年盈利超 80 亿的 LOL 是如何被打造出来的?

摘要: 高度沉浸的产品内容设计,既满足核心客户的需求,又迎合了新用户的喜好,正是它成为全球现象级产品的秘诀

这两天除了双11和美国大选,对于国内许多男同胞们(其实还有很多女同胞)来说,还有一件很重要、需要关注的事情发生,那就是——11月15日,电子游戏英雄联盟(LOL)的S6赛季结束清算,S7赛季开启!

Leage of legend,简称LOL,中文译名英雄联盟,也常常被玩家们亲切地称为“撸阿撸”,一款MOBA(多人在线竞技)类游戏,开发公司为美国拳头公司(Riot)。

从2009年游戏在美服上线开始,目前已经走过了8个年头,在全球拥有数以亿计的忠实粉丝。而且它的粉丝群体之广盈利能力之强(2015年,拳头公司靠这款游戏盈利12.5亿美金,约合人名币80多亿元,是电竞游戏top5其它4个盈利总和的2倍多!)、社会影响力之大生命力之强,早已超越了简单一款游戏的范畴。

某种程度上,它甚至可以和微信的诞生、苹果的风靡等相提并论,绝对是一款现象级产品,将之称为全球性爆款,也实至名归。

S7赛季到来的同时,作为前戏的季前赛,伴随着一大批游戏内容的修改,包括英雄、地图、装备、天赋等等。其改动内容之多、改动幅度之大,用“新游戏”来形容每一个新赛季的LOL都不为过。

为啥拳头会如此坚定不移地三天一小改,五天一大改,甚至面对一大堆玩家的批评、反对、甚至喷,每个赛季还要翻天覆地地改呢?

为了真正讲清楚这件事情,这里先卖一个关子,我们从游戏产品最本质的东西说起,拳头公司如何一步步打造和维护,这款全球性爆款、现象级产品的。

即时反馈——游戏的乐趣之源,人类的生存需求

如果把游戏作为一个产品,最本质的东西是什么呢?或者说,游戏为什么吸引人、满足了人的什么需求呢?

我认为是游戏的即时反馈机制,和人对即时反馈的刚性需求

即时反馈是什么?就是人与这个世界的互动——当你做出一个或者一系列动作后,会得到这个世界什么样的反馈(世界发生了什么样的变化)?

事实上,每个人都会思考自己在这个世界存在的意义,并不断寻求着与世界的互动。

游戏的出现,让人类有了一个很容易得到的即时反馈方式——只要我参与到游戏中,按照游戏规则——其实就是开发者对世界的认识和某种再现,做出某个动作或者某一系列动作,基本上都能在极短的时间内得到一个明确的反馈,比如:

我的某个棋子被吃掉了(是的,象棋围棋等也是游戏的一种)、我的人物升级了、我这局游戏胜利了!

根据行动得到的结果,我们会得到正面/负面的反馈,从而得知面对某个问题、情景时,什么样的选择和行动会更佳——没错,我们认识世界、形成价值观、提升能力,本质上都是靠着这种类似的反馈机制获得的!

这不仅是一种乐趣需要,甚至是人生存于世的一种普遍性的刚性需求。

不过,由于大家思考能力的提升、知识和经验的积累,旧的、简单的游戏机制很快就会失去大家的兴趣。

为了产生更多的乐趣,必须设定一个更新的、更复杂高级的即时反馈机制,以不断带给用户更多更新的即时反馈内容——这也就是各个新游戏吸引玩家的核心!

那么,拳头是如何来开发设计一个具有这种特点、成为全球爆款的游戏产品的呢?

设计一款自己也能玩个上千小时的游戏

《英雄联盟》的目标用户本是一小批“会在一款游戏上花上千小时的”核心玩家,但最终却让全球上亿玩家为之疯狂、不能自拔。游戏本身的设计和品质,必定是这一切的基础。

先从游戏开发团队说起。

拳头创始人:马克(左) 与布兰登

现任腾讯公司副总裁、当时负责代理工作的陈宇,对于拳头创始团队的认识:这是一支“玩家情怀很重的团队”。

与很多传统的游戏公司不同,拳头团队从头到尾都在聊游戏聊产品聊用户,他们就是一群疯狂的游戏爱好者,想做一款自己内心中觉得更好的游戏。

而且拳头团队的人也很了解DotA类游戏(当时已经比较火的一款同类型游戏),并且觉得DotA比较难,希望尝试开发一款更大众化的游戏,这个思路和腾讯游戏很对路。

另外,拳头团队的专业度也不容忽视:主策划汤姆曾在暴雪担任魔兽世界游戏策划、魔兽争霸3主策划、魔兽争霸3数值平衡师,有着丰富的实战经验,能够驾驭DotA到英雄联盟间的各种变化。

而且团队中还有DotA-Allstars的创始人之一羊刀(Steve Guinsoo)负责英雄设计。DotA-Allstars网站中DotA社区的创造者潘德拉贡(Pendragon)负责用户体验等方面工作。

正是有了一支对游戏产品本身充满无限热情,同时又具有极高专业度的团队,最终才打造出了这款“让全球上亿人都玩上千小时”的精品游戏。

拳头洛杉矶总部的员工游戏室

谈到游戏本身具体设计的成功,主要在这几个方面:

1.与人斗,其乐无穷。

在高度发达的、能够不断学习、不断提升的人工智能(如AlphaGo)出现之前,市面上大部分都是PVE(玩家对抗电脑)类的游戏。

由于电脑机能的限制,在游戏中,电脑对于玩家操作的反应,十分有限(比如游戏中立人物NPC的对话,基本只有设定好的几句内容)。

游戏的难度和乐趣,往往也被限制得比较低,必须要不断去维护、更新内容,才会让人保持新鲜感和挑战欲望。

而采用两队对抗机制的LOL(以及大部分竞技类游戏),为了能胜利(在游戏内率先摧毁属于对方的水晶),两边都必须竭尽全力,每个人都要发挥全部的智力和操作——在这种高强度的智力、身体(反应速度)对抗中,玩家的水平不断增长,从而不断获得新的乐趣

2.合作对抗,乐趣10次方。

人是非常复杂的一种造物,每个人都有不同的背景身份、思维逻辑、行事风格。当两边各5名不相同的人组成队伍进行对抗时,不管是队友之间的碰撞摩擦,还是对手之间的斗智斗勇,都让游戏的过程和结局变得跌宕起伏、扑朔迷离。而这,就是竞技的乐趣。

另外,除了系统随机匹配的队友外,你也可以找到自己的同学、同事、朋友甚至家人,和你一起组队游戏,更加增添了游戏乐趣;

3.丰富的英雄和技能组合,乐趣N次方。

英雄联盟一上线(09年12月美服),便拥有差不多40个各有特色的英雄,之后每年都会有新的英雄加入或者被修改。截止到2016年,已拥有超过130名英雄。每个英雄基本都可以分为这几个类别中的一个或者两个:战士、坦克、射手、刺客、法师、辅助。

即使是同一个类型的英雄,属性、技能和特性也可能完全不同,5个5个一组合,再结合两队的BP(ban/pick,选择己方英雄,并禁止双方使用某些英雄)策略,变数更多,乐趣更多;

4.不断增加的游戏元素和故事深度。

虽然游戏中的战斗,大部分都发生在一张称之为“召唤师峡谷”的地图上,但是其中的游戏要素却十分丰富:丰富的地形、地图装饰物、各色的野怪、能力各异的装备,而且每个英雄与这些地图要素都能进行各式各样的互动,产生不同效果。

另外,每个英雄都有一段风格各异的背景故事介绍,属于数个不同的阵营(比如德玛西亚、诺克萨斯、暗影岛等等)。很多英雄之间还有各种互动的彩蛋,比如两个特定英雄见面会说一些从没说过的话,互相击杀也会产生特定的效果,等等。

这一切元素、故事的设定,都是为了让玩家能够更加容易代入角色、拥有更多探索的乐趣、与游戏世界产生更多互动;

5.精致的视觉效果与动作特效。

现代的电子游戏,画面效果和打击特效都越来越精致、逼真,这几年LOL也在不断地提升自身的技术和美术水平,以提升游戏的竞争力和对玩家的吸引力。

以上所有这些设定,都让玩家在游戏内,不管进行什么动作,总能得到一些或多或少有些差异的反馈内容,并且愿意停留在游戏世界中,一遍又一遍地重新开始游戏......

但是,如果说以上5点,LOL还无法与其设计的原型——当时已经很火的Dota区分开的话,以下两手绝对是它开疆僻壤的大杀器:

6.降低游戏上手难度。

虽然更早开发并火起来的Dota,很受核心玩家的喜爱,但是由于其过高的游戏难度门槛,也阻止了很多新玩家、小白玩家的“入坑”。

比如,Dota中的英雄不仅能击杀敌方英雄和小兵以获得经验和金币奖励,也能击杀己方的小兵以阻止对方拿到相应的奖励(俗称“反补”)。

这是一个很重要的操作性技巧,能够拉大双方英雄的等级和装备差距,但是对于新手来说,却需要同时关注两边小兵的血量并进行即时快速的操作。而LOL中则舍弃了反补操作,玩家的英雄完全无法攻击己方小兵,仅需把注意力放在对方英雄和小兵身上就可以了。

像这样的优化(微创新)还有很多,让许多完全没有游戏操作基础的小白(包括孩童和老人),也能相对快速地上手和进阶,体验更多的游戏乐趣。

7.更加符合大众审美的人物设定。

比起Dota当中各色妖魔鬼怪的角色设定(很多原型来自全球各地的神话、传说),LOL的人物设计可是符合大众的审美标准多了——不论是拳头的亲女儿、萌萌的小萝莉安妮,还是以设计师本人命名的亲儿子、黄毛正太伊泽瑞尔,以及一上线就火爆全服哪怕难度超高仍然屡禁不止的、以日本浪人武士为原型设计的飘逸剑客亚索,一大堆的帅哥美女或者萌宠神兽出现在英雄选择队列。

再加上大量的英雄皮肤(可改变游戏中英雄的外贸穿着甚至技能特效等),每年各种节日、事件时,都会推出各种主题的系列皮肤,更是深得众多玩家,特别是女玩家和低龄玩家的喜爱。这对于游戏往女性市场、低龄市场和非核心玩家的推广,功不可没! 

至少在产品的深度模仿和用户体验的微创新设计上,拳头确实是深得腾讯真传了!

当然,不管是以什么方式手段,一切好产品的成功,还是源自于它真正符合和满足用户的需求。它能满足用户需求多久,就决定了它能成功多久。拳头和LOL确实做到了,让全球上亿人,沉浸在游戏的乐趣之中,难以自拔。

强大的运营与推广

好的产品上线后,还需要进行一定的运营维护和宣传推广,才能让更多的用户认识、接受甚至开始传播。这里就不得不说,LOL短短几年时间就后来居上、成为电竞游戏Top1、游戏人数和盈利远超同类游戏Dota数倍,很大原因上也是其代理商和股东——腾讯的功劳。

其一,虽然腾讯在2008年就投资、2011实现92.78%控股拳头公司,但是拳头的游戏开发、电竞和周边等运营和管理保持了100%的独立性。而事实上,拳头干的不错。

通过不断更新游戏内容、建立职业联赛体系、打造游戏IP等方面的努力,LOL不断加强着老用户的粘性和吸引新用户的加入。几年下来,通过游戏本身和游戏周边的内容,建立了与用户的强大连接。

其二,腾讯庞大的用户群、丰富的推广资源、强大的运营推广能力,更是让LOL一进入国内,便乘上了飞速发展的火箭。这个实在不想多说,虽然很重要,但是难以模仿。唯一能得到的启示,或许就是,如果有机会,尽量傍个大款!当然,傍大款的技巧之一也可见端倪:找和自己气味相投的!

向左走or向右走?游戏娱乐化和核心化的平衡

这个问题,放到大多数实物产品上,就是类似商品价格和品质该如何平衡的问题了(品牌自身定位与市场拓展需求之间的冲突)。

现代游戏行业,总体还是一个娱乐行业,或者服务行业,它的产出产品主要还是带给人的乐趣(即时反馈尤其是正面反馈)。这种乐趣可能是多方面的,可能很复杂,也可能很简单。

总体来说我觉得分为两种:

一种是体验性的乐趣,包括好奇心的满足(体验一种新的角色如一个农场主、一个行走江湖的大侠或者拯救世界的英雄)、视觉上的满足(与各种美女帅哥面对面或者与各种萌宠、萌物接触)或者其他感官的刺激(恐怖游戏啊、VR游戏啊等等);

另一种是成长和竞争的乐趣,最典型的当然是各种竞技类游戏,比如rts(即时战略)类的星际、魔兽,FPS(第一人称射击)类的CS、CF,还有MOBA(多人在线竞技)类的LOL、Dota等等。当然其实赛车类、体育类也都属于这个范畴,但是这两个类别在现实中都相对好体验到,即时反馈乐趣的可替代性较强,代表性没那么强;

前者门槛低、受众广、容易实现,但是相对来说乐趣的上限也低,要提高乐趣需要付出的努力比较高,因此生命周期会相对较短;后者门槛较高,玩家进入需要一定学习成本,受众面相对较窄,但是玩家获得的成就感较强,忠诚度也会相对较高,生命周期会较长。

当然,你会发现,两种乐趣同时能够满足的游戏,既能拥有巨大的受众面,又拥有长久的生命力,也即所谓的爆款游戏。比如:WOW、LOL、Dota和以前的星际1、魔兽3。

到底能获得多大的成功,以及成功多久,则很大程度上就看如何结合和平衡两者的关系了。

LOL本身设定的用户群是核心化的用户人群——重度竞技类游戏玩家,这要求它不断提升游戏机制的内容和难度,提高游戏入门的门槛和游戏精通的上限。但是为了不断吸引新用户,又不得相对降低入门门槛,方便新用户“入坑”。

到目前为止,过去的几年中,LOL做的都不错。但是,随着同类游戏,特别是同类型手游的出现和竞争,压力也在逐年增大。

近两年LOL玩家数和盈利的增长大有停滞状态。虽然已经超出了一般客户端游戏火爆的生命周期(3-5年),但是想要继续生长、存活下去、减慢衰退速度,拳头需要做的事情还有很多。(本文首发钛媒体)

(钛媒体作者:有态度的乔帮主,微信公众号:有钛度的乔帮主)

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评论(3

  • 那就发你贷 那就发你贷 2016-11-11 10:49 via pc

    太厉害了,这么个游戏竟然都火了好几年了,平时一个游戏也就是火一两年。看来还是真正抓住了玩儿家的心理啊,网游太费钱
    http://www.jinlaiba.com/archives/8896.html
    现在只能在这样的游戏主机上寻找乐趣了。

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  • 李杰_Spe 李杰_Spe 2016-11-11 09:27 via weibo

    讲道理没有游戏经久不衰好吧[二哈][二哈]

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  • 367 367 2016-11-11 08:25 via android

    打造一款好的产品需要天时地利人和

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Oh! no

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