内容客户端与信息孤岛

摘要: 微信公众账号作为一种渠道类客户端,是相当弱的。因为它把里面的各种内容源,搞成了一个一个的信息孤岛而互相没有串联。

在去年10月份的时候,移动应用数据分析公司Flurry公布了一张各种app的“用户忠诚度”,该图有两个维度,竖向的为使用频率(每周的打开次数),横向的为用户保有这个app的时间(超过90天的比率)。如下图:

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(引用地址:http://blog.flurry.com/bid/90743/App-Engagement-The-Matrix-Reloaded

在右上的第一象限中(即频率又高持有时间又长),只有两种app位列其中,其一为通讯应用,其二为新闻类应用。后者虽然没有前者使用频率那么高——每周只有五次,但数字显示,有一半的用户会将一款新闻类应用持有90天以上(如果把持有时间缩减为30天,新闻类会高达73%,与天气预报类并列前茅)。这似乎对于很多做新闻客户端的是一个好消息:看,用户有多忠诚!

不得不要说的是,现实可能没有那么美好。因为这里所谓的“新闻客户端”定义是比较含糊的。至少存在两种分类:1、渠道类的客户端,比如flippboard,2、单个媒体的客户端,比如死掉的iDaily。后者的所谓“忠诚度”可能真没那么高。

来说说第二种客户端,为叙述方便,我称之为“内容客户端”,对应的,第一种称为“渠道客户端”。

大约在03年的时候,台湾有一家名为“飞行网”的公司出品了一个名为《酷乐志》的电子杂志,这个大概是中文世界中比较有名的第一个电子杂志。后来飞行网解散,但的确是它打响了中文电子杂志第一枪。04年的时候,一批电子杂志公司出现,05年进入高潮,有所谓四大电子杂志公司之谓:ZINECHINA、XPLUS、ZCOM、POCO。在这些公司中,可以发现当年飞行网的一些人员的身影,比如ZCOM的创始人汪东飞。电子杂志最火的时候,一批明星也加入了进来,比如07年徐静蕾创建了她的《开啦》,当然,还有一大批明星涌入:杨澜的《澜LAN》和《天下女人》、陈鲁豫的《豫约》、赵薇的《天使旅行箱》、高圆圆的《圆来是你》、秦岚的《岚岚细语》、李湘的《相信》——都是些名动天下的角儿。

但好景不长,很快电子杂志这个概念遭遇了冷遇,诸多明星的电子杂志纷纷悄然死亡,徐静蕾大概是坚持到最后的一个人,2011年年底停刊。电子杂志可谓其兴也勃,其亡也忽。

电子杂志大致碰到了两个问题:信息孤岛和使用体验。所谓信息孤岛,就是电子杂志基本上以一个封闭的(比如和搜索引擎无关)内容包形式存在,用户很难在数字世界中发现其内容,除了一个杂志名。而使用体验则是指在电脑上看一个数字文档,哪怕做得再美轮美奂,都不能做到很好的阅读感觉。而且,这些内容包通常都很大,需要用户去主动地耗费时力地下载。

内容客户端某种程度上碰到了电子杂志一样的问题。首先它也是一个信息孤岛,内容成本投入巨大的情况下,内容还很难被人发现。用户获取内容的环节大致是这样的:“获知有一个内容客户端 > 应用商店里搜索 > 下载该应用 > 得到一个更新通知 > 下载内容 > 阅读这期内容”。在这样一个通路中,每个环节上都会有一定比例的用户流失,一个内容客户端想要达到最后一环上的高用户数,就必须在第一个环上投入巨大的成本(或者本身就有足够时间积累的品牌号召力)。然而,长于制作内容的这些客户端,却很难用到“内容营销法”,用好的内容去让用户真正成为自己的用户——这方面,可以比较一下网站的seo法。一言以蔽之,内容客户端和电子杂志一样,天然缺少一个持续的流量入口。

现在来看使用体验。内容客户端当然比电脑上的电子杂志好很多,因为你可以采用各种姿势在各种场合下拿出来看。但它依然碰到电子杂志同样的问题:在面对爆炸的信息世界,一个单独的内容客户端宛如一艘小船,用户到底会选择什么?渠道类客户端的使用体验,比内容客户端未必差多少:同样可以采用各种姿势在各种场合下看。其实关于这个体验,我们应该用另一个词来得更确切些:情境。

渠道客户端当然也是一个信息孤岛,但它的岛屿面积很大,甚至是所谓“开放的”,即新的内容源加入的门槛很低。事实上,微博这款应用也是一种渠道客户端,这个岛屿的面积大到已经足以去满足大多数人的信息需求了。搜狐则在倒腾一个开放的移动新闻端,有可能会结合它的长微博(搜狐微博的字数可以很长)成为另一个巨型的渠道客户端。而包括Flipboard、网易云阅读等在内的渠道客户端,支持用户放置自己喜欢的内容源,zite和国内的vivame力图走智能分析智能推荐之路。总而言之,渠道客户端的大岛屿已经不在乎自己是一个信息孤岛了,也正是因为它大且封闭,反而有可能形成一种基于闭环的商业模式。

国内钱江晚报的一位媒体人就微博(官微)和微信(公众账号)的使用写了一篇抱怨文章,他吐槽说后者的粉丝几经努力也实在太少了。先抛开所谓的僵尸粉,其实他没有认识到一点的是:微信公众账号作为一种渠道类客户端,是相当弱的。因为它把里面的各种内容源,搞成了一个一个的信息孤岛而互相没有串联。微信既没有一个目录列表来给用户推荐内容源,也不存在微博这样强有力的转发机制(微信不是不可以转发,而是a用户看到b用户转发的c内容,想要去订阅c太过麻烦)。不得不说,如果要把微信当成一个新闻类客户端,它实在是太弱了,腾讯有可能根本志不在此。但微信有可能可以成为一种引流工具:发布一个摘要然后附上全文链接地址,把用户引导到自己的网站上。但这种方式就像当年的rss到底应该输出全文还是应该输出摘要一样,利弊同时存在——是的,微信公众账号其实很像一个rss订阅器,只是技术门槛略低一些。

大概9成以上的内容客户端都会在商业上宣告死亡,传统媒体意识到自己的桌面互联网上起了个大早赶了个晚集,于是纷纷抢先在移动端布局。但限于无法摆脱的小而封闭的信息孤岛,最终它们将不得不向渠道类客户端低下头颅。事实上,传统媒体就像线下卖家一样,他们以为进入数字世界中成本会低一些,但殊不知信息领域里,推广和获取用户的成本,也许高得超过了它们的想象。B2C店家一轮去淘宝化运动最终以纷纷返回淘宝作为结束,恐怕移动互联网里的新闻客户端,也将如出一辙。

注:本文探讨的应用指的是native app,而非web app。Web app是有这个可能不成为信息孤岛的,对于很多媒体来说,我的看法是不如搞web app,毕竟不是做游戏。不过html5的一些尚未成熟,也不是所有媒体都适合用这个,比如你这个媒体有很多大幅的图片,受限于浏览器单一线程,会导致体验不佳。

另外一种做法则是native app是个外套,里面其实都是web app,这种做法来得更为轻盈。

(本文首发于 网络传播)

这文章写在年头,晃来晃去,搞到这时候再发。现在微信公号很热闹,不过我还是那句话:未必有诸位想得那么好,尤其对于新闻而言。搞点收费网络小说阅读,也许是可为的方向——假定微信搞了收费机制。

本文系作者 魏武挥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

评论(6

  • 互联网刘武 互联网刘武 2013-03-28 06:51 via weibo

    前者要做精做专业,后者要能聚合做便捷

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  • 曹遇 曹遇 2013-03-27 20:58 via weibo

    @张元晖 @Abbevillian @晨_老李

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  • 张远 张远 2013-03-26 17:40 via weibo

    孤岛效应对于所有native app都是存在的,但是很多app依然保持了很高的活跃度,其实,媒体app也没什么特殊的。关键是要满足用户的强需求或小众需求。所以,信息孤岛不是根本问题,根本问题是内容客户端要找到有强阅读需求的小众读者群,这样就不用挤在Flipboard等信息超市里,而是可以开出自己的专卖店。况且互动信息图、评论社区等都都可以吸引读者在自己的孤岛上逗留。

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  • 张远 张远 2013-03-26 17:37 via weibo

    孤岛效应对于所有native app都是存在的,关键是要满足用户的强需求或小众需求。所以,信息孤岛不是根本问题,根本问题是内容客户端要找到有强阅读需求的小众读者群,这样就不用挤在Flipboard等信息超市里,而是可以开出自己的专卖店。况且互动信息图、评论社区等都都可以吸引读者在自己的孤岛上逗留。

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  • 猪肉馒头里的馅是山贼 猪肉馒头里的馅是山贼 2013-03-26 17:12 via weibo

    其实像是flipboard这种app应该会逐渐更受欢迎,结合了内容和渠道还有着自己的风格。美国paper.li就是把客户关注的twitter内容结合起来做成一张报纸,排版漂亮又能一次过把错过的twitter全部看完,这种商机何乐不为?如果有人愿意把关注的人人,微博,博客的内容结合在一起做app,花钱我也会买下来。

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  • 信用卡董峥 信用卡董峥 2013-03-26 17:06 via weibo

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Oh! no

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