生鲜电商,或许只是巨头的试验田

摘要: 追杀兔子的忠犬会被烹饪,这是残酷的资本市场榨取“剩余价值”的规律,哪怕是看上去尚有诸多期许的生鲜电商市场,也难逃成为一只“良弓”的命运。

春秋时代,越王勾践卧薪尝胆,终大胜吴国,抱怨雪耻。辅佐他成就伟业的越国大夫范蠡却放弃了领功受爵的机会,急流勇退。临走前,他还留书劝另一位功臣文种,劝其一同辞任。他在信中写道:飞鸟尽,良弓藏;狡兔死,走狗烹。

如今的生鲜市场,诸多人于其间冲锋陷阵,在本就激烈的市场中拼得头破血流。投资他们的巨头喜闻乐见于此——败了,我自己不会减员,尚有后方余生的大巴光阴;胜了,可谓是以小博大,杠杆般收益的背后,是高效的回报。

追杀兔子的忠犬会被烹饪,这是残酷的资本市场榨取“剩余价值”的规律,哪怕是看上去尚有诸多期许的生鲜电商市场,也难逃成为一只“良弓”的命运。

飞鸟掠过了,“良弓”也已完成自己的使命。这就像战场中先行侦查的无人机,它被损毁击落,于大后方的部队而言,并不是什么太紧要的事情。他们更关心的,是获取了哪些有价值的数据。也许这比喻对于“良弓”颇为残酷,但却尤为贴切实际。在以下三方面的论述中我们将会发现,导致生鲜市场必然走向“绝路”的原因,与善恶无关,与能力无关,而与社会发展的逻辑有关。

第一,生鲜电商只是巨头扩容的试验田

要识“良弓”,先要认识使用这张弓的箭手。

搜罗全球电商巨头,自己做生鲜业务,且做得算不错的,可能也就是亚马逊了。早在08年,亚马逊就在自己总部的所在地西雅图,开始了早期名为“Amazon Fresh”的业务尝试。

历经了六年之后,亚马逊才在中国市场开始了自己的尝试,将入华十年来的首笔投资给到了号称能做到“一日三送”的“美味七七”的手中。后者在当时的生鲜市场可谓志满意得,在其后续的新闻稿件中,“自建冷链物流”、“直采点”、“自建加工中心”等重资产运营项目的关键字频频出现,让人不禁生起疑问:在重资金的生鲜市场,不缺钱的亚马逊究竟给了多少钱?

答案是2000万美金。这笔钱究竟算不算多,我们算笔账就泾渭分明:

根据上海市统计局数据估算,2014年,上海市区每平米的日租金大多在50元以上,如果在上海开出100个50平米的“直采点”,仅按此项计算,每年的租金支出就已达到了九千万元。这个还没有计算人力开销、管理支出、损耗成本的支出额,也仅仅是一个谨小慎微地估计——50平方米不但装不下“美味七七”宣称的5000个SKU,100个店面也远覆盖不了其一心想拿下的上海市场。

高昂的资金投入需求,涉及到每一个生鲜电商旗下的所有重要环节。聪明的亚马逊,当然知道这些花钱如流水的领域有多么恐怖,拿出远谈不上多的2000万美金,亚马逊的意图很明显,只是在在借“美味七七”扮演侦查兵的角色,在尚未成熟的生鲜市场进行规模性试错。作为股东,亚马逊将得到货真价实的仓储数据、冷链物流数据和齐备的线下门店运营经验。

这三者,又有哪一个电商公司会不想要呢?

亚马逊以少押多,收获的已经远大于投入。亏损多年的亚马逊当时在天津拥有自己的运营中心,并在中国市场有雄心勃勃的扩张计划。他亟需通过实打实的验证,得出远期效率更优的仓储物流方案。

倘若这些东西都由自己来做,且不论需要在中国建立自己的业务部门招兵买马,即便是创造出试验条件——拥有与“美味七七”同等的市场规模和用户数,也是短时间内很难达成的任务。何况,如果试验失败了,亚马逊除了损失一些钱大可抽身脱离,没有棘手的后续事务需要处理。这种投资,很像电影中出现的那类军工企业的武器交易,新出的武器大可以放低价格让它流入局部战场,获悉战斗性能的实战演练数据,这可是在国内花钱所买不到的。

明白了此,也就明白了国内巨头们的算盘。阿里投资“易果生鲜”,京东投资“天天果园”,曾投资了“社区001”的高榕资本又反过来投资了“本来生活”,这其中固然有所谓产业布局、行业竞争等诸多原因,但背后不可忽视的关键因素,还是希望借被投对象的业务扩张机会,验证自身其它业务开展类似方案的可行性,总结试错经验,得到极具价值的反馈数据。

生鲜电商的特殊属性,决定了它一出生,就带有太多电商行业的痛处和难处。原材采购、仓储、冷链配送、自取自提、低客单价,没有哪一个是可以轻松做好或攻克的。然而这些又恰好都是电商发展扩容阶段所需要直面的困难,这也就注定让生鲜市场成为巨头们电商业务扩容时,优先考虑的绝佳试验田。

第二,生鲜电商并不是未来社会的需要

“良弓”能对付远处的敌人,在近战中却不再是首选的武器。“生鲜”市场的火热一时,不过是资本市场的短线行为,它无法满足市场更远的想象。

英国经济学家马歇尔,在他的著作《经济学原理》中指出,供需平衡是经济学上的最佳杠杆,但当产能远远大于需求的时候,遭殃的当然只能是生产厂家。

生鲜电商市场在长远来看,并不匹配用户的需求逻辑。愿意为生鲜电商的服务体验掏钱的用户,也是一个对生活品质有所追求的用户,而在“生鲜”这个点上生活品质的演变,指向了一个与“生鲜”市场经营完全相反的方向——都市个体农业。这种更为开放的生产形式,导致了“生鲜”电商平台在本质上就存在着供大于求的失衡趋势,且此种趋势无可避免。

何为“都市个体农业”?这需要我们先来回顾一下凯文凯利在《必然》一书中的推论:

创新并不来自于事物的中心地带,而是通常发生在危险的“边缘”。他就此在一次演讲中给出了自己的解释:有些公司本身也如同这些物种一样,处在底层,适应不良,不断挣扎。

但关键是,创新往往正发生在低适应度的地方,人们在这种危险的地方,才会不断创造。

耕地的减少和人口的增加,对农业生产提出了越来越高的要求。这一点,在那些城镇化率远高于中国的地方已能看出端倪。比如这几年的日本,在东京等地的闹市区高层楼的楼顶和地下室里,一垄垄新鲜蔬菜水果已成为新的建筑标配。“城市白领”同时也是“城市农民”,这一被重新定义的新兴职业,让大都市同时实现了社会提升效率和个人提升“生活品质”的梦想。

千万不要以为这是孤例。在伦敦,都市个体农业甚至已不仅仅满足于作为居民大宗食品消费的来源,也拥有着城市生态涵养与环境保护的功能。而在美国北卡罗来纳州,购物商场的上层出现了市民们自主种植的蔬菜和水果。

在城市化、工业化初期,市场会由于追求生产增长以弥补不断新增的消费需求,但随着城镇化率的不断提高、个人对生活品质的追求逐渐渗入社会生产的每一个环节,个体、农业、都市三者的需求交集,必然指向一个生产共享、彼此创造的社会农业形态。在这种供需平衡的未来,试问谁还记得什么是“生鲜电商”?

资本逐利,无可厚非。巨头在短线操作寻求项目回报,并不能等同于对社会发展的价值投资。这意味着生鲜电商可能本就没有未来。

第三,生鲜业务无法满足一个刚需的市场

“良弓”被雪藏,可能只是因市场的需要。

吃穿住行,最吸引商人关注,也最容易平庸收场。作为生活中的高频消费市场,它们被看成是切入刚性需求的最佳方向。生鲜,解决的是“吃”的问题,自然是绝对的刚需市场。也正因此,生鲜市场粗看时尤为被看好,似乎有了“高频”的基础,就有了属于自身的广阔市场。

也许这样的逻辑需要重新考虑了。高频意味着消费的发生,需要满足及时性和便捷性两重需求,这将使得生鲜的“高频”体现为选择上的“多频”:

当住宅小区周围有了第一家生鲜店时,人们觉得他已经比在线上订购来得要更快和方便;而当第二家生鲜店也开业时,纵使第一家生鲜店用户口碑再好,用户一定还是会被分流。逻辑很简单,只要大家都处于食品安全的底线之上,内容的差别远不如距离的钳制来得更直接——比如那些开在我居住的小区周围的数家小超市,每一家都过得很好,他们处在不同的单元出口和街道,各自占据着“及时”和“便捷”的区位。

就此而言,生鲜电商在市场上也许能在初期凭借所谓“直采点”等噱头概念取得一定的用户,但随着时间的推移,竞争又会回到“及时”和“便捷”上来,农贸市场、小菜贩子、超市的生鲜专柜,谁对于我而言更方便我就在哪消费。

也许有人会问,亚马逊较为成功的“Amazon Fresh”又是怎么做的?“Amazon Fresh”在产品层面上充分体现了“及时”和“方便”的特点,它将冷链保险的生鲜直接送用卡车准点送到用户的门口。显然,国内的居住环境和交通环境都不大可能允许这么做。

总结国内此前生鲜电商的历程,让我有一种看到了目前的外卖市场的错觉。对于少数人,品牌可能是他们选择吃什么的原因;但对于剩下的大多数,新鲜感总会褪去,吃的内容大家都差不多,安全卫生又本是每一家都在渲染的概念,那么用户就成了价格敏感的追随者。这对生鲜经营的启示是,食品溯源、冷链保鲜,固然听上去很美,但它对产品的背书,是否真的就比地理位置、价格等这些更接地气的概念要有分量?

在这个生鲜市场,因为刚需,短期内谁都能进入,长期看谁都又不会比其他人有多大的优势。从电商思维到打有机生态牌,生鲜电商对概念臆造得多,市场本质却研究得少。几乎全军覆没的市场成绩,难道还不能促使我们推翻以往的底层基础逻辑吗?

试验田得出了想要的数据,“飞鸟”也就尽了。放眼看去,社会发展的未来已没有“生鲜电商”的位置,短期来看,它又贴合不了眼下的刚需市场,那么问题就只剩下一个:“良弓”望向巨头,还不知道在移动互联网的下半场,自己还有没有尚可榨取的价值。

然而,在今年十月的杭州云栖大会上,马云宣称阿里将在2017年不提电商概念,并豪言“电商不复存在”。在连生鲜市场最常有的商业模式“电商”都被巨头否决的未来,“良弓”也许真到了该告隐的时候。

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评论(24

  • 匿名用户 匿名用户 2016-12-04 10:51 via h5

    现实的资本主义啊

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-12-01 22:39 via h5

    分析地透彻

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-12-01 21:09 via h5

    好文章👍🏻

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-11-30 13:16 via h5

    就像作者说的,生鲜电商的特殊属性,决定了它一出生,就带有太多电商行业的痛处和难处。原材采购、仓储、冷链配送、自取自提、低客单价,没有哪一个是可以轻松做好或攻克的。而且作者也预估了未来的发展趋势,大家种菜第三方经营,每个人都有自己的菜自己安排,大家要取菜就网上申请,大家还可以交换不同的菜。就像支付宝的蚂蚁森林,大家任何的低碳行为都会被换成养分种树,几个月培养养成后就有慈善机构帮你种一颗真树,这种网上线下交互的方式完全可以投入到生鲜市场的源头。

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  • xiaoming xiaoming 2016-11-29 21:16 via pc

    电商虽然发展的如火如荼,但是对于某些领域,电商并没有优势,正如文章中讲到的生鲜行业,从消费心理上,人们普遍认为,从小贩,早市,集市上买的更加放心,

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-11-29 14:50 via h5

    在互联网的下半场,感觉生鲜电商确如作者所写,没有存在的价值了!

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-11-29 14:14 via h5

    这一新生事物发展迅猛令人难认置信对传统商业形成巨大的冲击力!似有覆复其优势我认为今天是电商的时代但也不可能完全代替传统商业。只能在年青人一代即上班一族中有一定市场受欢迎少了逛商场的时间带来了方便。但没有面对商品的亲切感。

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  • 微语 微语 2016-11-29 10:27 via h5

    现在在一个发展得比较完善的居民区,第一不会觉得生鲜难买;第二价格各异,质量各式的也都有;所以首先在拥堵的城市打便捷牌对急需的人很不管用,然后假如下调价格又保障质量就需要大量资金,最后如果打质量牌,生鲜还是那些生鲜,可能只能赢得一些情怀。但是某些中小型城市有一些在建小区,生鲜购买不方便,交通不算拥堵可以考虑郊区包围中心的战略。

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  • 爱德文 爱德文 2016-11-28 17:26 via pc

    虽然我自己对吃不感兴趣,但从周边吃货的反应来看,如果能吃到远方的某种新鲜美味,高一些的开销也是愿意接受的。相比之下,我觉得这种投钱问路的办法更有意思,与其让自己试冷暖,不如花钱让别人试而告之。

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  • 13885183375 13885183375 2016-11-28 17:03 via h5

    生鲜电商在一线城市布局太少干不过发展多时的供应商;在二线城市价格太高、市场培育成本大……

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Oh! no

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