痛点与红利依旧,内容创业的下一个明星产品在哪里?

摘要: 和传统文学爱好者们追求的自由表达、启迪民智、审美情操之类不同,内容创业者更追求内容的“可商业化”,简言之就是能带来更多流量(获客)、流量能成为粉丝(粘性)、粉丝能变成交易(变现),如果不能满足这三点,就是有再高的文学造诣也会弃之一旁。

app死了,内容永生! 

2016年,创业圈画风突变,昨天还在激辩java和php谁更好的技术宅们、还在梦想着成为第二个乔布斯改变世界的产品狗们、还在忽悠着用o2o横扫传统行业的小老板们,一夜之间纷纷投入文化娱乐内容创业的大军。

人们要么摇身一变,追随宋喆当上了娱乐经纪,撺掇着少女们打上玻尿酸走进直播间,要么拿起了笔杆子,埋身公众号:“现在我们做内容了,文化人的事儿更适合我。”

这种情况的出现绝非偶然,在人口红利褪尽、流量成本激增的今天,那些曾经可以获得巨大流量红利的赛道(工具、平台、社交网络)们早已被巨头牢牢把持。“流通”环节的生意没有机会了,就得大家纷纷把目光投向“生产”环节——做内容吧,好的内容终将凌驾于这些平台和社交网络之上,成为崭新的“流量红利”来源。

因为你的内容好,流量自然就来了,一个罗胖一个papi酱带来的流量,已经能顶过市面上绝大多数app了吧。一个咪蒙带来的转化率,恐怕也秒杀了市场上大多数网络平台了吧。

流量去哪儿了,去社交了去游戏了还是去电商了?no,他们都去微信和其他内容平台上消费内容了……于是,人人都是产品经理,变成人人都是创作者。

与此同时,微信、微博、今日头条、一点资讯和喜马拉雅爱奇艺们组成的“两微一端多媒体”纷纷磨刀霍霍,准备大战一场!甚至猪八戒、猎豹、uc这些看起来和内容八杆子打不着的玩家们也一夜跨界加入混战。

伴随着各家内容平台纷纷投入巨资、推出孵化扶持计划,内容创业者们两眼放光、跃跃欲试,就像当年看到陈苓峰第一个通过公众号大发横财、罗胖第一个通过微信成就商业神话一样,踌躇满志信心百倍,好像这波红利真的与自己有关似的——梦想总是要有的,万一我就是下一个咪蒙下一个罗胖呢?

这时候新的尴尬又出现了。回顾整个2016年,内容创业者多了很多,但同质化竞争太严重,真正具备ip潜质就那几个内容大咖。内容平台多了很多,但同质化竞争太严重,结果最关键的那么几个内容大咖反而不够分了。  

内容平台的尴尬

什么是流量红利?流量红利就是可以“非常便宜地”规模获客和转化变现。流量红利在哪,资本的追捧就到哪,“低位买进、高位卖出、成本优势、n倍回报”就是他们的尿性。

但是问题来了,当各家平台纷纷转战内容、创业者纷纷投身内容之后,这个红利还在吗?在内容创业波澜壮阔的这一年里,我们看到的情况是:   

1、主动权到了内容手中。

过去的时代是“平台战略”的时代,大平台就那么几个,流量被他们牢牢把持,至于内容创作者——任你才比天高也得听我平台的话,否则离开了我,你的影响力就失去了流量基础烟消云散。而对于平台来说、想成为大v的人多了去呢,缺谁一样转。

但是现在,市场上一口气冒出了一堆平台,微信、微博、头条、一点、喜马拉雅、知乎、uc、猎豹、爱奇艺、优酷、秒拍……

而且其中很多都是同质化竞争,平台太多、提供优质内容的作者反而不够用了,主动权瞬间易手,更可恨的是这些创作者往往“雨露均沾”、多平台共用、每个平台都发,立志成为超脱于平台之外、自带流量的ip:你平台有什么了不起,找我的平台多了去呢,此处不留爷,自有留爷处!

2、内容的供给能力提升了。

今天的内容创业,更多讲的是原创内容,是原本在线下生产内容的那波媒体人和作者们,纷纷跑到互联网上来卖内容。从罗胖到徐沪生到咪蒙,他们都是本来就已经小有成就的传统媒体人。

伴随着纸媒和电视的衰弱,新的行业迁徙开始出现,更多这样“套路深”的人涌入互联网,这种pgc的能力是今非昔比的。

3、内容离钱更近了。

在《如何打造“装逼”生产力》中笔者已经指出,伴随着消费升级的推进,商家要在新晋中产和伪中产们心中植入一个全新的消费逻辑,就需要内容作为纽带、作为关键时刻的“洗脑神器”。消费升级的趋势越是明显,对咪蒙这样的内容魔术师的需求就越明显。

与此同时,消费升级也逐步培养了新消费人群为内容付费的习惯,免费未必光彩,花钱才显逼格——新的钱途到来了。

4、人们更需要内容了。

文化娱乐的风口到了,根据口红效应经济下行消费上行,居民对文化娱乐的消费反而史无前例地高涨。那么现在中国经济已经迎来了不可避免的L型新常态……在这严酷的寒冬、惨淡的现实面前,人们更需要“快餐式的精神食(鸦)粮(片)”了。

内容的供给提升了,内容离钱更近了,人们更需要内容了,内容成了一座金矿……但是回到开头,真正提供优质内容的创业者就那么多,平台反而不够分了。这就尴尬了。

此内容非彼内容

尽管大家都在谈内容创业,但是细究一下你会发现,很多时候人们讲的根本不是一个东西:

1、做ip。我要打造一个《小时代》、《鬼吹灯》那样的爆款ip,只要这个ip火了,做什么延伸周边都来钱!

2、当导购。我要像yhouse、礼物说那样做一个内容导购者,成为新消费知识和理念的布道者,在我的领域里我一定是最专业的,各种深入对比分析评测,各种逼格掌故情怀情报,引领消费浪潮!

3、打广告。我的公众号读的人多、转化率高,有眼球经济和流量红利,广告主在哪儿?    

4、卖内容。我就是内容的售卖者,内容就是商品,甚至我就是像罗胖或者李翔那样做“二传手”,帮那帮懒人把海量复杂的信息消化成“浓缩易懂干货版”,卖给他们!

内容创业的逻辑,和过去的app创业一个很大的不同是,后者更多依赖于产品设计和技术开发、形成一个“效率和体验的依赖”——你为什么用百度搜索,因为搜的结果又快又好啊;你为什么用微信沟通,因为朋友都在那而且方便呀。

可是内容之所以能够吸附流量,更多是因为“人格能力的信任、精神境界的认同”而形成一种信息获取路径的依赖,这是一种不依赖技术的软性力量,而且更加潜移默化——

我为什么喜欢罗胖,因为爱(喜)智(欢)求(装)真(逼)啊,已婚少妇为什么喜欢咪蒙,因为她能说出压抑在心底一直不敢说的很爽的话啊(和韩剧一样是女人的av)。

从这个角度说,内容的创业者和传统意义的“内容创作者”是不同的,鲁迅这样针砭时弊的文学大家一定不是内容创业者、否则一定被气死。

 

所以你看内容创业,介质是“引发精神认同的作品”,但内核依然是app式的流量变现运作套路。可苦了那些只听从自己内心深处最真实声音的作者,不懂商业运作的重重套路,这繁华盛世,依然与你无关。

平台如何翻身?

在内容与平台的博弈中,平台会一直被动下去吗?

前面说过“谈判主导权”已经到了内容创业者手中,那是因为平台太多且同质化,而内容创业者可以“雨露均沾”多平台共用。

这就好像今天一个城市只有一家大剧院,人流密集,那么不论你是多么牛逼的话剧团都得好好听话,否则再牛逼不能上去演也是然并卵。

紧接着,这座城市出现了很多规格很高、人流量大的剧院,话剧团可以轮流巡演、甚至可以对剧院挑三拣四,主动权就易手了。

那么接下来呢,什么情况下主动权会再次易手呢?

要么,一个剧院地段极好、人流极其集中,想方设法压住了其他竞争者。要么,一个剧院拥有其他剧院不可替代的能力,结果重新成了剧团们上门攀附的对象。

这个能力是什么?解决创作者们的痛点,帮创作者赚更多的钱!

我是在说戏剧吗?no,我是说正在发生的微信和其他内容平台的生态战争,路径两条:

1、解决c端用户内容消费的痛点,取得压倒性的优势,或者更精准的高净值用户流量优势。这就好像南京东路(规模)或者k11这样的高端商超(精准)。

2、解决内容创作者的痛点,打破同质化僵局、取得新的功能壁垒。毕竟, 从根本上帮助创作者赚更多的钱,远比烧钱补贴、用蝇头小利哄骗作者来得重要!只有让天下没有难做的内容,好的供给者才会纷至沓来。

那么问题很清晰了,内容消费者、创作者的痛点是什么?

内容消费者的痛点?

一般来说,用户的内容阅读,主要通过两种方式:

1、使用高频刚需工具的同时,顺带阅读附带的内容,最典型的例子就是微信,在沟通社交(高频)的同时,顺便看公众号吧?再比如喜马拉雅fm,走在路上、正在开车、晚上睡前这些不方便用手用眼、又挺无聊的伴随式场景(中高频)你总想听点什么吧,要不听吴晓波的语音吧。

2、去专门的内容平台阅读,虎嗅钛媒体36kr好奇心日报、今日头条一点资讯、知乎微博、开眼视频梨视频……

从1还是从2拦截呢?用户内容消费中,会在意哪些痛点呢?

1、内容极大丰富,或者独家优质集中。用户之所以习惯在“两微一端”中阅读,就是因为大平台内容丰富、基本涵盖了市面上的各个区块。

但是用户也不会放弃一些垂直的平台,那是因为那里集中的独家优质内容,因为独家所以生怕遗漏——这种独家可能基于作者,也可能基于媒介,比如听声音内容去喜马拉雅,看精美短视频和vr视频去开眼视频,看无人机航拍去大疆社区,听3d音效去echo;

2、可以高效率地筛选感兴趣的优质内容。内容光多不行,还得一眼就能找到自己喜欢的、对味的。

今日头条、一点资讯、喜马拉雅都是用推荐算法、猜你喜欢;垂直类平台则是“用垂直筛选内容”,对科技商业感兴趣马上就想到钛媒体、虎嗅、36kr,对产品感兴趣肯定会去人人都是产品经理,对电影感兴趣立刻上时光网。

3、阅读过程中,有没有其他的增值服务、附加体验?比如精美的界面交互细节带来的氛围体验,就像我们在好奇心日报和mono上看到的;比如阅读中的参与感和社交货币,就像二次元的弹幕等等;比如声音平台上磁性有质感的声音让你浑身一酥,直播平台上各种高颜扑面而来还能随时参与,这是内容之外的附加体验。

简单比较这三点就会发现,微信几乎是当前最大的内容平台,基于高频场景,拥有覆盖性的庞大公众号生态,适应一切碎片化阅读需要,他的问题也非常明显:

1、优质内容的获取效率并不高。它的内容分发主要通过订阅号阅读、朋友圈分享和朋友圈热文。    

 a、订阅号阅读很麻烦。由于订阅号被折叠且位置不固定,所以专门找到“订阅号”折叠栏点进去、搜寻文章的这条路径太复杂,很多人根本不会用; 

b、朋友圈分享不靠谱。完全寄托于你的好友的鉴赏水平——他们分享文章的眼光好,则你能读到的文章更好,如果你朋友转的都是养生鸡汤那就尴尬了,这种“手工作业”的关系链分发效果很不稳定;

c、朋友圈热文刚起步。这个功能的推出说明微信已经意识到了问题,想要改善读者的阅读体验,成为今日头条、一点资讯那样的存在,但是从目前看很多人甚至不知道这个功能的存在。

2、内容获取的体验并不好。

尽管微信更适合碎片化场景下的阅读,但是它的限制也在于此——太碎片了,非常不适用于集中深度的阅读,因为在微信上读东西,你总是会悬着一颗心,想着对话栏那是不是有新消息了、朋友圈是不是有新动态了,于是常常中途退出文章、刷新动态,一探究竟后再返回阅读。

这种阅读总是焦急的、三心二意的,常常飞速掠过看个大概。这就好像你在一个人声鼎沸的办公室找到一本书,一边翻着一边时不时有人找你,一边又忍不住抬眼看别人在干什么,一边想着大喊一声我读了一篇文章很有意思、引人注目……这种阅读怎么可能好呢?

微信阅读三心二意,其他平台就有机会。

内容创业者的痛点

解决读者的问题,就是解决流量来源的问题。解决内容创业者的痛点,则是解决供给端的问题,每一个平台都想在供给端形成规模生态。那么创作者们最关心什么呢?他们也有痛点:

(一)流量问题

 1、流量越来越难于获取。

如果说,app红利的消退是因为app太多,用户懒得下载了,那么内容红利的消退,就一定是因为内容太多、用户看不过来、懒得关注了。

以微信为例,公众号太多了,用户关注不过来了,往往最后只关注自己感兴趣领域里最有名的几个大号,这和当年app领域每个品类只下载一两个头部app非常相似。          

人们越来越不愿意关注新的公众号,一来我关注了也不会专门去订阅号折叠栏专门观看,关注和不关注有何区别呢;二来如果某个号真的发出了优秀的文章、一定大概率会有人分享到朋友圈的,又何必专门关注呢?   

一旦某一领域出现能够抢占用户心智的头部大号,后来者就很少有机会了。papi酱多厉害,但是男版的papi酱软软其实不太硬以及创业版papi酱许豪杰也不差呀,但是流量却少了不止一个层级。

从这一点上说,我们需要新一波的流量红利。人们每天都被文字图片的内容包围,渐渐已经倦怠,而如果一个平台能提供全新的内容形式,往往会带来一波新的流量红利。

2、流量如何精准?

精准的流量才有商业价值,咪蒙的粉丝很多都是压抑已久的已婚少妇,消费能力强且感情用事,她们备受压抑想要发泄和脆弱的小市民优越感被她牢牢抓住,结果就是远超一般的转化率。

对于笔者来说,如果这篇文章发出去,加我的都是优秀同行或相关领域的达人,那当然极度受用,但如果加我的都是微商呢?

3、流量的粘性如何获得?

如果流量来也匆匆、去也匆匆,这个生意就别想做大了。所以内容创业者们太拼了,每天都在琢磨着如何把偶然阅读的用户变成关注者,把关注者变成粉丝,把粉丝变成钱。

我们高频率地使用某个app,是因为他带来的“效率依赖”;持续关注某个公众号,一定是因为对其内容质量的稳定预期;而一旦成为粉丝,则完全是一种发自内心的精神认同,则哪怕内容良莠不齐、状况频出也无所谓,粉丝会帮你找理由的。

这就像韩寒成名以后,即便后头的小说质量良莠不齐、不能带来《三重门》那样眼前一亮的感觉,但作为粉丝大家还是会一如既往地力挺他。有了粉丝就有了“现实扭曲力场”,这是一种类似品牌的人格影响力,即便出错粉丝也会为你脑补理由。

但是达到这一点谈何容易?尽管平台众多,每一个创业者都应该找到适合自己气场的最佳媒介,就像papi酱的视频一定要短要变声,有的人可能就是行文之间特别有着动人张力,有的人适合用呆萌的二次元漫画与人交流,有的人可能一露颜值就会让大多数外貌协会缴械投降,有的人可能需要声音平台,用磁性的声音传递特有的现实扭曲力场。

(二)创作问题

4、创作如何低成本高效能?

读者们是有“心理阈值”的,如果不能让他们成为粉丝,他们就会渐渐对你麻木。那么下一次,你必需写出“更强刺激”的内容才能重获关注,可是哪有那么简单?

即便笔者这样业余写作的人,也常常担心自己的“过气”。这时候,一个平台能否降低内容创作的成本和压力就非常关键。

为什么直播平台上都是网红脸们重复无聊的“谢谢点亮谢谢关注”,那是因为在直播平台上生产更高层次的内容成本太高,对网红脸来说普遍压力山大。

如果有谁能恰好解决这个创作成本的问题,比如美播正在尝试的游戏综艺直播间,或许可以带来新的直播局面。

再举一例,喜马拉雅上《奇葩说》老僵尸们的《好好说话》预计年入5000万,一个很重要的原因就是语音这样一个平台,特别适合传递“口才大咖”们特有的现实扭曲魅力,毕竟说话好不好还是得去听。

这一点是传统的文字不可比拟的,但如果每集都去做视频又太麻烦、成本太高,难以想象一口气做个几百期。

5、能否持续提升创作能力?

准确地说,是更好地提升“商业化”写作(带来流量的写作)的能力,如何第一时间获得用户的反馈数据并分析研究,如何不断迭代调优逼近用户的g点,进而提升转化率?

网络文学大流行那会儿,起点17k会有专门的班,教授各种快速抓住读者的套路;今天,喜马拉雅则提供了完整的内容孵化服务体系,从数据分析、商业化课程、众创空间到基金扶持,今日头条和新浪提供的各种内容孵化空间、扶持政策,都是要伴随着内容创业者一步步成长。

(三)盈利问题

6、如何提供更丰富便利的盈利手段?

不论是订阅、一次性付费、增值服务收费、打赏还是广告植入,总之一定要给内容创业者们更丰富的赚钱选择,让他们按照自己的方式有饭吃。

最近疯传的陌陌上赚了两千多万的直播少女不太冷,一时间攒足了眼球,这在过去是不可想象的,背后很重要的一点是直播的盈利本身简单粗暴快速。喜马拉雅上则是付费内容、付费会员和打赏结合,上海音乐教师田艺苗的“古典音乐很难吗”,一人策划制作,年收入千万级,这在过去也是不可想象的。

7、如何更好地对接“上游”?

所谓上游,就是各种各样调性相合的商家,这都可能是内容创业者的广告主和收入来源,目前这种对接依然是在信息不对称不透明的情况下进行,容易出现各种“忽悠和不信任”,如果谁能更透明高效地撮合呢? 

8、如何更好地保护内容创业者的权益?

比如原创内容不被盗版就是非常重要的内容,笔者就曾经因为文章被人整段抄袭而捶胸顿足,抄袭者还上了头条……这一点上,传统的文字内容非常容易被模仿借鉴,而像喜马拉雅的语音内容、映客这样的直播内容,快手上的短视频,更容易得到版权上的保护。

 9、如何带来稳定的复购,而不是火一把就死。

今天的很多内容付费产品走的是“爆品战略”,从分答的热潮,到李翔商业内参的年度包,往往能在短期内引发消费者的热捧。

但是就如分答这样,你说偷听名人八卦或者实用资讯有没有需求?短期内肯定有,至少我得试一试。可试了几把爽完了之后,你要让我为这个事情持续买单,感觉有点难。

以上9个问题,如果有内容平台能够解决,或许将带来完全不同的供给端生态,甚至很多雨露均沾的创作者,也会开始考虑“独家”了,只要“独家”的获利(比如内容付费)明显高于多平台的流量获取,那么谁会和钱过不去呢?

内容平台的努力方向非常明确,让已经成名的大v影响力变现,让有潜力的后来者获得流量暴增的“上升通道”,同时先赚一点小钱。总之一切为了让天下没有难做的内容。

“内容+参与感”是护城河

内容创业者们永远要把读者变成关注者、关注者变成粉丝,可是粉丝怎么孕育?不仅需要内容的极大突出,还需要一种“群体性的归属环境”。

而对于内容平台来说,再优质的内容也只是一对多地单向传递,要让用户对平台有更多的忠诚,最好的办法就是提供一种附加的双向体验——参与感。内容和social(社交社区社群)一定会联姻,让用户不仅消费内容、还能享受“参与感”的内容社区一定是未来。

同样是阅读内容,很多人习惯于在微信公众号阅读,是因为不仅可以阅读,还可以立刻分享到朋友圈给自己增加逼格、或者表明某种态度,也可以给别人的分享点赞或评论,自然而然地完成一次社交沟通。

同样是阅读新闻资讯,很多人喜欢在微博阅读,因为微博提供了一种“公共事件的参与感”,你不仅和名人面对面,还可以与志同道合的粉丝们一起行动,点击转发评论赞共同参与到某个“改变中国”的行动中。

同样是阅读兴趣专业,很多人会去知乎,不仅是因为可以找到更加平易近人的民间大神与之社交,更是因为不同话题引发的深度撕逼大战——每天围观大战的最新进展、又有新的东西爆出来,这个感觉非常爽。

以上三者,都是内容与social结合、形成参与感的案例,未来的内容平台的竞争其实就是看谁——通过稳定优质的内容预期培养了用户的使用习惯,通过强烈的参与感将构筑起用户的“归属感”,通过无微不至的关怀安抚了内容创业者的三心二意,使平台不可替代,今后即便出现一样内容优质的平台,他们也不会流失了。

可见的趋势

有流量红利、流量粘性、流量变现潜力的内容才具备商业价值,才是真正的内容创业。这就好像app一定是一门生意,但是很多人却突发奇想把他做成了“情怀”,结果就一定被市场现实所惩罚。从这个角度看,内容创业和app一样,看似0门槛,其实门槛一点都不低。

app已死?内容永生?其实这并不重要,“流量红利变现”一定是这个时代一以贯之的商业主题。接下来的趋势,会与app时代大致相仿:

1、内容开始升级,“通用型”的内容创业时代即将结束,接下来这个市场将更加地专业和细分,更加专业垂直、转化率更高的内容会日益被看好,专业领域的内容消费会成为一个钱途越来越明朗的事情。

 2、内容创业者(网红)开始升级,一味卖弄着大胸和锥子脸的“通用型”网红时代也将结束,人们渐渐审美疲劳,但是争先恐后涌入这个市场的“同质化”竞争者却一点都不会减少,蛋糕越来越小。

一个更加专业垂直、转化率更高的“内容网红”时代即将到来,正如喜马拉雅的余建军指出的那样,人们对“好内容”提出了越来越高的内容,核心是人格化、干货足、娱乐化,每一个领域都需要深度的内容,而深度内容的提供者知识网红将会大行其道。

3、内容更加地“人化”,与社交、消费升级更深刻地联姻。未来会出现更多像知乎、微博这样的平台,你说不清它是内容平台、娱乐媒体、社交还是社区?你只知道,那是一个具有强大归属感的精神家园,你大好的青春年华正消耗在那里。    

但是遗憾的是,笔者认为这个时间窗口应该不会太长,因为每个专业领域最终只会出现一两个压倒性的头部,而真正具有极大商业价值的垂直领域其实也就那么几个,内容大热之后一定会出现内容过剩和内容泡沫,所以——

文艺的骚年们,抓紧了,抢到属于你的下一张船票!

(钛媒体作者:辩手李慕阳,文/张俊,野路子产品菜狗一枚,创业在上海,测试打磨全新产品中,运营sns lab社群,事件营销研究者,微信号:biohazard2015。)

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本文系作者 辩手李慕阳 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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辩手李慕阳
辩手李慕阳

上海social创业研究

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