已经走完换帅三部曲的联想手机,是时候改变经营策略了

摘要: 从供应链到渠道再到营销的换帅三步曲来看,表明联想可能仍没有意识到问题所在和深层原因。

近年来联想内部动作挺多,像今年四月份的组织架构调整力度很大,分拆企业业务成为独立部门,同时也更重视智能手机业务的战略地位。平心而论,今年11月初的这次联想手机业务换帅本来倒不算太意外,毕竟这个职务不好干,已经换过好几茬了。

但杨元庆宣布联想未来只保留Moto一个品牌的消息还是非常震撼,这意味着联想为了在市场上更好的生存和发展,将亲手杀死自己辛苦养育了14年的亲生儿子。

销量下滑不停,从国产品牌老大到边缘化

近年来国产手机市场兴旺蓬勃,但对于联想来说却是另一番景象。曾经的国产巨头“中华酷联”之一,联想一度曾经在国内占据市场份额第二,仅次于三星,成为国产手机的领跑者。2014年联想智能手机销量拿下了国产厂商的第一名,现在回头看,那是联想手机的巅峰。

也就是在2014年1月30日,联想宣布将以29亿美元从谷歌手中收购摩托罗拉移动。摩托罗拉移动的3500名员工,2000项专利,摩托的品牌和商标,以及全球50多家运营商的合作关系都归入联想移动业务集团,由联想集团高级执行副总裁刘军执掌。踌躇满志的联想不惜巨资并购了昔日老大摩托,显然志在全球市场,谋求更大发展。

但后来的发展我们都知道,并未如联想的心意,其市场份额不升反降,不敌老对手华为、小米,一些新兴品牌如乐视也超过了他。仅仅一年时间,2014年联想就从国内第一跌至第三;到2015年底,联想已跌出前五,形势不容乐观,并且出现了联想历史上的第二次亏损。最近的2016年Q3市场统计中,联想已经被挤出了前十名。在刚刚过去的双11,联想手机同样湮没于市场之中,无论是天猫还是京东都没力进入榜单之中。

与业绩不佳相关而来,联想手机业务换帅频频。这和主要竞争对手相对稳定的团队形成了鲜明对比,比如小米一直是雷军和林斌主导,与联想组织结构类似的华为则是大嘴余承东一直在操盘,唯一相近的只有中兴。

2015年6月1日,联想突然宣布刘军离职,由陈旭东上任,据外界推测就是与业绩不佳相关。而这次由乔健接替陈旭东的情景,显然也是去年的翻版,希望达到换帅如换刀的目的。

从供应链到渠道再到营销,联想换帅三步曲

从技术和供应链管理见长的刘军,到主抓渠道出身的陈旭东,再到擅长营销的乔健,三任主帅的不同背景和特长,显示了联想集团对手机业务的策略转变。

刘军的上任,显然是联想PC业务经营思维在手机业务上的复制和延续。规模经济、成本控制、供应链管理,这些联想PC业务赖以成功的关键因素,可能在商务市场更加行之有效。但在更加个人消费化的手机业务上,这些只是做出好产品的基础,却不是产品成功的决定因素。联想手机在刘军的主导期间,正值互联网品牌以高性价比横扫千军的阶段,非但没有能够如愿地再进一步,反而步步下滑。

在意识到销售受挫之后,联想更换了手机业务负责人。这次的思路也非常明确,既然是产品销售不佳,那么就找个懂销售的当老大,把销量冲上去。2015年6月2日,陈旭东接替刘军出任联想集团高级副总裁、联想移动业务集团总裁及摩托罗拉管理委员会主席。去年开始,国内手机市场开始进入饱和阶段,中间市场渐渐消失,需求不同导致小众化市场形成,渠道的力量并不如PC市场那样能发挥作用。与刘军的命运类似,深喑渠道的陈旭东没有顺应市场变化,未能带领联想手机业务走出困境。

而这一次,长期战斗在市场营销岗位上并卓有成绩的乔健走马上任,代表了联想的又一种新思维,那就是我们的手机卖得不好,应该主要是品牌建设和营销推广不到位。你看看人家OPPO、vivo这哥俩不就是因为会做广告卖到今年Q3的国内第一去了吗?对此,对手机行业并不非常了解的乔健本人信心满满,她在内部信中写道:“品牌建设和营销推广既是业务的重点,也是我的老本行,这让我对这个新岗位充满期待。”

联想手机这些年真正输在哪里?

不过真如乔健所言,联想手机难道真的只是因为市场营销没做好才被市场和用户遗忘吗?显然,这个答案有些过于简单化。关于联想手机的滑铁卢,除了联想几次换帅思维中体现过的几个因素外,至少还存在着以下一些更主要的原因。

首先,联想手机没有自己的产品特点,在市场中难以吸引消费者。

综观国产手机市场上的成功者,其产品都有比较鲜明的特点,也就是差异化优势。要么像小米那样主打性价比,要么像华为那样靠技术说话,要么像VO那样外观讨好,要么干脆像美图那样抓住一群人的心理需求。遗憾的是联想手机一样都不沾,哪怕是像锤子那样卖卖情怀也好。说句不好听的话,联想手机去掉LOGO后扔到市场上基本上没有辨识度,与山寨产品区别不大。

甚至在曾经引以为骄傲的品控上,联想手机也表现不佳。网上多有网友抱怨联想手机返修率高,曾经有自媒体朋友参加联想活动获赠了两部手机,但都先后出现质量问题无法使用,免费赠送反而招来抱怨和不满。这可能是个案,但表明联想手机在供应链上也开始出现了问题。

其次,联想品牌过多导致资源分散,用户认知混乱。

相比其他厂商简单清晰的品牌策略,联想手机的品牌以及品类繁多混乱,光是品牌就有乐phone、联想、乐檬、vibe、zuk、MOTO等,再加每个品牌下众多的手机型号,有人戏称其堪比手机界的“宝洁”。要知道宝洁的多品牌策略是建立在市场绝对领导者的基础上,以此来满足不同的市场需求,营造竞争的假象。而联想却根本不具备类似的市场领导力,即使是2014年巅峰期,联想+摩托也才勉强占有7.9%的市场份额,离所谓市场领导者地位仍相去甚远,。

过多的品牌和混乱的品牌定位,导致用户品牌认知混淆,难以留下正面、深刻的品牌形象。同时,公司内部因为多品牌的存在,形成左右手互搏加剧了资源内耗。而在外部分散了营销效果,导致联想旗下没有产生一个真正有影响力的品牌,最后只能靠并购来的MOTO支撑场面。

​了解市场 ,重视产品比营销更重要

针对存在的问题,或许以下几点能对联想手机业务有所帮助。

首先,一定要了解主流市场状况,明确自己产品的定位,知道目标人群的兴趣和偏好,提前捕捉市场未来趋势。昔日联想手机品牌一大堆,但真正能准确进行定位的却不多,切实了解用户需求的更是几乎没有。不了解目标用户的需求,又如何能推出符合市场期望的产品呢?只有在掌握外部市场的状况和需求之后,埋头“闭门造车”才可能“出则合辙”。

其次,了解用户需求之后,还要设法把产品打造出来。联想的传统是销售主导,用一位前联想员工的话说:“一般是市场上什么火,我们做什么产品规划,然后给研发要支持,整个环节里,研发基本是最底下的一环。企业的激励机制跟研发也没什么关系。”这种跟风式的研发思路,成本当然很低但没有什么技术含量和特点,而且通常新产品推出后就会很快落后于市场。

前面也提到,联想手机近年失败的一个根本原因就是产品本身,因此只有真正重视产品研发的地位、加大投入力度,才能改善这块短板。好产品自己会说话,这就是为什么苹果每一代新品都备受业界关注的原因。最近锤子和小米也因此受益,它们分别通过M1和MIX收获了不少好评。摩托Moto Z是近年联想最有特点的一款产品,虽然高定价注定了难成大众爆款,但至少得到目标用户的认可,走在正确的方向上。未来希望联想能在大众消费市场也能研发出像Moto Z这样有特点的好产品出来。

最后,才是要多在市场发声,做好品牌建设和市场营销。VO兄弟在某种程度上的确是靠打广告上位的,但打广告也是有技术的。VO兄弟不是盲目乱砸钱,而在年轻人喜欢的节目或场景上舍得花钱,但决不会把钱浪费到其他地方。联想PC时代的营销策略是否能够适应智能手机用户市场,还得三思,因为联想手机的目标用户和联想PC的现有用户很可能根本就不是一路人。

需要的不只是换帅,更应是改变经营策略

联想决定关掉众多品牌,只保留摩托一个,称得上是壮士断腕之举。目前联想旗下除了摩托外,其他品牌都缺乏市场号召力,无论是国内还是国际市场。与其散养一堆无竞争力的品牌,不如集中资源发展摩托。这次联想痛下决心,理顺品牌和内部组织机构关系,无疑是一个新的开始。

但必须指出的是,联想手机业务需要的是不仅仅换帅,更是改变固有的落后经营策略。从供应链到渠道再到营销的换帅三步曲来说,表明联想对手机行业及自身业务问题的认识和判断,仍然过于简单甚至片面,并没有意识到问题所在和深层原因。

只有彻底抛弃传统的PC运营思维,真正以用户为中心、重视产品研发,不断提升用户体验,跟上市场变化的脚步,才能改变当前的困境。否则,前任刘军和陈旭东没完成的任务,乔健光靠市场营销的经验来实现只怕同样也难以成功。

【钛媒体作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

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评论(2

  • hongk36 hongk36 2016-11-15 13:26 via android

    呵呵,产品出了问题不就是领导出了问题么?还解释什么,联想,再呵呵😊一句……!

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  • 餐百汇 餐百汇 2016-11-15 11:34 via pc

    联想手机品质很差,我买过两部,都是用不久就坏了。发誓再也不买联想手机。杨元庆嫉妒雷军,海南博鳌那次会议,讲话几乎处处针对雷军。其格局太小,心胸狭隘,可见一斑。这次换帅依然认为是营销问题,可见没有找到病根。相信依然难以扭转颓势。

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