也谈自媒体怎么评估广告价值:不走微博老路

摘要: 从现实到历史,从最高到最低,各个类型比较下来,移动广告CPM区间从10元到500元都合理,但目前现状是在100元以下区间。能否建立或恢复自媒体合理价值和价格,比如CPM 200元左右?坦率说,极难。

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微信上,鬼脚七写了篇很干很干的干货,分析自媒体广告价值与价格。

理工男就是理工男,很理性,逻辑很严密。文科出身如我,虽然做媒体管理近十年,广告运营三五年了,有些数字还是消化起来吃力。但还是很感谢他。只能神交。

我在潘潘同学(zhiqiran002)发起的“自媒体研习班”微信群上,转了鬼脚七的文章,并且答应,自己也分享点东西:实践及思考篇。并且借天下网商主编许维同学的(THE ONE @许维)账号分享出去。希望自己的烂水平不要降低了许维的影响力指数。

事实上,过去三年我和团队就运营着鬼脚七说的这么个模型,也把年营业规模做到了2亿左右。我也是观察微信公众号的自媒体很久才晃过神来:我这几年不就是在运营着类似一个产品的聚合吗?

过去三年,我们团队独家运营中移动的12580生活播报彩信手机报产品。基本情况如下:

彩信类产品,打开以后12-15帧,文字+小精度图片+链接,可以一键呼转电话、短彩上下行以及网页链接,为保证到达率,一般限制在50K;

全国发送,30多个省区,每天一次,大约从早上8点到下午2点发送完毕,用户规模在4000万上下;

我们从前一直内部分析考核到达率(运营商指标,这个很高,接近99%)、打开率(只能预估和倒推)、持续阅读率(往下翻帧到尾帧,这个可以测试反推)和用户互动率(其实高峰时候不错,内容+广告互动,每天最高有20万,有活动赠品等高峰达到30万以上);

2010年做了1.32亿,后面两年大致在1.5-2亿规模,但精确数很难说,因为扰动因素很大,粗略参考下吧;

主要是汽车、快消和金融类品牌客户,电商热时候做了把,回款极糟糕,坑死,但不做行业广告,基本不做区域小广告。如奔驰、宝马、奥迪、VOLVO、克莱斯勒等排名前三十的汽车客户,应该超过70%合作过,传统报纸很少做的大快消,如宝洁、联合利华、可口和百事可乐也大规模合作过。

描述完这些,大家可能会认可我把微信公众账号自媒体和12580生活播报彩信类比的原因了吧:

完全基于手机;

推送型(PUSH),和互联网大多数展示广告的PULL不一样;

媒体属性的广告形式,无非都是基于手机小屏幕的图片、文字和视频(链接,不普遍,速度限制),与内容穿插。

唯一不同的,目前自媒体还是个体化,也出现了小规模联盟,但是不成体系、规模,标准化程度低。12580生活播报4000万用户,其实微信自媒体联合起来再发展一段时间,就可以反超。

当然,大家可能会基于各种原因说:能比吗?彩信产品这么传统,内容质量又低?凡事有个时间阶段,也有其内部原因。彩信是个老技术了,而限制只能做生活服务信息、同时针对几千万人要求发基本一样的内容,能好看吗?也有我们水平的问题。但整体产品形态逻辑落后了。

12580生活播报,是第一个上亿收入规模的独立手机媒体,并且几乎保持这个记录到今天。同一时代,手机新浪、手机腾讯等广告收入都在数千万规模,其他更是少得可怜,也基本是游戏等所谓行业广告;现在移动应用,大多也没有开展大规模广告,因此也无人触及这个标尺。

我仅仅是分析,没有吹嘘团队的意思,主要是运气,在合适时间站在合适地点干了件合适的事情,而已。我曾经在另外一篇文章分析过到达这个结果的原因,给大家类比自媒体:

运营商提供的超大规模用户群,互动能力、品牌背书,是主因;

此前三年手机媒体资源领域,相对性独家垄断(其实不完全是,但别家不重视);

我们运营团队的策略(坚持媒体模型销售)、经验(来自一流户外广告的TOP SALES)、资源(合作伙伴和自身的品牌广告主资源基础)以及土且狠的团队作风(这点手机广告行业是公认的)。

坦率说,讲完大家就明白了,自媒体靠单打独斗,鬼脚七理论上计算的这些价值是无法实现的。

回来讲讲广告售卖的媒体模型。这是我们坚持了三年的策略。后来转型移动营销服务商,被大势所迫,也是自己切口选择,开始转变为媒体结合量化效果的模型了。

其实,能媒体模型尽量不量化模型,能标准广告绝对不软文个性,当然,能直接一次销售内容就千万不要找广告模型。但这是理想状态,在竞争博弈中,往往是被选择。我记得最早是江南春,在我们北京办公室培训的时候,说出了“一分钱一人次”的说法,大约千人成本CPM是10元,这种策略就是为了取得对于传统媒体和互联网主力资源的绝对优势。4000万日推送不同用户,不去计算到达、打开和阅读等(因为传统媒体也根本不计算,你发行量多高,但是我不看广告是没法计算的),中间位广告资源(在12580生活播报就是第二三全帧图文链接全幅)40万元,而首帧报头套餐大约刊例在120-150万,执行在40-80万之间(看采购规模等)。大家可以看看,日活用户4000万这个量级,迄今似乎只有微信、微博可以达到。

鬼脚七兄算得很严密。我举点例证吧。他提到的那个报纸几万发行量广告价格的事情,其实是我和曾航聊天时候说起的,这会引起攻击的。我就打个比方,某财经类报纸,刊例上表明发行量是68万份,巧的是其最贵的广告资源周五全彩头版半版刊例也是68万元,这相当于1人次1元钱,千人成本是惊人的1000元。但媒体一般会计算所谓传阅率,就是一份报纸几个人看(比如阅报栏),这是上个世纪的某种算法了,事实上现在是反向传阅率,很多报纸印刷乃至发行都没有正式订户看了。但就算按照传阅率2算,CPM也是500元。也就是中国最最最牛逼的财经报纸最最最牛逼的位置资源,大约是500元的刊例CPM。

当然,首先发行量数字几乎所有专业报纸、杂志都虚报10倍乃至20倍,即使第三方公证也没有效力(有个南方流传的发行笑话,就是报社定下100万的发行量对外说辞,咬死是100万,对你老母也说100万,梦话里也说100万,那就是真的100万了)。如果测算这个因素,那CPM可能会达到惊人的5000乃至10000。当然,客观说,也有很多复杂因素,比如此类报纸本身就是不考虑所谓CPM的,关键还是目标人群如一键领袖影响力因素,还有垄断因素,还有保护费因素,很复杂。也很现实。

我再算个某都市报。宣布发行量比如60万,事实上大约打对折,30万,头版半版周五彩色大约在30万元。其实和上述情况类似。但其广告年收入能做到5-6亿。存在的就是合理的,呵呵。

从前我们制定“一分钱一人次”价格策略时候,对比过户外和电视。CCTV的CPM是行业价格最低的,因为其巨大巨大的规模,大约能低到10左右,但扣除其水分,包括首尾人群(小孩和老人),可以认为其中位线资源价格CPM在300左右;户外呢,公共汽车箱体据说是CPM最低,低到5元CPM,但其覆盖人群统计很不严格。目前视频行业,是最接近电视广告系统和标准定价的,据说CPM卖到执行价在40-60,好的资源能到100吧。

再拆分下新浪微博首页全屏广告。目前客户投得很猛。这是现阶段移动广告界风向标。你再狠狠不过微博客户端吧!据说(一定要注意是据说),刊例是96万,按100万计算。新浪公布用户5亿,移动端70%,算3亿,据说日活数字是4620万,移动端也算70%,大约3000万左右,还有因为速度、适配等各种原因无法显示的,算2500万日活用户,CPM是40元左右。这是移动端目前能找到的最大规模、最好效果(强制的)、最强品牌、最热门的媒体资源。缺点呢,是不能点击,纯展示,担心跳转和用户体验。

简述下吧,从现实到历史,从最高到最低,从各个类型,比较下来,移动广告的CPM区间从10元到500元都是合理的,但目前现状是在100元以下区间。

其实我回避了一个问题,这里只讨论过按照CPM定价的模型。事实上,能不能被客户和行业认可按照CPM定价,是竞争局势及地位,以及运营博弈造成的。数字营销行业中,非强势广告资源起码目前,是按照CPC\CPA定价的,这么定,一定会大大降低整体价值。这个话题不展开,今后说。

能否建立或恢复自媒体合理的价值和价格,比如CPM 200元左右?其实这也是我思考的一个问题,其实也是我想挑战的一个方向。坦率说,极难。

我在写这些文字的时候,就在和一个汽车行业的品牌总监朋友微信讨论这个话题,他说,一方面自媒体暂时无法系统性、规模化和标准化运营广告,另一方面,大量自媒体主个性化、自主化,很难被规则所约束,因此这个行业也许像不少联盟一样,最后还是一片散沙,或者透支自己的未来,在混乱中走向边缘。其实他还没有说的是,谁能和强大的品牌主及4A公司生态圈博弈?在此之前,中国以广告网络、平台为模式的公司,没有成功打入这个世界的先例,最后还是巨头天下,包括媒体和服务的。说句不客气的话,其间的难度,有机会找几个手机广告平台的哥们聊聊,就知道,没难么容易,本质是类似的,那些资源欠媒体影响力,但更标准。

当然,微信平台自己会不会统一来运营,有可能,但短期内估计不会,有比这重要太多的事情;会不会出现跨平台的第三方运营平台或机构,想这个主意的人会很多,但具备资源和能力乃至最终投奔欲海的不会太多,看起来,搜狐自己在做这个媒体市场探索,也有很多人和我咨询广告大规模运营的可能性。但最后,绝对不能变成微博广告那样,新浪赚不到钱,外部营销一片混乱,市场最终边缘化掉。

这个事情,老实说,我们也在想,但没想清楚。以后由机会再分享。但还是忍不住说一句,广告这回事,如果有任何其他可以干的,别干。其间体会,大家可以参考我写的一篇文章《一个手机媒体的运营得失谈》。网上都可以找到。

今天多个会议间隙,写得很零碎。提醒句,我是新闻系的,文字水平没这么差啊。明个认真写点。

(本文首发于 xuwei0418)

本文系作者 黄维 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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黄维
黄维

巨流无线董事长。巨流无线是目前国内最主要的品牌广告主移动营销服务商,曾运营过国内规模最大的手机媒体12580生活播报

评论(12

  • 中关村老李 中关村老李 2013-04-10 11:15 via weibo

    报名吧,我想听听谢文的部分。谢文老师我还是蛮认可的,能有点真东西。

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  • 澳洲梧桐雨 澳洲梧桐雨 2013-04-10 00:19 via weibo

    回复@中关村老李:某人的朋友写的,下次约他聊聊。

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  • 中关村老李 中关村老李 2013-04-10 00:13 via weibo

    他的关于如何自媒体定价那部分值得参考,如何运营12580的就算了,应该是广告人写的吧呵呵,不过对我来说,是移动互联网人学习广告运营的一个好材料。我倒是对文中多次提到的鬼脚七的模型和文章很感兴趣了

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  • 澳洲梧桐雨 澳洲梧桐雨 2013-04-09 17:46 via weibo

    @中关村老李 @2013出发向前 @duminbj @陈槿蓝

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  • 巨流熊三木 巨流熊三木 2013-04-08 21:27 via weibo

    //@钛媒体:#广告价值怎么评估#从现实到历史,从最高到最低,各个类型比较下来,移动广告CPM区间从10元到500元都合理,但目前现状是在100元以下区间。能否建立或恢复自媒体合理价值和价格,比如CPM 200元左右?坦率说,极难。

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  • 曹可强过李马马 曹可强过李马马 2013-03-26 12:46 via weibo

    自媒体人的福音——微博新政,自己不做广告,自媒体人可以做广告,广告收入全部归自媒体人自己。见【告新浪微博书】http://weibo.com/1915504211/zp2UI6WsI @赵乐米 @Tsao天鹏 @巨流熊三木

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  • 胜负手A 胜负手A 2013-03-26 12:09 via weibo

    有一定道理

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  • realerist realerist 回复realerist 2013-03-26 12:04 via pc

    从根本上说,自媒体的主要是通过提高内容质量来改变内容定价和销售的问题。

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    查看对话
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  • 赵强不强 赵强不强 2013-03-26 12:04 via weibo

    大规模用户群、互动性、品牌背书。

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  • realerist realerist 2013-03-26 11:55 via pc

    最大的差异在于品质的差别!

    原来由于中国移动垄断这个渠道,做内容的经常通过乱搞的方式获得用户和获得收入。用户老是被强奸。 反过来,内容品质也不能得到提高。因为路子不是提高品质为主,虽然也需要一点。

    微信公众号码的立足在于公正性! 保证了用户退订的权力,以及各个主体竞争的参与性(中移动下老是垄断供应商的选择)。这样残酷的竞争必然带来品质的上升。

    其次,在于智能手机平台与pad端和pc端的互动,很多手机端可以做信息导引和短的样品推送,可能获益端在其他终端上了。

    综上,这次的变革是革了垄断渠道的既得利益者的命。实质是“智能媒体”登上历史的舞台!

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Oh! no

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