新世相的“丢书大作战”刷爆朋友圈,营销“爆款”是怎样炼成的?

摘要: 有趣的活动,是可以通过一定的技巧和方法论持续产出的。

又一次,新世相的“丢书大作战”营销活动刷爆朋友圈,成为大众争议的焦点事件。

这是从今年夏天的“逃离北上广”开始,第三起由新世相主导,引发大众狂欢的营销活动。

我们暂且搁置围绕这几起营销事件而生的各方争议不提,换一个角度来研究下,为什么新世相能够连续制造出“爆款”活动。

活动的三层境界

可能在有些人眼里,新世相的这几次营销事件和过往其他品牌活动营销并无不同,无非是创意巧一些,渠道强一些,运气好一些。

而在我看来,新世相取得这一连串成功的更深层在于,他们发现并坚持运用了一种新的营销模式,以先行者的优势享用着这份红利,一如微博时代的杜蕾斯。

在微博横空出世的2011年,杜蕾斯凭借“暴雨鞋套”事件一夜封神,让无数人惊呼推广原来还能这么做,由此推动了“段子营销”、“热点营销”等新兴市场推广手段的快速发展。

而如今5年过去了,大众已经厌倦了老套的段子、热点、H5玩法,基于线上的营销模式到了一个瓶颈,这是线上内容展现形式的先天不足所决定的。于是形式更多样、参与感更强的线下活动营销又被重新玩了起来。

我个人将一场活动如何吸引关注分成了三个境界,分别是“有趣”、“有用”和“有名”,层级以此递减。传统品牌主、4A公司每年主导的各类活动,大多都是停留在“有名”和“有用”之上;而新世相则恰好是将活动的“有趣”放在了“有用”和“有名”之前,以此成就了自己的“爆款”系列。

所谓“有名”,是指依靠大量宣传告知、渠道推广覆盖大众,属于无差别火力覆盖,管你有没有兴趣都要先听我讲完再说,至于来不来也只能随便你。

“有用”,则是指依靠明星嘉宾、干货分享、财物回馈等方式吸引大众自愿上钩。这类活动的问题在于,关注你的人是来了,但都是有明确的目的性,目的达成之后,你活动如何与我无关,也很难形成规模化的讨论。

最后的“有趣”,如能做到,毫无疑问是性价比最高,长尾效应最大化。但问题也在于,相比于前两层,“有趣”这个概念太空泛了,何谓“有趣”?如何量化?如何持续性产出水准之上的“有趣”?这些问题无法解答,那也就不难理解品牌主为什么不去追求这一层境界了。

而新世相的一连串成功案例,则传达出了一个信号:有趣的活动,是可以通过一定的技巧和方法论持续产出的。

“活动”,是大有潜力可挖的内容形式

实际上,由新世相这样一家自媒体,而不是专业的活动或营销公司打造出这些“爆款”活动,我倒是并不惊讶。

在去年创建自己的创意活动主题公众号“玩乐实验社”之初,我就提出过一个观点:活动是一种长期被忽视,大有潜力可挖的内容形式。新世相作为自媒体以内容创作起家,如今把文字内容创作换作活动内容创作,形式虽然不同,但不少经验却是相通的。

这几年,大批的从业者和媒体人在强调内容为王、内容创业。这里的内容,更多的是指文字、视频、音频以及图片,而活动却从没有人提过。

这种差别性待遇带来的直接后果就是,与写作、视频音频录制等创作相关的技巧和心得被深入探讨、研究,甚至衍生出与之相关学科,内容本身也因此不断的快速革新、进化。

与之相对的,活动这么多年来却鲜少有过变化和革新(活动公司更多的是研究做好执行的方法,而非主题形式的创新)。说起企业活动,就是颁奖礼、盛典、圆桌论坛、主题发言、现场抽奖,十年前如此,十年后依旧;说起面向个人的休闲活动,也无非是读书会、相亲交友、手工体验等寥寥几种形式。

如此稀缺而单一的活动内容形式,怎么能不让大众产生饥渴?而新世相在这种大背景下连续推出还算新颖的活动,再配以一定量级的渠道支持,能够引爆朋友圈并不奇怪。

让活动新颖有趣起来

对于活动这样一个全新的内容领域,有太多东西值得我们去深入研究和挖掘。玩乐实验社在过去一年里尝试开发和组织了百余场大大小小不同主题的实验性活动,摸索出了一些关于活动形式的心得,在这里简略分享几条,权当抛砖引玉。

(1)游戏化设计的现实重现;

新世相的“逃离北上广”和“丢书大作战”就运营了这种技巧。这两个活动真正的核心共性是将游戏中的“寻宝”机制在现实中重现。而除了寻宝机制外,游戏中常见的“任务”机制、“成就”系统等都可以在现实通过各种形式重现。

(2)通过仪式感提升活动参与者投入度;

身边的小伙伴曾经组织过“黑暗中的对话”系列活动,参与者全程蒙眼与陌生人深入探讨各种敏感话题。从本质上来讲这是个心理谈话类活动,并不出奇,但加上了蒙眼、黑暗中对话的形式感,瞬间吸引力大增。

(3)无需全部原创,可以在常见的活动或游戏中进行规则或形式的变形;

这一点要以虎嗅去年行业论坛的一个环节为例,同样是嘉宾演讲,虎嗅搞了一个很有意思的环节,就是把非诚勿扰的灭灯机制嵌入。如果一位嘉宾的发言让人感到无趣,评委团灭灯超过一定量将会强制掐掉话筒音,响起下场音乐,趣味性大增。

(4)将特殊行业或领域的形式加以变化让普通人体验;

同样以新世相举例,“一小时的偶像剧女主角”活动就是典型的让参与者感受与众不同的体验。而其他流传许久的“交换人生”,“一日职业交换”,“模拟恋人”等民间活动也从未断过。

(5)在活动内加入竞赛元素,以提升参与性和投入度;

以连续几年举办的“发呆大赛”为例,如果主办方只是单纯的召集一批人在公开场所发呆,那充其量只能算作是一场行为艺术,引发不了太大反响。而一旦被赋予了比赛的概念,这个活动的吸引力马上提升了N倍。

……

限于篇幅和主题,在这里就简单分享五条最容易上手的活动开发技巧,今后再找机会单独分享一篇关于创意活动开发技巧与心得的文章。也希望更多从业者和品牌主看到活动这一内容领域的巨大潜力,共同挖掘其中的价值。(本文首发钛媒体)

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评论(2

  • Tangtang322 Tangtang322 2016-11-22 22:28 via iphone

    这软文写的…上次逃离北上广很好 但丢书大作战真心没听到声儿

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  • 夏樹未至 夏樹未至 2016-11-17 15:50 via weibo

    丢书活动并没有狂欢起来

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Oh! no

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