有几个点了。

第四阶段:市场变化,雪上加霜。

2014年8月,执行了十年的《汽车品牌销售管理办法》被实质取消,汽车经销商和品牌绑定这件事,从政策上已经松绑,只剩下商务政策的捆绑。于是各地开始出现各种汽车超市、汽车卖场的新型业态,4S的日子也不好过了,“发展二网”成了很多店的重点工作,为了销量换来的返点,也为了尽可能的下沉。

2015年甚至国家把售后服务和4S的绑定也取消了,总共就三块钱好赚,最肥的一块也开始出问题。

另一方面,中国三四线城市的车市却以30%的增速在增长,而那里却没有人去投资本来应该有的中小型4S或者2S。因为房地产不涨,也因为不知道怎么做,更因为数据看不到希望。

同时,中国的购车人群在翻天覆地的变化,90后逐步成为购车主力。这群生在互联网长在互联网环境的人,4S很难利用信息不对称来忽悠,会逐渐发现传统营销方式开始失效了 。于是获客成本越来越高,到店转化越来越低。客户变了,事儿就变了。在这方面,做的好的店,真不多。

然而,2016年还有几天结束,总销量大概会增长13%以上(猛增8个百分点),并不是车市回暖,而是三四线城市购车需求、国产品牌SUV、购置税政策多重作用的结果,我们需要理性看待。

现在大概能理解,很多店为什么会死亡、转型了吧?

从宏观上讲,问题用四个点来归纳:

1.    需求高速增长引发了过渡建设;

2.    建设慢了一拍,建好发现市场需求转移了;

3.    消费者变化太大,建设和经营方式没有与时俱进;

4.    房地产等因素推动非良性发展。

但不得不说,4S的方式,帮助中国迅速建立了一个世界第一的新车市场,也让中国的汽车流通在短短20年就进入了世界一流的水平。只是4S有病,得治。

找准病根,冷静看待

 近年太多的声音说,4S快不行了。各种论坛、文章也在讨论这个。可是从来没有人从根源来看待这个复杂的问题。

 说4S问题复杂,是说这个行业关系到整个经济和国家经济阶段、工业水平、市场阶段、消费者成熟度、金融发展水平、互联网发展水平、房地产价格走势、城镇化水平、公共交通建设水平等等方面。真不能光从4S经营的角度来看待。关系最大的几个点是:

1.    整个市场正在卖方市场到买方市场的转变。

2.    互联网影响了消费者,影响门店经营模式,进而打乱了利润结构。

3.    门店金融属性过强,很危险也会墙倒众人推。

        那么我们从上面的分析,可以大致从主机厂—4S、 经销商-消费者,从两个连续且闭合的阶段,来列出我认为最核心的问题和方法。

主机厂—4S:产能过剩 + 渠道过剩,要不难受,只有放开 。

有人算过,不算还在建设的工厂和新能源产能,中国土地上的主机厂产能超过5000万台,而市场只能消化这个数字的一半,产能过剩是肯定的。

渠道过剩也是显然,但主要指一二线城市。

主机厂不能停线,需要把任务压下去;4S竞争激烈,销量下滑,接不了任务,为了返点又不得不接,所以就需要把压力分解,分解给谁,下沉渠道。

 如果经济是自由的,4S把平均2个多月的库存深度分销掉,拦都拦不住。

如果经济是自由的,主机厂把被国家一刀切掉的国四排放车辆倾销到西部省份的二网,同样拦都拦不住。

如果经济是自由的,主机厂需要在增长迅猛但4S布局不到的地方发展新的经销网络,也是拦都拦不住。

所以,供需关系发生巨大变化、市场趋于自由化的趋势,拦都拦不住。

根源是,卖方市场已经不在,现在买方说了算 。

因此,如果有药方,那就是:

1.    必须接受有更多金融缓冲池介入,找到更多买方才能缓解卖方压力。

2.    渠道一定会发生瓦解,但放轻松,经济一定会找到自由发展的平衡点。

3.    把一些4S往更加主机厂这边拉一拉,更加品牌化和体验化。

4.    宏观控制渠道价格而不是微观控制。

经销商—消费者:利润结构变化 + 消费升级,只有改变。

别管是4S、二网、汽车超市、平行进口展厅,都一样要面对利润结构变化的挑战。坦白说,这几年汽车经销商越来越不赚钱,就是利润结构的变化导致的。

汽车经销商的利润来源:新车毛利、装潢、零部件、维修保养、金融保险、文化服务等等。

新车毛利:毛利 = 零售价 – 进货价。互联网让零售价极其透明,从趋势上讲,卖的比隔壁老王家贵几千块很难了。那么如何挖出利润,只有靠降低进货价。怎么做呢?小舢板捆绑出航空母舰,从生产者拿到更独立的车型,拿到更好的价格。这也就是我们平台一直在做的事,让各种经销商更有钱赚。

装潢:我想没有什么比这个更招客户反感了吧。掏出手机一秒钟就知道成本的东西,凭什么要三倍四倍的价格,就因为利润率要求吗?消费者反感的是,明明知道被你坑,还不得不被你坑。怎么做?降低装潢的预期、降低透明商品的价格(比如贴膜)吸引客户、增加多样性。

零部件:国家已经放开了零部件管控政策。 很多常备件易损件,可以有很好的渠道挖掘利润。不少改装件拥有极大的利润空间,也足够发掘。可是我们看到用得好的店真的很少。

维修保养:内有客户觉得太贵性价比太低,外有综合修理厂虎视眈眈。甚至没有售后的新车销售商,都要抢着拉客户去保养。我想,做好客户整个生命周期的管理,不光是到5000km了打个电话这么简单吧。90后消费者虽然在互联网环境中长大,但他们的动手能力却是几代人中最弱的,他们其实愿意花更多钱,得到更可靠的服务。因此提升服务的效率和品质,将会更加重要。降低对这里的利润比例要求,可能也会更实际。

金融保险:无疑,中国汽车经销商在这方面做非常糟糕,金融渗透率持续只有成熟市场的1/3(欧美市场70%,中国不到20%)。好事是,年轻一代的金融接受程度高了很多,我们甚至在一些地区尝试出了76%的融资租赁比例。因此,市场上一定会迅速出现大量新型的金融产品提供商,提供灵活的、高利润的C端金融产品。这里,才是成熟汽车经销商最应该期待的利润来源。

文化服务:一个说法我很赞同,中国汽车文化形成,要到一出生家里就有车的一代人长大的时候才真正出现。这么说起来还远,但是想办法让我们的车友转起来,而不是买完就走了,才能从中挖掘更多的价值。

目前,各种类型车的圈子正在迅速形成并形成力量。我熟悉的一个宝马摩托车组织,要从一个新客户中赚取差价几乎不可能,他们对车的价格极其敏感,但一旦购买,就成了兄弟,这时候无论骑行服还是手套还是边箱,都可以赚足钱,而且兄弟会说,不让你赚钱不好意思。这样的情况会大量出现。

我常常说,汽车产业链条,只有零售环节最不赚钱。因此,汽车经销商必须要给自己做一个计划,到明年、后年,这几块的利润,会占比达到多少。这是真的需要思考的。

再说“消费升级”

消费升级概念在近两年特别火,不过真不是传统理解的“买的东西更贵了”这一个点。在汽车这个行业,消费升级有几个点需要拥抱。

1.    客户的需求变得多样和个性。

以前人买车,看保有量大的,现在年轻人买车,买保有量小的。宾利的客户说,我愿意等一年,就想买一个自己喜欢的。几十个90后说,我们愿意多花比中规贵几万块的价格,提前买到马自达MX-5。

消费者的需求越来越丰富、越来越个性,这对供应链的要求其实变得越来越高。我们的综合门店,最常碰到的客户抱怨是,去了4S,说这个车要订就要等几个月。可是这台车对综合店来说,简单到不能再简单。这就是4S走不出经营现状的表现。

2.    社会变化带来车型结构的变化。

中国的SUV销量超过轿车,凯美瑞这类的B级轿车销量在迅速下滑。你可以说这是市场不成熟的表现,也可以理解成这就是中国特色的汽车市场。

二胎政策放开后第四年,家用MPV和7座SUV的爆发终于展示了二胎的成效。

代表准生产工具的微面同比下降了40%多,除了印证实体经济疲软,也说明了消费升级在车型上的表现。

因此,4S和汽车经销商,必须看到这样的消费变化,拥抱消费者,而不是拥抱主机厂的那几款车型。

3.    城镇化带来销售地域级别的下沉。

几年前,人们说我去省城买车是时髦,现在真不是。服务更好价格更低的县级甚至乡级经销商正在迅速崛起。是否可以拥抱这些强有力的接触点,通过更好的商务政策、金融政策、物流和仓储的倾斜,也是对4S、对主机厂的重要考验。

小结一下,4S现状的病根,不在4S本身,而是因其在链条中的位置决定的。往上,产能匹配、销售放开都可以改变,往下,利润结构优化、与时俱进拥抱消费者需求,也是重要的步骤。

最后说,4S到底往哪儿去

前面说了那么多。我们还要看看成熟市场怎么走,以及大市场会发生些什么变化。

首先,成熟市场表现代表燃油汽车流通市场的未来。

美国、日本、欧洲等成熟汽车市场,授权经销商和独立经销商的比例都在1:3左右,中国也会这样。他们都是新车二手车在一起卖,中国过几年也会这样。美国的城镇拥有小型的汽车展厅,有巧舌如簧的销售,这个环节省不了,同时在郊区有像样的服务中心。这很可能就是中国未来的形态。

其次,新能源汽车带来的冲击会是什么?

以特斯拉为代表的新能源汽车,采用直销方式,似乎中间渠道没有了。但值得注意3点:

1. 特斯拉总销量在2016Q3只有2.45万台,还不到朗逸在中国的月销量,面对全球化的市场,这种大工业生产加直销是否能够支撑有待验证。从手机行业的变化来看,最大的销量依然是拥有渠道力和产品多元化最好的OPPO、VIVO。

2. 汽车长期作为大型的私产,是人们形象的象征物,那么个性化需求只会越发明显,而不是越发集中,因此这就一定需要渠道、生产的大量配合。

3. 特斯拉在各地依然需要有服务机构。

因此,我认为新能源带来的产品变革很大,但是渠道变化不会很大。依然需要落地服务。

第三,新出行方式变革带来的变化会有什么?

不少人在担心这个点。如果都是滴滴,都是无人驾驶,会如何。可能真的会有那一天,但一方面这一天一定会很久,因为这么大的私产需要处理,不会一刀切掉。另一方面人类一定需要一个大型的私产来证明自己,这样的财产也一定受到管理和管制,那也一定会需要服务商。

总之,4S往哪儿走虽然我说了不算,但是我们可以得出一些结论:

1.    4S一定会长期存在。只要有大生产,就一定要有缓冲。

2.    不会再有如此大规模的4S集群,也不会再有新的单体大店。

3.    4S会分化。部分4S会解构成2S或者变成不背任务的独立经销商,保留的4S会向主机厂一侧倾斜,着力在品牌、体验、维修等方面,而不是销售。

4.    大卖场会成为接下来几年很重要的业态存在。会通过这种方式完成渠道下沉。

5.    4S的利润结构将发生巨大变化,从而催生大量金融、供应链和后服务服务商。

6.    4S经营模式会转型,越来越把卖车当成生意,而非任务来经营。一旦做成生意,就轻松多了。

7.    二手车会大量涌入新车销售渠道。

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评论(6

  • 美女洋洋姐 美女洋洋姐 2017-01-03 06:00 via iphone

    我感觉慌慌的!,

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  • Alvinew Alvinew 2016-12-24 11:01 via pc

    我的观点是:1、4S店会长期很好的存在下去,哪个品牌的4S店出现系统性的运营困难,八成的因素是主机厂的产品定位、营销策略与内部管理所致,本来诸多的国企子弟都在奔跑,自然有优胜劣汰的产品被清除,很正常(民企主机厂是野生动物,生死是尽人事、听天命)。不用担心4S店没生意,而且未来10年不会有什么质的变化。2、汽车的产业链条是封闭的自我循环生态,这么说更为贴切一点,4S店的功能不是金融缓冲,就是品牌特许经营体制的特点的必然结果,资金流只是其中一小部分,至于随着购车者的年轻化(说实话,这个提法有点迂),是否有新的金融产品介入购车环节,让更多人用的上车,这一点,是时代的产物,不是汽车行业的独立需求,没什么好分析的。3、汽车经销领域发生的利润变化,完全是主机厂在网点布局过程中的市场自我调节,很正常,经销商的确被动,但有些盲从而已,损失是概率事件,不是必然事件。4、经销商倒逼主机厂?笑话,这都是螳螂扑蝉黄雀在后的把戏,弱势品牌的主机厂都优越感冲天,更不用说宝马、奥迪这样的主机厂,跟他过招分分钟挑了你。经销商与主机厂的博弈仅仅局限在商务政策上,大博弈,经销商就是个死,暂时无解。5、美国的现行汽车模式的确给我们一个很好的借鉴,但国企在合资类主机厂占有51%的绝对控股权的现况是有中国特色的,这个特色是不会接米国模式的。6、零散观点中:圈地——那是搂草打兔子,捎带的,绝对不是经销商的高屋建瓴的前瞻性;二手车——一个字“乱”,根源是法规问题,不是市场问题;综合门店——汽车沃尔玛?做做梦就行了;4S店分化——是适应高价的土地成本和日渐严格的环保政策的必然产物,不是自我蜕变,绝对不是;4S店集群——郊区化而已,也是避开土地成本问题的必然,单不单体,不重要,只要成本合适,还会有人干”某汽车品牌亚洲第一大店”的事情,倒是4S店大型集团会不断并购融合,在外力资本推动下,会有更大汽车集团出现。

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-12-24 01:06 via h5

    硬广?你咋不说也收了OPPO的呢,明显是举个例子啊……

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  • 手机用户385837272 手机用户385837272 2016-12-22 12:56 via weibo

    虽然宝沃不是我的菜,但几遍硬广下来我已经记住它了。

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  • Horazzzz Horazzzz 2016-12-22 09:06 via weibo

    硬广[弱]

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  • 好股道明灯 好股道明灯 2016-12-22 08:15 via weibo

    4S店的暴利时代已经正在悄悄过去,让利消费者走在行业前列的厂家都能第一时间抢占市场制高点@梅赛德斯-奔驰

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Oh! no

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