要想在2000多家网贷平台中筑起护城河,先得做好这三件事情

摘要: 2000多家的网贷平台,靠什么才能在残酷的竞争中生存下来?这是一篇关于竞争之路的文章。

金融科技,尤其是普惠金融企业已是红海中的红海。根据网贷之家统计,截止到2016年10月底,正常运营的网贷平台依然有2154家。经过了P2P的丑闻,互联网金融企业依然有无数选手顽强生存和发展,据公开数据,目前真正盈利的网贷平台不超过1%。

从流量上来看,除了BAT、京东等超级流量大户之外,其他互联网金融公司流量差距很远,陆金所排名互联网金融估值第二大,用户量也只有2550万,而超过百万日活的互联网金融企业则是少之又少。

一方面说明了金融行业流量珍贵,只要流量质量高,不用太多用户,也可估值百亿美金以上,比如陆金所,二是也说明还有相当规模的用户群体没有被金融科技产品覆盖到,虽然移动互联网的流量红利期已过,但是互联网金融行业用户量还没有真正普及,普惠金融行业还有很大空间可以挖掘。

互联网金融行业,尤其是网贷行业的巨大空间,让红海中厮杀的互金企业还在继续不断扩张,在如此众多的企业中,谁能笑到最后?谁能获得持续的竞争优势?谁能最终建筑起自身的护城河?

网贷业务从授信额度(如有小额5000以下的,也有1-10万及大额20万等),到消费场景(装修、旅游等),再到人群渠道(大学生、蓝领、白领、公务员等)都有涉及。

几乎你能想到的场景都有人给你贷款,比如经常有人打电话发短信:先生你需要贷款吗? 还有金融流量的乱象,一些仿知名公司借贷产品的山寨APP层出不穷,各路刷榜大军黑产军团羊毛党层出不穷。

对于网贷公司来说,一是要有足够的低成本资金供给,二是要有靠谱的风控模型,三是要有稳定的客户源。2000多家网贷平台的竞争,无非比拼的是这几个方面:比别人的资金成本更低;比别人更好的风控模型,坏账率更低;比别人更稳定的客户源,更低的获客成本。

当竞争者越来越多,就会出现渠道成本上升(获客成本增加)情况,随着产品同质化和用户认知消费意识的成熟,利率也会变成竞争的重要方面。

为了生存和发展,网贷业务规模越做越大,渠道成本越来越高,利率越来越低,套利空间越来越小,如校园分期,仅仅三年,利率就从过百降到不足20以下,难以维持高收益增长。最终熬不过去的就倒掉,2000家网贷平台里面估计90%都是要关门的。

回到互联网金融的本质,它的本质依然是信息,它解决的是信息不对称的问题。金融科技就是要把哪些中小企业和普通用户,在传统的银行渠道无法贷款,或者很麻烦才能贷到款的用户找出来,并提供贷款服务。

互联网金融的核心能力是用户画像的能力。那么,互联网金融企业的持续竞争力在于谁能真正把用户的画像清晰描绘,谁能最低成本触及到这部分用户,谁就最终赢得胜利。

 这里的核心依然是效率。谁的效率高,谁就能持续性的获得竞争优势,最后建立自己的护城河。也就是说互联网金融企业的竞争核心:效率。

由于互联网行业存在赢家通吃的局面,只有进入TOP10%企业,甚至1%的企业才能最终生存(甚至更低),按照目前2154家网贷平台,10%的企业200多家左右。那么,要想生存或者发展,企业的效率至少要比剩余的2000多家企业达到三个更高效:

  • 1.更高效地找出有贷款需求且有还款意愿和能力的人
  • 2.更高效地把你的产品传递给这些人
  • 3.更高效地留住这些人

本文对网贷“护城河”就围绕这三个方面来阐述:

  一、更高效地找到有贷款需求且有还款意愿和能力的人

 现在普惠金融企业最大难题就是找到这些优质的用户。贷款产品是刚需,有贷款需求的人很多,但是区别有还款意愿和能力的人才是关键。

这里的高效的衡量指标就是获客成本和坏账率。你的获客成本怎么才能做到比其他的2000多家企业更低?

 如果你的获客成本超过了用户生命周期价值的33%,那么最终来说,企业一定会倒下,只是迟早的问题。按照美国创业企业多年的经验总结,也就是当你的获客成本低于用户生命周期价值的33%,才有可能生存和发展。比如说你一个贷款用户的获客成本3000元,那么该用户在平台上的生命周期价值不低于9091元才能生存发展。

但如果仅仅是获客成本的游戏,那么就变成资本的游戏。如果你能3000元获客一个贷款用户,那么其他人通过渠道投放的优化也是可以做到的,毕竟2000多家企业中至少20%的企业是可以找到合适人才去做优化的。

流量还是同样的流量,接下来就是风控的水平了。借贷不仅仅是放款,更重要的是要看用户的质量,后续有没有还款能力和意愿。

从目前看,强特征的数据最有效。但后续当大家都有机会获得强特征数据之后,尤其是一些企业开放了信用体系和风控能力之后,一个公司可以获得芝麻信用、央行征信、导入信用卡账单、运营商认证等,其他的公司也是可以的。

最后大家比拼的是什么呢?大数据风控能力。把一些结构化和非结构化的数据进行智能学习并实现授信的能力。

从早期看可能不明显,但随着计算能力,算法,尤其是深度学习的发展,还有大数据的喂养,最终有几家企业会从这些技术发展里面获益,谁家的算法更优秀,有更多的数据辅助深度学习的发展,最终谁就能获得真正的优势。

因为通过人工智能和深度学习带来的效率是最高的,如果能够对用户进行很好的画像,实现秒贷,那么用户的体验最好,且坏账率最低。这是构建护城河的核心,早期可能并不明显,但后续的优势越来越大。

当然对于目前的网贷平台来说,这个还不是核心。该电话审核的还是电话审核,该催收的还是催收,但永远不要低估技术带来的效率。

1933年9月11日,Rutherford(当年最著名的核物理学家之一)在英国科学促进年会上宣布:“从原子裂变过程中获取能源的努力都是徒劳的”。结果第二天早上,另外一位物理学家Leo Szilard 就宣布发现了中子诱导链式反应,并申请了核反应堆专利。永远不要觉得人工智能离自己很远。

从一开始不同的出发点会带来最终结局的不同。可能因为一些有效的办法,让目前短期获益,但如果不能在大数据风控上掌握核心能力,那么网贷企业基本上就没有任何优势。资金成本比银行高,风控能力还不够强,那存在的理由是什么?

虽然都说重视大数据风控,但是真正的重视一定是体现在宁愿牺牲利润也要发展这个战略制高点的决心。因为几乎所有的想做事情的互金企业都会重视这个方面。真正重视的表现是:为了完善模型、为了提升算法有效性、宁愿花很多钱去打磨它,甚至花很多成本去获取数据喂养智能学习的系统。

直到有一天,它真正成长起来。这需要五年十年的战略眼光。只要能保证在这三年五年能活下来,甚至可以考虑舍去其他利润,全部力量都放到这个智能体系的建立上来。

 这个是值得all in的事情。

 二、更高效地把你的产品传递给这些人

产品体验,包括了产品定位、交互、设计、性能、流程等全方面,每个设计的界面、交互的细节、速度的快慢、稳定性都无时不刻向用户传递着产品的感受,虽然用户没法说出哪里好,哪里不好,但就是这些一点一滴最终形成了用户的整体体验。

做出互联网化的产品,这个是传统金融机构不具备的能力,这个是互联网基因网贷平台的优势。

很多人说,贷款是刚需,就是网页速度慢一点,认证资料多一点,授信额度等待时间长一点,用户都是可以接受的。但不要忘记,你有2000多家竞争对手。在短期内大家都可能差不多,但时间久了,口碑就出来了。

要高效地把产品传递给用户,第一点就是要有一个做成极致体验金融产品的决心和能力。不要说界面丑一点没关系,不要说多一个资料验证项没关系,不要说让用户等待多几秒没关系,这些看上去每个影响可能都不是很大,但加起来,就会决定你和竞争对手之间的巨大差距。

做好产品之后,最重要的就是如何把产品价值传递给目标用户了。这个传递一般是通过应用市场、新闻类APP以及各个渠道合作。但如何去包装,如何提高每个渠道的转化率,如何做好每个渠道的ASO,是极其细致的工作,最终来说,取决于团队经验。

好的团队能够以更低的成本拿到更多的用户,比如说会评估不同渠道的用户质量,而不是单纯的用户数量。大力发展低成本高质量的用户渠道,评估高成本高质量的用户渠道、抛弃低成本低质量的用户渠道和高成本低质量的用户渠道。

但最终来说,随着时间的流逝,只要渠道运营的团队不是很差,大家的渠道成本都会越来越相似。在这个时候,有一个打法会最终分出胜负:在产品体验稳定、渠道成本高企的竞争环境下,敢打all in的一场品牌之战,形成用户借贷首选的心智印象:想借贷就上某某网贷平台。

这场品牌大战必须至少数亿级别以上的大规模投放和宣传,能够形成足够的品牌影响力。当然,必须在合适的时间做这个事情,且很重要的是产品、运营、风控、信审具备了消化瞬间高流量的能力。比如产品不会因为流量暴增而不稳定或延迟、风控和信审能够让用户在短时间内获得贷款。

品牌永远是最低的获客成本的打法。但这个前期需要做好很多的准备工作,不打无准备之仗。

三、更高效地留住这些人

贷款产品最大的特点除了刚需之外,还有是低频。比如一个用户贷款5万元,12期。如果不考虑提前释放部分额度,那么再贷就是1年之后的事情了。即使小额贷款,也在7天以上。对于很多贷款用户来说,根本没有平台的忠诚度,能借到款就来,借不到就离开。

更高效的留住用户是互金企业的一大难题,基本上市面上绝大多数的网贷APP的留存率都很差,用户贷款之后再无其他需求。它无法做到工具类、社区类或电商类的APP,用户的频次较高,留存也相对容易。比如说美图工具、外卖团购等。

对于网贷产品来说,怎么去做好留存工作?需要针对新注册用户、首贷用户、再贷用户等进行分层的细化运营,比如建立贷款用户积分体系,根据用户的还款表现和贷款次数给予不同的费率折扣和其他的优惠等。

这些都是运营的细节,最终来说,需要建立让用户可感知的价值体系,让用户感觉到贷款留存的好处,让用户跟产品之间建立更多连接关系。

当运营的效率足够高效时,能够做到千人千面,每个人看到的贷款产品都是不一样的,用户和平台之间建立深厚的共生关系,平台尽量给用户提供更有竞争力的产品,而用户也以忠诚度相回报。(本文首发钛媒体)

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评论(2

  • 糖酒谷 糖酒谷 2016-11-28 22:14 via android

    非常赞同。很喜欢。

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  • Darren13 Darren13 2016-11-27 07:34 via iphone

    诱惑不易

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Oh! no

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