微博活跃度再创新高,除了靠“明星离婚”事件拉动还能靠什么?

摘要: 任何新闻源,无论是明星名人、企业,还是普通用户,包括传统媒体在内,每当有重要信息要发布时,微博都是首选的平台。

11月22日,微博发布2016年第三季度财报,截止第三季度,微博月活跃用户为2.97亿,同比增长34%,创下今年最大增幅,其中在移动端,微博月活跃用户占比达89%,规模保持稳定增长。2016年9月的每日平均活跃用户数量达到1.32亿人,同比增长32%。那么微博用户活跃度能保持快速稳定增长的关键又在哪里呢?

微博成为最大的独家新闻发布平台

由于第三季度也是今年社会热点爆发的旺季,如火爆的王宝强离婚案、张纪中夫妇离婚案以及里约奥运会,微博作为事件原发地和最重要传播通道,在一定程度上也促进了微博用户的活跃积极性。其中8月14日王宝强初发声明至当天11时,转发量就已超过50万+,评论量117.7万+,点赞数235.4万+。微博官方也披露奥运会等热点事件,推动了微博活跃用户的增长。在微博上参与奥运讨论人数超过5200万,总互动量接近5.79亿。

从中我们可以发现,微博实际上已经成为了最大的独家新闻发布平台。任何新闻源,无论是明星名人、企业,还是普通用户,包括传统媒体在内,每当有重要信息要发布时,微博都是首选的平台。独家内容的增加使微博的媒体属性不断增强,对用户来说,微博某种程度上已经成为“新闻客户端+社区+社交”的平台。微博的用户规模和传播机制相对于新闻客户端和社区产品又有优势,这会反过来刺激新闻源更看重在微博上的内容发布。

算法重构下的内容驱动

而在铁哥看来,如果仅将微博今日之成绩归根在一时热门事件的催化之下显然是有失偏颇的,微博有今日成绩也是在运营层面不断进化的结果。尤其是随着用户规模扩大和内容增加,微博已经在着手改变纯粹基于关系和时间线的信息流,这将进一步激活微博的内容消费。

最近微博连续推出多重政策以确保信息流到达的精准和有效性。如调整feed算法,通过对账号、内容进行分级管理,由以往的“一次性提取全部未读数据”改为“智能分批提取数据”,以及降低对营销号、低品质内容账号权重,扶持以自媒体为代表的优质原创内容账号,以此来确保微博的内容品质。

在10月26日的V影响力峰会上,微博披露截至2016年9月,微博头部用户(月阅读量超10万的用户)已经达到34万,其中月阅读量超1000万的超级头部用户比去年增长了70%。微博各大垂直领域的月阅读量,有45个超过10亿,18个超过100亿。2016年微博上的自媒体共获得了117亿的收入,其中电商变现达108亿之多,此外亦有打赏和付费阅读以及广告代言收入,创作者为微博贡献优质内的同时不仅获得美誉度,微博商业生态的完善加速了创作者的商业化前进,与此同时,微博也逐渐成长为一个汇集文字、图片、短视频和直播的全媒体平台。

结合微博最近一系列的技术调整行为,微博在内容驱动层面已经开始由以往的内容管理升级为大数据管理,即通过大数据以及微博算法的升级,提高微博内容传播的精准度和品质感。微博第三季度开始推出新的兴趣推荐信息流,通过机器学习提升关系信息流的互动效率。极大地促进以自媒体为代表的优质原创内容创作者的创作激情,亦激发了普通用户的社交和互动热情。

对于创作者而言,一方面需要平台通过大数据以及技术优势提高内容的曝光度,而另一方面创作者依附平台可实现商业价值的最大化,平台借此提高黏着力。这恰是微博最近一直努力的方向。

渠道驱动的三驾马车

可以预见,内容运营的精细化将会成为未来几年微博用户增长点重要推动力。但微博在渠道下沉上的努力同样不可忽视。

渠道下沉一直是微博近些年运营的核心思想,通过与内容垂直化建设的配合,微博在巩固实时信息网络特征的同时,也加强了社交兴趣网络的特征,并通过三四线城市的渠道下沉,寻找到了新的用户增长点。

在铁哥看来,手机厂商合作、台网互动、本地化运营堪称微博渠道驱动的三驾马车。

在与手机厂商合作方面,一方面手机厂商需要微博既有的社交属性以及优质原创内容,来完善手机硬件以外的生态建设,微博App也成为众多手机厂商必备的预装产品,而另一方面微博也通过为手机厂商提供一个与用户高效沟通与交流的平台,不断扩大用户规模。

其实,微博在营销和品牌方面对手机厂商的吸引力已经十分明显。

2015年,一向高冷的苹果首次在国内社交平台投放广告就选择了微博,同时库克在微博开了个人微博,微博与app pay、apple music产品之间进行了深度合作,而国内手机厂商也将微博视为重要传播与营销阵地,如小米通过微博传播红米Note3发布的H5互动游戏,共产生了4亿的话题阅读量,此外,荣耀、乐视、魅族、OPPO、vivo在微博的社交和互动中均取得了不错的成绩。强互动和社交属性加强了用户与品牌的联动效果。

在以微博为代表的社交媒体的倡导之下,粉丝效应对企业的品牌和销售的拉动作用已经十分明显,2015年主要手机厂商的官方微博月均互动排行榜中,华为、小米、魅族、vivo、OPPO居于前五位,与彼时厂商的出货排行榜几乎一致。

在具有高强用户黏性的手机厂商的带动之下,品牌粉丝积极参与厂商的互动,带动整个微博用户活跃度的攀升。手机厂商通过预装完善其内容生态并提高营销效率,而微博获得更高的用户活跃度,生态以此正向发展并完善。

2015年11月,微博宣布推出台网联动营销解决方案,将联合节目制作和营销机构、播出平台、数据监测机构和自媒体成立台网联盟,协助联盟成员提升微博影响力,并在运营推广、产品开发、数据分析等领域与联盟成员开放合作。

微博官方表示,通过微博提升关注度,成为综艺节目和电视剧最常用的推广手段,而一档节目在微博的讨论量增加1%,相应能够带动收视率提升0.1%。基于微博强大的社交属性和对收视率的拉动力,热门电视节目开始将微博作为重要的营销渠道之一,如近年热门的《中国好声音》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等节目,均通过话题设置、粉丝激励等手段获得良好的收视成绩,微博亦通过社交的大数据优势不断提高台网联动的效率。

本地化运营一直是作为微博渠道下沉的终端触角而存在,通过加大同城运营建设,强化对三四线用户信息获取以及社交等需求的满足。这也是微博渠道下沉至关重要的一环。上个月的V影响力峰会上,微博第一次给区域博主颁奖,这也传递出微博在本地化运营商将进一步深入的信号。

微博的月活跃用户已达2.97亿,上市两年多以来一直保持着30%以上的同比增长。完善内容建设生态,使生态之内内容创作者、商家、用户均能共享发展红利,微博的增长潜力也正在此。微博的用户活跃度不应该也不会是只靠王宝强离婚式事件来拉动。

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O2O解决方案提供者,专栏作者。微信平台:科技说 微信号:kejishuo

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