无印良品跨界开酒店,一个家居杂货店是如何打造生活方式闭环的?

摘要: 为什么你看了那么多关于MUJI的分析,还是get不到它的精髓?一个可能是,你没有基于时代坐标去理解无印良品。

就像台湾诚品不只是一间书店,也是一个购物中心,它还是一个地产综合体;日本的无印良品不只是家居杂货卖场,它也售卖服装、食品、书籍、咖啡、生鲜, 更超乎想象的是,无印良品即将开出全球第一家跨界酒店。

“MUJI Hotel 北京” 项目图

未来商业是进一步聚焦还是扩散?在移动互联的无边界时代,无印良品可能会给你一个打开线下生意边界的与众不同的经典示范。

如今的无印良品,已经无法以零售连锁商店来简单定义,它以三大业态为主,同时延伸出了MUJI Books、MUJI Meal&Café,此外还有房屋建筑、花店、生鲜等产业类别,8000余种商品。MUJI变得越来越像围绕着消费者的吃穿住行的生活方式公司。

但为什么你看了那么多关于MUJI的分析,还是get不到它的精髓?一个可能是,你没有基于时代坐标去理解无印良品。

 无印良品是日本消费换档期的产物,它开创了日式“有理由的性价比”时代。如今,中国消费升级万众呼声,成为整个时代的新命题,强烈催化了整个社会的创新与进化,谁都无法旁观。

如果说,中国的消费升级至少有两条路径,一是小米式的性价比升级,一是苹果式的体验升级。那么以“生活型态店”存在的无印良品则同时引领了性价比和体验两大升级,成为全球独一无二的学习标杆。

日本常态化领先亚洲一步,历经四次消费社会演变,成为亚洲示范缩影,为中国开启了可复制、可视化的创新窗口和学习路径。

MUJI诞生在日本第三消费社会

日本经历了四次消费社会演进,而无印良品诞生于20世纪80年代第三消费社会,又成为日本从第三消费社会向第四消费社会进化的代表品牌。它作为环保、简约、具有日本特征和第四消费社会的象征风靡日本。

身处第三消费社会的1980年代,日本处于高速经济增长期后的安定增长期,陷入能源危机。人们对消费品的需求已趋饱和,对奢侈品有一定免疫力,倾向更理性的消费。无印良品反潮流,追求朴素与简洁,看似淡化“品牌”,实则强调品质,顺应潮流。之后几年,无印良品迅速风靡日本,享誉海外。

1990年代初,日本泡沫经济破灭。不景气长期伴随日本。而无印良品的销售额却在各家商场连续倒闭的低迷时期连续七年保持较大增幅,让人不得不佩服堤清二十年前的敏锐。无印良品最早的姿态是提倡简约、朴素、舒适的生活,拒绝虚无的品牌崇拜,直抵生活本质。

无印良品的衣物没有标签,不离黑白灰蓝等天然色系,花纹至多到格子条纹,吊牌用未漂白的本色纸片。这与强调logo的品牌服装极为不同,省略一切过剩装饰,挑战商品的真正价值。同时,它能够让人们感受到日本式文化,不追求对性能和装饰的不断补充,反而最大限度剔除,这和倡导清寂的日本文化是相通的,也就是减法的美学。

这种是日本经济高速发展的必然趋势。无印良品以一种日常、低调的姿态根植人心,关心饮食冷暖,贴近人们呼吸的节奏。

日本著名社会学家三浦展在《第四消费时代》指出,日本消费社会历经了四次升级演进:

  • 第一消费社会:人口明显增长,消费西洋化,向往大城市,重视国家(National)
  • 第二消费社会:人口持续增长,消费具有美式倾向、大批量特征,重视家庭(Family)
  • 第三消费社会:人口增长缓慢,消费具有个性化、多样化、差别化、品牌倾向重视个人(Individual)
  • 第四消费社会:人口老龄化凸显,消费呈现朴素、休闲、本土倾向,重视社会(Social)

无印良品诞生时的日本社会消费取向是个性化、多样化、差别化、品牌倾向、大城市倾向、欧式倾向。如今,无印良品处在日本的第四消费时代,顺应了日本社会无品牌、朴素、休闲、本土的消费倾向。无印良品率先升级了品牌,适应了日本社会的消费变迁与演进趋势。

中国在经济抢跑和发展周期压缩的态势下,同时身处日本所定义的第三和第四消费时代。在消费升级的催化下,剧烈的激变和更新会全面代谢掉每一个旧细胞。如小米代替了所有的低端山寨手机,滴滴颠覆了传统出行,摩拜颠覆了传统自有自行车。

MUJI在中国消费升级中掘金

瑞士信贷银行发布的《全球财富报告2015》显示,中国中产阶级人数达到1.09亿人,成为全球中产阶级人数最多的国家。手里有余钱的人多了,自然会选择更优质的产品。新一轮消费升级的发生是时代的必然。

在日本消费社会演进过渡阶段的应运而生的无印良品,在中国之所以能如日中天,正在于它赶上了中国消费升级的红利。

今天,中国企业进入了全面升级和全面竞争时代,无法单维制胜,必须构建由内及外的消费升级四位模型。

无印良品在品质升级、服务与体验升级、消费价值观升级和品牌升级四个维度一应俱全,融会贯通,构建了品牌护城河,没有给同时代的竞争者留下可以攻击的软肋,可以说是当之无愧的全能冠军。关于消费升级,无印良品至少给我们如下四个启示:

 启示1:品质升级

无印良品以实用为本质,打造高性价比商品,强调产品品质、质感以及环保。

一方面,无印精选生活中看似不起眼、无作用的东西,经改良后成为实用而又独特的优质产品,并且采用大量从世界各地采购原材料的方式,来使得商品制作成本大大降低。

另一方面,每件商品,无印良品都有一套相当严格的检测程序,通过彻底实现商品生产流程的合理化,制造简洁而舒心的低价位商品。但同时为了保证原材料的充分利用,不铺张浪费,经科学鉴定后总结出对不影响商品本质的多余检测程序予以省略,例如省略纸浆的漂白工序,力求消减成本,真正做到保证产品的品质。

同时,无印良品还通过优化供应链和营销链,以简化流程将成本控制做到极致,并提升产品质量,真正做到物美价廉,“有理由的便宜”。

中国的消费升级中,最显著的便是消费者对于产品本身功能利益的升级的需求。在中国目前所处的第三消费社会中,消费者在购买力下追求产品适度的功能利益,秉承实用主义,优质但不过度。品质成为了消费者对产品的第一需求点和起始点。产品品质是一个品牌的底层基础。没有了品质,品牌和体验都无从谈起。

启示2:服务与体验升级

正像无印良品的对其品牌体验的官方解释:一个品牌要深入人心,就不能拘泥于商品本身,我们要用更完备的顾客体验推动一场零售变革。无印良品在日常运营中,将用户体验和服务纳入到了O2O的闭环之中,将传统的零售与咖啡餐饮、文化艺术、时尚美容等跨界融合,力争为消费者打造一种新时代体验性的社交化场所。

MUJI 广受好评的超声波香薰机,和传统的零售商把商品摆在货架上不同,在每一个MUJI门店中,它们都在工作,喷散着不同气味的香薰,顾客只要凑近轻闻,即刻可找到自己钟爱的芳香。更贴心的是,无印良品还可为每位有需求的顾客DIY专属香薰。而在Caf&Meal MUJI咖啡餐厅则采用了全透明的厨房设计,顾客亲眼可见料理的整个制作过程,食用起来更安心。

MUJI的商品陈列更是有大学问,没有logo、鲜艳花纹,没有广告、代言人的无印良品必须通过繁复的商品陈列征服顾客,而其新店最辛苦的工作莫过于商品陈列,需耗费一至三周时间。如MUJI BOOKS将书籍融合在商品里拼搭销售,既是一个互补的装饰,也在无形中传达着品牌价值观。 

消费者正在变得越来越挑剔,如今的产品已经不能仅停留在功能利益的竞争,消费者不仅想要高品质的产品,还期望从产品和消费体验上获得情感利益,他们不仅在意买到手中的产品,还关注购买产品的心情、体验、过程。

与日本的第四消费社会一致,中国的商业也将逐步进入到关系的时代,消费者的关注重心从单纯的物质转移到真正的、个性化的服务上去,会有更多的人开始追求通过消费来建立更互动的、人与人之间的关系,也就是将商品看做一种手段,更重视通过这种手段达成的目的,也就是让自己和什么样的人产生什么样的关联。

商家与消费者的关系正在从“买卖关系”过度到“服务关系”。未来的商品体现了对人的尊重与关注。因此,商家可以在实体店上大动手脚,从而营造出一种无与伦比的消费场景。消费者需要从对产品的满意感转型为精神层面的满足感。

启示3:消费价值观升级

无印良品之所以如此受欢迎,不仅仅是因为其产品的高品质,更在于其产品具有统一的品牌精神,可以让消费者从一而终地跟随它。

无印良品用艺术委员会的形式,决定了产品的选择标准:简单的,高品质的,回归生活本质的,没有logo的……正是这些看上去无关商业的原则,成为了无印良品的审美,成为了一种独特的价值观,获得了很多人的认同,从而实现了商业品牌梦寐以求的生命力。

当我们进入无印良品的门店仿佛来到了一个万能商店,虽然产品跨度从纯棉舒适衣服,到再生纸质笔记本,穿过MUJI BOOKS来到Café& Meal用餐,衣、食、住样样都有,然而8000商品始终围绕着“原真天然和低调极简主义”。无印良品提供了风格统一的产品,让消费者能够彰显他们的价值观和信仰。

消费升级不仅仅体现在对产品功能的要求提高了,新一代的消费者的购买行为越来越多的包含了对产品价值观的认同。许多80后、90后消费群体变得更加成熟,对品牌有自己的独特见解,而非人云亦云,关注适合自己价值取向和生活方式的品牌,更注重对品牌体验的参与。

消费者从来就不是理性的,而在能接受的价格范围内,越来越多的消费者看似不仅仅为产品买单、为购买产品的体验买单、为附加的服务买单,他们也在为自己的消费价值观买单。他们购买的产品需要符合其消费观,甚至是世界观,如此一来,消费变成了自我价值实现一种手段。

启示4:品牌升级

实际上,无印良品是一个“没有品牌”的超级品牌,通过去品牌化的反传统、反品牌方式构建了独树一帜的生活方式品牌,通过为品牌注入独特理念获得新生。这无疑给今天的品牌构建方式树立了一个崭新的垂范。

诚如无印良品现任社长松崎晓称:“我们是一家提供全方位生活方式的公司。”许多人现在前往无印良品,已非单纯购物,而是变成一种时尚、一种生活态度。一个人选用无印良品,代表这个消费者对于质量有过人的要求,对于品味有自我的偏好,也代表了消费者的消费实力达到一定的水准。当这些都具体呈现在消费者的选择中时,代表一个消费者在消费的象征意义已经大过功能意义。

无印良品前掌舵者,曾引领MUJI实现V纸回复、走出困境的松井忠三先生谈到,无印良品的品牌思想来自禅宗思想和茶道思想,核心是一个“素”字。所有品类与品种都围绕“素”展开,看似繁乱,但万变不离其宗。“素”的品牌理念看似空,反而包罗万象。

如此,我们便能更好地理解无印良品品牌名中的“无”。无印良品的“无品牌”,巧妙地实现了最大程度的品牌差异化。写在“What is MUJI”中的官方注脚——“就如‘空的容器’,正因为其单纯、空白,所以那里才诞生了能够容纳所有人思想的终极的自由性。无印良品成功代表现代都市人追求简约、高品质、环保的生活方式,其品牌精神与购买者底层消费动机相通,于是其产品的延伸和跨界水到渠成,消费者的购买决策更顺畅,如此成就了超级品牌。

然而,树立生活方式的品牌是长久的路,需要靠产品品质、设计,还要有理念,让产品的具有独特性,还需要与消费者建立情感连接。

无印良品通过“观察法”创新和良品生活研究所经常与顾客进行主动的连接和互动,让顾客产生高度的参与感。这种让消费者参与研发、参与传播、参与社群的方式,本质上都是在建立这种情感连接。

无印良品努力寻找让生活更便利、更有味道的方法,还推出了著名的“观察创新”法,作为新品开发的重要手段。他们常派设计人员登门拜访消费者,观察其日常生活,发现需求、寻找设计灵感。拜访协作的顾客家,拍摄海量图片,从中分析改善生活的方法或要点,形成开发商品的主题词,逐步发展出新商品系列无印良品商品的设计满足了消费者还没来得及说出口的“潜在需要”,在这种“相见恨晚”的心情下,许多消费者心甘情愿掏钱。(本文首发钛媒体)

【钛媒体作者介绍:赵承强、熊薇薇,微信公众号:创变岛】

本文系作者 创变岛 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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