麦肯锡的报告显示,亚洲在线音乐发展迅速,侧重本土化路线

摘要: 从世界范围来看,数字音乐收入用时两年超越了实体唱片的收入,同样的,在线音乐也用了两年时间才超越了音乐下载的收入。在亚洲,这两大转变只历时一年。

钛媒体注:近日,麦肯锡咨询公司Digital McKinsey部门发布在线音乐报告(The beat of progress: The rise of music streaming in Asia),重点分析亚洲市场。钛媒体第一时间为你梳理其中要点。

报告称,亚洲的音乐产业与全球趋势保持一致,其绝大部分收入都来自数字音乐,但亚洲的变化速度远快于其它地方。

从世界范围来看,数字音乐收入用时两年超越了实体唱片的收入,同样的,在线音乐也用了两年时间才超越了音乐下载的收入。在亚洲,这两大转变只历时一年。

时至今日,亚洲56%的数字音乐收入都来自在线音乐。这一增长的原因在于数字原住民群体的兴盛、不断发展的网络通讯以及在线内容的更加本地化、个人化。以下为报告重点摘录。

潜力无限的亚洲数字音乐市场

iTune问世后十多年间,数字音乐不断侵吞实体音乐的份额。纵观2015年的全球音乐市场,数字音乐渠道占比45%,实体音乐渠道占比仅剩39%。

2011年,全球数字音乐收入中13%来源于流媒体,72%来自音乐下载。截至2015年,流媒体和音乐下载分别占全球数字音乐收入的43%和45%。很多人预测2016年,流媒体收入将超过音乐下载收入。

这种转变由智能手机的普及导致:如今,用户能随时随地接触到高质量的免费音乐,无需专门将音乐载至某台设备上。2010年,全球仅有800万用户愿意使用音乐付费订阅服务,而2015年有6800万用户愿意为此买单。

在亚洲市场,上述转变都在2014年一年内发生。显然,该地区对全球音乐市场的发展趋势反应极快

在全球数字音乐市场当中,亚洲市场相对较小,其收入比美国音乐市场的三分之一还少(2015年,亚洲市场的收入为9亿美元,美国的则是33亿美元),且目前只占全球数字音乐收入的14%。但亚洲市场正飞速发展:2015年,亚洲的互联网用户已占全球的44%。

数据显示,2011至2015年,我们调研的亚洲音乐市场平均增长率为每年8.8%,而全球增长率只有0.4% 。该市场未来还有继续扩大的潜力。

亚洲在线音乐市场中,区域性音乐商所占市场份额大大超过国际音乐商。图片来源| McKinsey

亚洲在线音乐兴起的原因

亚洲在线音乐行业的上升趋势仍会持续:我们预计从2014年到2020年,数字音乐用户将逐年增加15%。这是由多方面原因造成的:

  • 年轻一代数字原住民群体壮大。

2015年,35岁以下群体为在线音乐贡献了约50%的收入。千禧一代是不折不扣的数字原住民,据调查,他们近半的媒体消费内容是数字内容。在一些发达市场,70%的人愿意付费订阅在线视频,且该群体人数正不断增长。

此外,收听在线音乐的人有增无减。Spotify 2015年的报告称,其用户每天约花150分钟听在线音乐,比五年前翻了一倍还多。

  • 网络通讯不断发展。

在所有调研的市场中,网络通讯是消费在线音乐的前提。亚洲的移动网络发展飞速。亚洲移动网络运营商投入约6000亿美元进行基础建设,预计至2020年,亚洲市场的3G的覆盖率将高达90%,4G覆盖率达70%。

  • 在线音乐的用户体验有所创新。

数字生态系统的创新以及用户在线行为的变化,促使数字音乐提供商尽可能改善用户体验,有效手段包括:

本地化:亚洲的在线音乐服务越来越迎合本地客户的口味了。比如,大多数服务商都有当地语言的音乐库。

在一些亚洲地区,比如泰国和台湾,40--50%的最热单曲为当地语言。 在马拉西亚,音乐偏好与用户的母语有关。JOOX,一家始于香港的音乐流媒体商于是提供定制的界面给讲华语、英语和马来语的用户。显然,在线音乐提供商更擅长研究当地人的音乐偏好,管理音乐内容。

个性化:社交媒体上的个人数据,智能终端通上进行的数字音乐消费,及更先进的数据分析工具,让音乐平台能根据用户的音乐偏好,提供量身定制的内容。

举个例子,用户可以挑选喜欢的10个艺人或音乐种类,JOOX 据此自动生成“你的每日音乐”个性化歌单,每天推送。Spotify也有类似功能,它的“每周新发现”歌单里,甚至包括用户没听过的音乐。据悉,71%的用户至少会喜欢每周歌单里的一首单曲。

最大化社交媒体的应用:绝大部分数字音乐供应商允许用户用社交媒体账号登录,这便于用户在社交平台上分享音乐。此外,供应商鼓励用户共同创建歌单,即便这些人未曾谋面。

亚洲的网络社交媒体属性极强——全球10个平均每日使用社交媒体时间最久的国家中,亚洲国家占了4个。JOOX吸引用户的方式之一是,只要用户在社交平台上分享歌曲,就能限时免费使用本需付费的高级功能。

音乐流媒体生态系统未来发展趋势

2015年以后,越来越多的区域性公司(如KKBox、JOOX和Yonder)将出现,并占领更多的市场份额。他们扩张使用的最主要策略就是“走本土化路线”。例子如下:

  • 通过当地的编辑团队,进行本土化内容和歌单的管理。

在各个市场,这些团队都负责理解当地的音乐现场、发掘流行趋势和用当地用户喜欢的方式展示内容,通常是以歌单的形式来呈现。

  • 优化本地化用户界面及体验。

亚洲在线音乐公司根据不同的用户消费习惯定制软件。比如,在亚洲流行唱卡拉OK,JOOX同步播放的在线歌词就让它脱颖而出。用户可以将喜欢的歌词保存到个性化的“歌词卡”上,选择自己喜欢的图案,一键分享到社交媒体上。

  • 内容本土化。

现在,几乎所有在线音乐服务都提供本地化内容,但亚洲公司更进一步,他们支持独立的当地唱片公司或小众艺术家(如香港的独立摇滚),并获取音乐版权。

除了当地音乐,亚洲公司还增加非音乐内容:JOOX直接通过智能手机客户端提供独家播放的MV、演唱会录像或是艺人采访。不断增加的用户群吸引了品牌广告商的进驻,逐渐,双方通过内置广告、品牌歌单、线下活动等方式合作,向用户销售产品。

在线音乐越受欢迎度,就有越多移动网络运营商愿意和他们合作。移动网络运营商把在线音乐高级付费服务和流量捆绑在一起,收取流量费,减少可能发生的客户流失率,并利用知名度更高的在线音乐品牌为自己获利。

在线音乐提供商也因此得益。它们不仅帮用户减少了流量费,能便捷地使用运营商的支付系统,还能赚取品牌曝光度(特别是那些对新事物新技术较不敏感的用户群体)。 此类合作关系非常重要——2014年,Deezer在法国超过一半的收入来自它与移动运营商Orange的合作。

然而,在线音乐供应商不是数字音乐行业的唯一玩家,很多非传统,或非音乐平台也参与角逐。市场研究表明,在法国、英国和美国,在线观看MV的用于要比在线听歌的用户多(45%:35%)。

YouTube就是一个典型的例子,它的全球用户超过10亿,每年网上的MV播放量比Spotify、苹果音乐和Tidal加起来的总量还多,且相较之下YouTube的内容成本更低。YouTube的新产品YouTube Red为用户提供了新选择,也加剧了付费数字音乐界的竞争。

此外需要注意的是,在核心在线音乐生态系统中,区域性的音乐供应商虽赢得本地市场份额,却可能失去国际市场份额。比如,最早的亚洲流音乐平台之一,并没有随着亚洲市场的高速增长而发展。

很快,国际巨头Spotify、Deezer等就会进军亚洲市场。这些跨国大企业凭借版权优势坐拥大量音乐资源,将努力迎合收入更高、更喜爱国际化音乐的城市人群,也会和区域性音乐服务商争抢市场。

亚洲音乐流媒体面临的挑战

在线音乐也面临很多挑战。在核心市场中,用户的可支配收入有限,这影响了在线音乐的付费订阅率和广告商的目标客户群体大小。

  • 盗版猖獗。

在一些市场,盗版音乐让人们有了音乐就该免费或是白菜价的根深蒂固的想法,这给付费订阅的定价带来压力。获取数字盗版音乐的手段多多,在线下载、线下流通、对YouTube视频进行格式转换等都可行。

  • 流量定价过高。

在线音乐的核心吸引力在于“随时随地听音乐”。然而,移动数据在个别市场似乎是高收入人群才能负担起的。所以,用户没有Wi-Fi的话,就不太乐意使用在线音乐。

  • 低端智能手机的普及削减了在线音乐的份额。

印尼有售价75美元的低端智能手机,这些设备运行速度较慢、内存较小,把在线音乐赶入绝境。在线音乐服务商可以优化针对低端智能机的应用,减少功能,而相应的代价是会影响富裕消费者的用户体验;又或者保留应用中的所有功能。

目前,占领亚洲市场大部分音乐份额的亚洲公司及国际公司都选择了后者,代价是放弃更广大的大众市场。

  • 在线音乐平台的广告位价格偏低,使其收入有限。

相对其他发展程度相当的市场而言,亚洲在线音乐的广告价格较低。比如,新加坡的eCPM(effective cost per mille,即每一千次展示可以获得的广告收入)为5.77美元,日本的为4.53美元,而英美两国的分别为9.68和10.65美元。

其中一个重要原因是,很多亚洲广告商还没意识到数字音乐,特别是在线音乐能为他们提供多棒的营销机会 。

  • 版权预付保证金过高。

版权支出是在线音乐成本中占比最大的一部分——2015年,Spotify 20亿美元的收入中,超过八成用在了支付音乐版权上。

现在,版权定价相对合理,和实体音乐销售的费用差不多,然而,授权合同通常要求在线音乐提供商预付一大笔“最低保障金”,完全不顾歌曲的实际播放量,且保障金金额还在不断增加。合同还规定,若无法快速达到预期市场规模,在线音乐商将被征收更高的单元成本。

理论上,一个占15-20%市场份额的音乐供应商大约需要60%的用户为高级订阅服务付费(Spotify现在的全球高级付费订阅用户也才30%),或者,吸引比2015年亚洲整个在线音乐行业广告收入还要多30%的广告费用。

显然,这在短期内不可能实现。目前在线音乐的商业模式需要改变,我们需要一种可持续发展的方案。

如何释放在线音乐行业的潜力

  • 最大化音乐流媒体平台的广告效应。

在线音乐领头羊们的创新让人们看到未来该产业可持续发展的可能性,但未来的发展还需该行业参与者创造互利共赢的合作关系。

未来使用在线音乐的人数会大幅度增长,这对数字音乐营销好处多多。它能接触到传统媒体很难触及的年轻群体,利用数据给特定的用户发信息,追踪某种广告形式的效力,并整合在线音乐服务的品牌属性。

对此,一些销售人士开始将广告费用投入到在线音乐平台,意图吸引年轻用户。我们认为,这个趋势还会不断发展,为了获取更高利润,广告商和在线音乐服务特别要重视这两个领域:利用数据分析精准定位,推出定制化的广告内容。音乐平台与广告/品牌方联合营销,达到双赢。

  • 与音乐所有者共同创建可持续发展的经济模式

在线音乐服务和音乐版权持有人的共生关系还会继续发展。重要的是,要继续构建新收入来源与可持续版权协议。可以考虑从以下几个角度入手:

独家原创内容:在线视频服务商开发原创剧集就是个很好的例子——艾美奖一共有21个奖项,Netflix的原创剧集就曾获得其中13个提名。一些在线音乐服务商也已经走上这条原创道路了。

另外,在线音乐服务商也可以和版权持有人合作,独家播放其作品。原创和独家的内容不仅能助在线音乐供应商在市场中脱颖而出,版权所有者(特别是小众艺人)也可以利用该平台宣传自己。

联合品牌宣传音乐活动:过去五年,世界音乐行业的表演发展迅速,开启了在线音乐提供商、表演者和音乐版权持有者之间的互利合作关系。

可选择的、可持续的许可协议:为了行业的持续发展,要确立合同,优化在线音乐服务的价格,合理补偿版权持有者。

  • 增强在线音乐的吸引力,使之更简便易得。

市场的可持续发展有赖于在线音乐提供商的商业拓展能力,特别是和其他渠道伙伴的合作。可供选择的方式包括:内容个性化与管理;解决低端智能手机和昂贵的移动流量费用问题(如开发离线音乐,精简应用操作步骤,使用户只需很少流量就能用低端手机在线听音乐);实现多平台共通,减少操作难度;提供多种支付方式。

总结

在线音乐越来越受用户喜爱,但是流媒体服务盈利的方式并不清晰。它们面临的挑战包括:愿意付费订阅的终端用户有限、低廉的广告费用和高成本的音乐内容

目前,想要成为市场占有率达到15-20%的 “免费优质”音乐内容服务商有两种方式:或者有需要6成用户愿意付费订阅,或者需要比2015年整个亚洲在线音乐行业还要多30%的广告收入。显然,这两种方式都不大可能短期实现。我们需要更具有可持续发展能力的商业模式。

亚洲在线音乐服务商的创新或许能为我们提供了未来的发展方向。

首先,广告商和在线音乐平台正在使用大数据,将广告和营销信息发送给目标客户,提高自己作为新的营销平台的效力,让各大品牌无法忽视它们。

其次,音乐版权所有者和在线音乐平台通过生产原创内容、活动,以及演唱会现场直播的付费观看,共同创收。

最后,渠道合作伙伴,比如电信公司,都在与在线音乐服务商紧密合作,开发独有的服务和个性化内容,提供合适价位的在线音乐服务。

随着其它数字服务的发展,亚洲市场的主要服务商也许会成为在线音乐商业模式的创新开创者。他们的成功会重新定义音乐消费和定价的方式。(本文首发钛媒体,由钛媒体译者Sophie Tang翻译,编译/元婕。)

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元婕
元婕

Rerum cognoscere causas | yuanjieluo@tmtpost.com

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