转型直播平台,放弃了社交“根据地”的陌陌还能走多远

摘要: 与其被直播平台革命,不如自我革命,这就是陌陌做直播的直接动因。

30.7%、58%、69%——今年前三季度直播收入在陌陌营收中的占比直线攀升,可以说,陌陌正在转型成为一家直播公司。

然而,与此同时,陌陌的活跃用户增长却几乎停滞不前,说明陌陌在陌生人在吸引社交新人方面已成强弩之末。而陌陌虽然可以把存量用户吸引进直播间,然而在新用户眼中恐怕和其他的直播平台并无区别。

“在战略层面上,我们已经看到陌陌的核心业务和直播服务之间存在显著的协同效应。直播服务为我们的用户创造了一种在陌陌平台上的全新的社交和寻找乐趣的方式。”这是唐岩对于陌陌直播业务的战略规划——将直播作为陌生人社交场景的延伸。

虽然陌陌杀入直播领域,部分是因为移动互联网“风口”转向,但另一个原因可能更重要:陌生人社交的旧玩法已经玩不下去了。

陌陌虽然不断通过引入兴趣群组、陌陌吧、附近朋友圈(时刻)、Tinder(点点)等新的玩法来为附近人交友“续命”,奈何都无法解决平台上狼多肉少(男生与女生的比例悬殊)的根本矛盾。

不只是唐岩,我之前也曾设想陌生人社交与陌陌“金风玉露一相逢”会迸发出怎样的火花,这是我在《正在让微信纠结的「直播」功能到底会是什么样?》中设想的陌陌直播的应用场景:

一直以来,陌陌不断在陌生人互相发现、匹配上做文章,比如通过群组创造“人以群分”的相遇场景,通过类 Tinder 模式的“点点”来鼓励互相“刷脸”。然而陌陌上狼多肉的现状使得女生不堪其扰,很难从一堆狼友中发现靠谱的。

直播这种一对多的聊天她们不用再一一地和 DS 瞎聊,而是直接让观众们通过持续不断的送礼、互动、守护来刷存在感,博取芳心,只有表现出了足够的“诚意”才能进入私聊环节,等于在线上模拟线下的情敌竞争游戏。在这个过程中,雁过拔毛(抽成)的陌陌成了最大赢家。虽然哈你直播也有红人主播与公会系统,然而秀场与陌生人社交的结合才是陌陌的独门秘技。


与陌生人社交结合,提高陌生人互相匹配、破冰、了解的效率,对于狼多肉少的陌陌来说,就是提高帮助女生解决从垃圾骚聊中过滤出靠谱对象的效率。帮助男生跳出连发十数个“约么”而无一回应,只好装了删、删了又装的守株待兔窘境。从拼谁更加有闲、谁的撩妹技能更高,升级到谁更能用礼物、互动来俘获主播的芳心。而对于女生来说,也可以告别一对一试探、过滤方式,而采取与其优势相匹配的一对多的筛选方式。

如果陌陌的直播能够如此天衣无缝地嫁接在陌生人交友上面,当然是唐岩梦寐以求的。

然而,在我写这篇文章,重新思考这种嫁接的可行性的时候,却发现这种设想只是我在缺乏深入思考的情况下“想当然”的推论。因为这种推论是站在一对一、一对多不同的沟通方式下,男生、女生的行为模式不变的假设之上的。

一旦男生需要和附近的“狼友”通过拼礼物来获得女生的芳心、私人微信号、约见的机会时,他们就不会像现在这种“免费模式”下那样锲而不舍了。如果说之前的广撒网模式类似于买彩票,有枣没枣先打一杆子,因为在灯阑人静,寂寞无处排遣,何不打开陌陌随便找几个附近的人聊聊,能钓上一两个也说不定。

这种“买彩票心态”是陌陌成功的心理基础。而一旦要让狼友们从免费模式转换到“拼礼物模式”时,他们的行为模式就会发生改变。

就像中世纪的情敌决斗只出现在情笃的恋人之间,现实中的二男追一女也是建立在了解基础之上的,至于我们两位土豪为争得一位女主播的芳心而“火拼”礼物,也是在他们与女主播连日打得火热之后才会发生。而让大多数怀着“买彩票”心理上陌陌的屌丝真的为某个素未谋面的女生和别人比拼,而且回报未知,这是一桩投入与产出不对等的买卖。这时他们的期望就发生了改变,不再奢望能够和主播建立一对一的联系进而进一步发展,而是自觉变成了一个与主播在线互动、虚拟陪伴、派遣寂寞的秀场观众。


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陌陌直播已经和陌生人社交没有多少关系

这也就是为什么直播不能被陌陌嫁接在陌生人社交之上,陌陌直播也走了和其他平台一样的红人直播路线,而非素人直播的路线。


这时地理位置已经不再重要,陌陌的立身之根基开始坍塌。它不再是一个交友平台,用户不再希望将线上关系发展到线下,距离远近这个因素就变得不再重要了。

其实,即便在“YP工具”时代,“基于地理位置”也不过只是一种“近水楼台先得手”的幻觉。而现在,陌陌和用户都抛弃了这个幻觉。

用户不会格外地关注附近的主播,而只会关注感兴趣的主播。所以陌陌直播首屏推荐的红人来自天南地北,而附近的主播观者寥寥。而这也导致了陌陌直播注定是红人直播而不是素人直播,因为观众不会老老实实地关注周围的素人主播,主播也不会满足于只吸引周围的观众。

除非陌陌直播做出这样的限制:你只能看到周围五公里以内的直播,那才算继承了自身的特色。但这同时也意味着产品自杀。


与其被直播平台革命,不如自我革命,这就是陌陌做直播的直接动因。

打着软色情擦边球的直播平台提供的是一种 YP 的替代品,让那些屡装屡卸、被不断拉低的成功率(陌陌的活跃用户越多,YP 成功率越低)耗光了耐心的陌陌用户有了新的选择。而那些在陌陌上不堪其扰的女生也有了一个享受众星捧月、享受樱花雨的舞台,不用再一一去打发那些骚聊的人。


陌陌基于地理位置的展示、推荐机制制造了一种机会的平等(哪怕你姿色平平,也会有周围的网友来约)的同时,也让那些颜值、才艺出众的人无法超越地理位置之限,在更大范围内俘获受众。这种基于位置约束的分配平均主义上是反互联网的。它给了屌丝们以“近水楼台先得月”的幻想,然而这种幻想是无法持久的。直播平台的出现提供了更好的选择。

陌陌则别无选择,只能挺身应战,哪怕这意味着陌陌开始放弃其特有的 LBS 社交优势,变得和其他直播平台泯然无差。哪怕直播业务几个季度的迅猛增长不过是在涸泽而渔,是建立在消耗存量用户,改变他们的行为模式基础之上的,必然难以为继。

然而,作为财报唯一的亮点(陌陌之所以无法像腾讯那样成功培养起游戏、会员增值服务、广告等收入支柱,是因为它是一个非典型社交平台,一个建立在幻想而不是真实沟通之上的社交平台,一个无法沉淀社交关系的社交平台。甚至,连它是否是一个社交平台都值得怀疑),陌陌只有在直播这条路上越走越远,最后彻底变成一家直播平台,彻底甩掉名不副实的社交平台的帽子。

如果陌陌能够成功地转型成为一个直播平台,并且维持在直播阵营的领先地位,当然不能说是“棋行错着”。然而,就以某科技自媒体列举的陌陌一枝独秀的原因来看,几乎都是不可持续的。


首先,该自媒体人声称陌陌只所以能够在亏损一片的直播行业独获盈利,是因为用户获取基本没有成本。正如我在上文中分析的,所谓的用户获取无成本不过是在“啃老本”,而老本只会越啃越少。而且活跃用户在转移成直播用户的同时,也有转移去其他直播平台的可能。因为陌陌直播不再像陌陌社交(YP)那样具有差异性。而用户对于直播平台没有忠诚性可言,吸引他们的是主播的数量和质量。

其次,陌陌的用户更倾向于“用下半身思考”,所以陌陌用的付费意愿更强。然而,陌陌的头部用户(月流水3万)占到了流水的 40%,打赏 5000 元以上的用户接近1万,占到总流水的一半左右。说明陌陌是一个土豪出没的平台,而土豪用户的参与感就是建立在屌丝的没有参与感之上的。相比于YP时期的陌陌,直播时期的陌陌屌丝的参与感、机会更少,他们最终会留存下来吗?或者陌陌要使出什么招数来让“陪玩”的他们留下来?

当然,更为可惜的是,陌陌放弃了社交平台这个立身之本(当然,也是无奈之举),裸身投入直播这场结局难料的热潮之中。 而又社交平台做后盾的直播平台显然更有后劲,比如微博的一直播与尚未入场的微信,陌陌早早地丢掉了进入直播下半场的入场券。(本文首发钛媒体,记者/张远)

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张远
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钛媒体、《商业价值》记者,insights provider, 微信:haizi0001000

评论(2

  • 康睿宁kbs 康睿宁kbs 2016-11-22 17:48 via pc

    第一次看到财经记者写出这么不负责任的网黑文章啊。“陌陌直播首屏推荐的红人来自天南地北,而附近的主播观者寥寥。而这也导致了陌陌直播注定是红人直播而不是素人直播。” 。大主播就是秀场,大家去看热闹的;附近小主播就是交友的。广场舞大妈当然越多越好,在榕树下唠嗑三个人就够了。这些生态并存在你世界里。被你强加了逻辑以后变成陌陌不务正业了。。。 断章取义也只是不要改词啊,看清原话再ctrl V. “陌陌的头部用户(月流水3万)占到了流水的 40% ”那是“头部主播”不是用户,人家就是专职秀场表演者。唐岩讲在讲主播分布还有下半句说完“有40万个收入在1000元以下 不为了赚钱的主播因为社交而存在着!!!!。”

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  • 馨约app 馨约app 2016-11-22 14:25 via pc

    “陌陌只有在直播这条路上越走越远,最后彻底变成一家直播平台,彻底甩掉名不副实的社交平台的帽子。”
    你傻还是我傻,真能扯啊。

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