办了 20 年的维密秀再次嗨翻全世界,维密式品牌成功“没有秘密”

摘要: 没有哪一个内衣品牌能像维多利亚的秘密大秀这样,堂而皇之贩卖女性性感,不遭受指斥,还名利双收。

维密秀上的中国面孔越来越多

维密秀上的中国面孔越来越多

名气响当当的“维密大秀”(Victoria's Secret Fashion Show)今年再度开幕。

法国巴黎当地时间11月30日,2016年度维密秀在法国巴黎大皇宫(Grand Palais)举办,维多利亚的秘密这个品牌的年度品牌大秀已经办了整整二十年。今年,从现场火爆程度以及电视、网络直播的数据来看,今年的巴黎秀成了迄今为止中国人观看热情最高的一次秀。

喝完咖啡,看完“时差版”的 2016 维密大秀,先来说说记者的直观感受:

1、中国模特软实力爆发。

刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯......在公开的 52 位模特名单里,一下子出现了四位中国模特。要知道,一年一度的顶级维密大秀可是为“国际超模”四个字加持的大秀啊。接下来,时间将印证这四位模特的未来身价和职业生涯。

2、民族风势不可挡......BUT,被吐槽好难看!

今年由 GIGI 开场的第一套作品 The Road Ahead(前路奇缘)系列,设计中包含了俄罗斯、中国等传统民族元素,其中有个让人大跌眼镜的造型是,模特身上居然捆了一条龙出场!INS上不少外国直男吐槽,连我国直男都看不下去了,在微博下留言:

“20岁的我看不出美感……”

“只能说太丑了!”

额……民族风吗?

3、首次为演唱嘉宾戴上翅膀——当然,因为她是Lady Gaga!

坚持看维密秀的人都知道,维密这是时尚界与流行音乐界跨界融合最为成功的一个品牌。每次维密秀开秀前,大家除了猜测有哪些超模的出现,会期待这一次维密又选了哪些歌手。2016的舞台上,沉寂了一段时间以新专辑再出发的Lady Gaga惊艳出场,唯美浪漫的造型看起来“正常”很多。更让人惊讶的是,Lady Gaga也获得了一对翅膀!
除了Lady Gaga还有Bruno Mars和The Weeknd两位男歌手。

4、造星之——Gigi -Hadid

每年的维密秀都会让一位模特成为超模里的幸运儿,比如当年的米兰达-可儿,因为成为维密力捧的模特而超越他人,成为她在超模里脱颖而出。今年,甜美可爱的Gigi Hadid成为焦点,这个95年出生的美国甜心上升势头最为迅猛!

5、失去灵魂 CEO 的维密开始走下坡路了吗?

2016维密大秀,是在任职9年的CEO Sharen Jester Turney辞职后筹办的。众所周知,Sharen是成功打造了“维密秀”商业模式的女强人。今年的大秀虽然保持了维密一贯的水准,美是美,但有种缺了“一口气”的感觉。

好吧,以上观点非常主观,看一场秀就像欣赏一件艺术品,每个人的眼里反射出的是你的内心世界。

时尚IT GIRL看维密秀开始谋划下一季购物清单;宅男看维密秀刺激肾上腺素;某宝卖家看维密秀为一个月后的“同款”打版……

这并不是一个被高级时装界认可的品牌。

的确,维多利亚的秘密血统并不高贵,而且创建品牌时间太短了,根本无法与开创于 1876 年的法国内衣品牌 Chantelle 这样的欧洲家族企业媲美。但是,这个曾经被称为“暴发户”的品牌,却以成功的商业模式瓜分了全球大半的市场份额,至今仍占据当之无愧的“老大”位置。

那么,维多利亚究竟有什么秘密?

贩卖性感的商业模式

上个世纪70年代~80年代,人们的内衣选择以纯色棉质地为主,“舒适”是对内衣的主流诉求。

1977年,Roy Raymond 在美国的俄亥俄州开了一家小商店,专门出售内衣、睡衣及女性家居装饰品等商品。Roy Raymond希望用维多利亚时代的闺房景象去打造自己店铺,同时希望自己的产品集中在维多利亚时代的审美,因此为自己的产品命名为维多利亚的秘密。

1982年,Roy 把店铺开到了五家,但就是在这一年,公司资金运转状况持续恶化,罗伊不得不将这个年收入总额达500万美元的品牌以100万美元的价格出售给The Limited的创始人莱斯利•维克斯纳。当时很多商界朋友劝莱斯利不要买这块烫手的山芋,毕竟当时的100万美金可不是小数目,这家每况愈下的店铺很可能会砸在手里。

事实是,收购两年后,“维多利亚的秘密”在美国已经成长为几乎家喻户晓的时尚内衣品牌,市值估价5亿美元,相当于出售前的100倍。

如今,全美已经有超过 1000 家的分店销售维密内衣,2015年门店收入达57.00亿美元,销售额蝉联全球内衣品牌首位。在这短暂的发家史背后,维多利亚的真正秘密在于它营销手段上的出奇制胜——维密秀。

可以说,如果没有维密秀,维多利亚的秘密根本不会有今天家喻户晓的知名度。

1995年,在纽约 The Plaza Hotel 举办的第一场内衣时装秀,让当时在场的时尚杂志主编们都惊呆了。“简直就是感官轰炸”当时担任报道的来自费加罗杂志的时装编辑LIN用了这样的标题。也就是这场秀开始,维密天使、梦幻天价内衣、歌星现场演出、维密翅膀……一系列维密秀必备的元素从一开始就形成了我们熟悉的多维度营销形态。

顺应互联网时代的发展,1999年1月,被全球称为“世纪内衣盛事”的维密秀第一次在官方网站实时播放时装秀。

当时一则插播在美国超级橄榄球大赛中场转播的维密秀广告,导致了网络瘫痪,因为当时在30分钟内有超过一百万次的点击量。就是这次成功的经营,为维密品牌赢得Barndweek互动营销大奖的最佳营销案例奖。后来的很多时尚品牌,也都效仿此道。

然而,真正吸引巨大的市场前来围观的还是“内容”。

以“情欲”的名义,创造出消费者感动、激动和难以忘记的感受,这是“维多利亚的秘密”整合式营销的精髓。能把性感卖得如此积极、阳光、健康的品牌,也只有维密了。

可以说,维密秀是男人可以大胆观赏的性感表演,因为他们可以美其名曰:“我在为女友选一款适合她的内衣啊!”但其实,女性也非常热衷于欣赏维密天使们的翘臀、长腿、甜美的脸蛋,毕竟,想成为更好的自己是每个女性的愿望,而什么才是更好的自己呢?看看维密的天使就知道了。

正如美国南加州大学教授Jeetendr Sehdev所说的那样:

“女人们都非常清楚,这是媒体打造的理想梦境,她们也愿意为此付出。”

如何才能让流量成功变现?

不久前,维多利亚的秘密母公司 L Brands 宣布了2016财年第一季度财报,宣布每股收入0.59美元,净销售额26.14亿美元,同比增长4%。该公司第一财季共录得1.523亿美元盈余,摊薄后每股盈余52美分,调整非经常性开支后每股盈余59美分,低于去年同期的61美分,超出华尔街分析师预测的每股盈余55美分。相比去年的25.12亿美元,增长4%。可比销售额增长了3%。

由财报来,今年维多利亚的秘密 CEO Sharen Jester Turney 女士的离职并未给集团带来太多负面影响。对于维密的流量变现,不得不提到这位Turney,她于2006年开始执掌品牌,在这9年期间,维密的销售额上升超过70%,至77亿美元。

Turney 任职期间,也是维密秀最受关注的时期,超模在舞台上展示性感的同时,不忘掀起一个个话题。2011年,生完儿子复出的米兰达可儿在后台喂奶,让维密秀在媒体和互联网上赚足了话题。但是,在发达的商业运作下,一切看似自然而然的话题背后,都是套路而已。

维密秀的成功,带来了消费市场对品牌整体形象的认知,然而紧跟其后的,是品牌集团对于销售渠道多样化的建设。2009年是维密爆发式增长的元年,据统计这一年的“维多利亚的秘密”每分钟售出600件内衣,销售额达到107.5亿美元,维密秀营销产生的流量创造了一个变现的传奇。

受惠于美国互联网技术,维密品牌很早就实现了“实体店+网购+直邮”的全方位渠道,现实实体店满足女性消费者的需求,进行体验式消费。

电商和邮购则解决了男性用户一直以来的尴尬境地,为情人送一套自己想看的性感内衣,也不是什么囧事了。这背后还有一个秘密,“维多利亚的秘密”从来没有只想在女人身上挣钱。1977年,毕业于斯坦福 经济学院的Roy Raymond创立“维多利亚的秘密”时,就是因为他觉得在大庭广众下为妻子选购内衣颇为尴尬。现在,维密的邮购手册的印刷量已达到每年5亿本之多。

定价策略,是“维多利亚的秘密”的另一个成功秘诀,每次维密秀上都会推出1000万美金的奢华内衣,那是让观众对维密秀产生“奢华”关键词的致胜法宝。舞台上的华丽演出,电视里的梦幻画面,都营造出维密品牌高端、高品质的印象,但现实中的维密内衣零售价格却能让普通消费者都能购买的起,商品定价在50—70美金一件,绝对属于平价范畴。而维密的爆款——副线PINK系列,均价则在30美金,这个定价更适合她定位的青少年女性。

好吧,最后让我们回到美学命题上来。这个让全球人熬夜观赏的内衣春晚维密秀,究竟是不是一场恶俗的演出?

首先,支撑维密品牌审美的不是英国的维多利亚血统,而是美国流行文化。只要看看舞台献唱的歌手即知品牌背后的基因所在。登上维密舞台的大多是:美国乡村音乐、饶舌歌手、HIPPOP歌手……而不是法国品牌常常启用的歌剧、古典音乐。在设计上,维密更是倾向于大量使用主流消费者喜爱的流行元素、和能引发愉悦的明亮、饱和色系,在维密设计里你的确不需要去探索什么“深层次”的设计理念。

而维密秀本身,也是一种取悦式的演出。从模特的选择上可以看出,维密天使都是直男眼中的女神。甜美、肤白、大长腿、长而卷的发型,连以怪取胜的GAGA站上维密舞台,都要收敛自己的个性。从1995年维密秀开始就不乏女权主义者质疑这是满足男性感官欲望的演出,是男性沙文主义下的产物。而无论女性要打扮得性感的愿望,还是台上摇曳的天使们,其目的都是取悦男性的初衷。

可是?为什么不呢?

作为品牌,维密让人们看完秀后产生的冲动转化为消费力,这就是维密最成功的秘密。而作为女性,让自己性感,美好,是愉快生活的秘密。(本文首发钛媒体,记者/董美圻)

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董美圻
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《商业价值》杂志、钛媒体网站:主笔 专注文化、影视、视频、传统产业领域。 微博:@美圻 微信:伍岛

评论(5

  • 乌乌乌苏里翀儿 乌乌乌苏里翀儿 2016-12-01 18:18 via weibo

    人家的性感是展现美,穿的少也不显着低俗

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  • 多桑多吉 多桑多吉 2016-12-01 18:14 via weibo

    这样穿禁止直播,哈哈哈

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  • Bruce-MO Bruce-MO 2016-12-01 17:50 via weibo

    支付宝要学学@乡村教师代言人-马云

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  • Superbonic Superbonic 2016-12-01 13:49 via android

    这三副模样都能上,外国人什么眼光,不过这文章很好,学习了。

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  • 斑鸠商学院 斑鸠商学院 2016-12-01 13:11 via pc

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